文源: 卓越智库

移动互联网金融的普及让人们享受到了高效便捷的金融服务,同时也提高了银行的办事效率,提升了服务质量,为银行的零售业务开辟了一条新的发展道路。但也间接缩减了银行网点的客户到访量,越来越多的客户不再主动走进网点,银行新客拓展困难,许多存量客户因疏于维护造成严重流失。
银行客户资源库中有着大量被忽视或是在本行短暂办理过业务的存量客户,由于这部分的睡眠客户活跃度低、产能贡献度低,经常会成为银行主动放弃维护和营销的主要对象。但其实存量客户存量客户的盘活提升技巧有很多,包括目标管理、过程管理、客户维护、电话营销、活动营销等,都有一定的方法论和技巧。
而营销活动一直以来都是银行盘活提升存量客户最重要的载体,营销活动做得好不仅能有效激活睡眠客户,还能促进存量客户的产能提升。那么,在旺季营销期间,有哪些活动技巧能够助力银行有效盘活存量客户呢?

01营销活动的战略意义

营销活动是银行持续经营的根基。如果银行没有建立微信群维护存量客户,不利用朋友圈刷存在感,不策划活动与存量客户来往,单纯的靠电话营销客户能成功的概率微乎其微。在诸多维护存量客户的方式中,营销活动是联结银行与客户之间友好关系的最佳途径,无论是线上还是线下的活动,银行组织营销活动的目的都是为了加强与客户之间的沟通、见面和联系,为后续的营销奠定基础。通过邀请客户到线下网点来参加活动,可以进一步加深我们对客户的了解程度,增加网点的厅堂到访率,起到潜移默化的宣传作用,让客户自然而然的熟悉网点和产品;而线上活动也可以增加我们与存量客户的互动,加深客户对银行的认知。

营销活动是客户粘性和忠诚度的关键因素。设想一下:如果客户每周/每月都会到银行网点参加一次活动,是不是就意味着客户一定有把资产放在本行?当客户习惯在本行参加活动之后,享受到了更多优质的专属服务,就会变成银行的忠诚客户。

营销活动可以让客户成为习惯,习惯银行、习惯客户经理、习惯转介绍,通过制定标准和规则,推动活动成为常态化。银行维护存量客户的目的不单单是揽收客户资金,还要在维护的过程中不断培养客户与银行和客户经理频繁往来习惯,增加客户对我们的好感度和信任度。其次,在邀约客户参与活动时,还可以让客户邀请自己的亲朋好友一同参与到银行的活动中,以此培养客户转介绍的习惯,成为银行有效拓展新客户的渠道。

02“活动量”管理

“活动量”管理是存量客户盘活提升的重要方式和技巧之一,主要包括活动的最基础雏形、提质增效、提升与变化、形成常态化模式等四大管理技巧。每个管理技巧所关注的重点都各不相同,环环相扣。无论是哪个环节都需要我们认真思考、认真维护,并做到长期坚持。

1.活动的最基础雏形:时间、地点、人物、场次、频率;
2.提质增效:活动中和后期的产能、客户邀约的频率、客户的熟悉程度、做什么样的活动;
3.提升与变化:活动中发现的问题、组织活动遇到的困难、做什么样的活动省钱、高效还吸引客户、什么样的活动客户最喜欢、哪些活动最适合自己的网点;
4.形成常态化模式:做到坚持、常态、变换、习惯、结果。

03紧抓不懈的线上活动

针对线上活动,首先要做好不同客群组的分析与分群管理。人与人之间的个性、习惯、兴趣爱好、个人需求是不同的,只有做好客群的分析和分群管理,才能准确定位营销活动的目标和对象,做到精准营销。无论是线上还是线下活动,都需要针对不同客群进行分组分析与分群管理。
其次,线上活动的客群管理要尽可能做到阶梯向上的分层管理。比如,客户是属于中老年客群、亲子客群还是女性客群?在所属客群中又可以划分到哪个层级,是普通客户、中净值客户还是高净值客户?这些都需要按阶梯向上的方式进行更细化的分层管理。因为只有这样才能准确判断该客户适合参加什么类型的活动,确保其享受到的权益和服务是与他的客群属性和资产层级相匹配的,进而提高客户满意度。
线上活动的四大特性为亲民化、娱乐化、大众化、关心化。线上活动基本上没有与客户面对面的机会,只是通过线上的方式去与客户互动,其表现载体更多为语言、文字,很难进行深入的沟通。因此,亲民化、娱乐化、大众化、关心化的线上活动更能调动客户参与的积极性,让客户在活动中感受乐趣,获得快乐。

04坚持不懈的线下活动

针对存量客户的线下活动有三个要点:一是喜闻乐见愿意参加的客养活动,二是根据客户视图定活动,三是圈层营销的核心。

喜闻乐见愿意参加的客养活动才是好活动。银行营销活动的主要对象是客户,因此活动的主题、方向、内容,包括营销的产品都应该结合客户特性和喜好进行设计,凭借自己的个人喜好和经验来策划活动的习惯,在“以客户为中心”的营销理念下有必要做出调整。
一定要根据客户视图定活动。了解客户的金融需求和非金融需求,在分群分层管理的基础上,深入剖析客户的爱好习惯以及重点关注的方面等等,形成科学的客户视图。比如亲子客群更关注孩子的教育问题,喜欢获取教育培训类的资讯,那么跟孩子有关的亲子类活动就很适合他们;而老年客群对养生、健康、体检等方面的信息更感兴趣,那么健康体检、养生保健等关爱类会更贴合他们的需求,所以要根据客户视图定活动,做客户喜欢的感兴趣的。
圈层营销的核心。要学会利用活动拓展客户资源、扩大客户圈层,哪怕活动成本高一些,也一定要做好以老带新,确保客户资源能源源不断的供给。

05营销活动的设计方案与思路

针对不同客群的分类分组,旺季营销活动的思路可以简单分为四大类,包括重点客群营销活动、线上线下联合互动的营销活动、KPI即时出单的营销活动以及纯养客活动。建议以分行和支行为单位,结合实际情况策划不同的活动,以下活动思路供大家参考:

1.针对重点客群的营销活动分行——喜迎龙年跨年音乐会(高净值客户)支行——老年客群的免费剪头发客养活动
2.针对线上线下联合互动的营销活动分行——家庭幸福短视频大赛与全家福拍照支行——年夜饭晒群转发领取礼品与转介绍的结合
3.针对KPI即时出单的营销活动分行——大型保险活动沙龙的营销活动支行——转介成功购买产品获赠奖品
4.纯客养活动分行——每周线上抽奖支行——异业联盟大卖场(年货主题)

如今,银行维护客户的成本越来越高,拓展新客的速度越来越慢,且容易出现瓶颈期,在这种情况下,营销活动是有效挖掘存量价值的最佳途径。技巧也好策略也罢,都只是帮助我们维系客户的手段之一,盘活存量客户最重要的还是要用心经营,用真诚来打动客户,只有客户开心了,产能才会源源不断地向上增长。

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