提到小红书,大家自然会联想到“种草”。

从去年到今年,小红书深耕“种草”的万种生活方式,更多营销IP也在这片土壤生根发芽。在这其中,“让品牌的种草,种出好生意”成为值得重点探讨的命题。

基于这个背景,小红书为品牌商家提供哪些解题思路,又有哪些成功案例值得借鉴参考,小红书商业娱乐营销负责人科林在「内容好生意」2024新榜大会现场进行了相关演讲。

以下内容整理自科林的现场演讲,内容经本人确认。

借势+造势,小红书营销IP帮助品牌撬动趋势

人与人的共鸣是内容营销的重要桥梁,除了这些桥梁,也需要生活的灵感和创意。所以,今天给大家分享的主题是《2024,继续打开生活的万种想象》。

提到小红书,大家可能自然而然地会联想到一个词语,那就是“种草”。从去年到今年,小红书在“种草”的万种生活方式上做了更多的深耕,也有更多的营销IP在这片土壤生根发芽。
很多人把营销人称为讲故事的人,那么博主就是我们故事里的“阿拉丁”和“辛巴达”。去年,小红书和300多个品牌产品共创着“一千零一夜”。随着一个个营销IP落地完成,我们感知到那些奇思妙想的营销创意都不再是“天方夜谭”。

今天,当我们说起小红书种草,又有了一层新的视角:“让品牌的种草,种出好生意”。那么,如何让好品牌通过小红书传递给用户呢?

如果要回答这个命题,我觉得除了要用真诚生活的方式和最接近的用户语言,还需要做好三个点:找到精准的TA人群、放大每一个细分场景、借势或造势以形成趋势。

借明星东风,挖掘娱乐营销趋势

在《三国演义》中,诸葛亮借东风助周瑜赢得漂亮一战,现在的“东风”就是“趋势”,小红书的娱乐东风会是什么呢?

在小红书的社区内容生态里,关于各种影视剧以及演唱会的讨论热度很高。通过结合这些高讨论的话题和广受小红书用户欢迎的生活场景,衍生更多一些创意互动玩法,促使讨论度在小红书持续发酵。

明星和头部KOL在小红书发布的内容是有别于大多数其他平台的,他们的笔记内容更生活化,甚至当成朋友圈进行更新发布。这种真诚且生活化的分享,让用户和他们的距离更近,他们就是社区的一份子。因为真诚的分享,带来真实的生活样貌,最终也提升品牌的种草转化。

借势营销一直是娱乐营销的一个抓手,我们通过洞察站内外的热点,为品牌借力打力。我们会结合音乐节热点、热门影视综、当下有讨论度的明星等话题借势营销。

比如封神质子团与金典的营销合作,同时借势封神电影以及亚运会热点,完成了草原骑马以及亚运会网球项目的两个场景借势营销,吸引用户打卡金典的有机生活,种草健康的生活方式。

或者“跟着明星出去玩儿”的营销IP,以搜罗Get明星同款、打卡旅游地为主。蒲熠星在小红书主打最爱探究的文化明星形象,他通过带领用户打卡景德镇,实现线上与线下人文联动,带火更多当地本地生活产业链,让品牌的营销效果四两拨千斤。

我们都知道,小红书是内容的社区,社区的核心是平台上的每一个人。“人”,是我们营销的出发点也是终点。 从一个人,到小众派对,我们关注更精准的人群洞察。

在小红书“明星同款”以及星粉IP的营销链路中,粉丝不仅仅是话题的参与者,更是品牌的种草官,他们将明星推荐的产品,用笔记形式分享给更多用户,传递真实的种草心得。

通过将粉丝团全面转化为品牌koc种草团,将“买同款”和“晒使用心得笔记”的动作打造为小红书的星粉互动特色营销立意点,用户和明星一起共同打造美好生活。所以,我们能在小红书看到更多明星在真实生活中所散发的奇思妙想。

从大众用户,到社群,再到品牌粉丝,我们针对不同目标的品牌需求,提供充满“人情味”且具备种草力的营销解决方案。

在互联网环境中讨论营销,绕不开的话题便是”品效合一“ 。在小红书做娱乐营销,好玩是一个比较重要的前提,但也不只是绣花枕头,空图个外面的热闹。

我们更关注“特长类”明星,也就是那些在垂类行业或赛道输出独特内容、有所建树的明星。通过对他们长期的运营,收拢并长线培育明星的个人标签形象,使之成为垂类领域的意见领袖,逐步在行业内形成小红书明星营销合作的新名片。

最终通过人群渗透、小红书商业产品赋能,为品牌提高用户种草效率。比如,去年我们为极狐考拉汽车做的全链路娱乐营销,从新车上市期到销售热卖期的全路径营销赋能,都取得了不错的效果。既解答了垂类受众生活方式的痛点,也传递出更多的生活向往感。

放大生活中的小灵感,避免自嗨式营销

做营销的时候,我们最担心的是品牌与平台的自嗨,所以我们必须需要一些来源于生活的小灵感。

去年,我们接到了卡萨帝的品牌诉求,卡萨帝新推出一款含有矿物质锶的热水器,怎样帮助品牌将这个卖点透传给用户呢?

我们了解到,因为温泉同样含有“锶”这种矿物质,所以大家在泡完温泉会感受到身体的丝滑。没错,锶加丝滑,于是我们玩了一次谐音梗,与品牌打造出“小私汤”的产品记忆点,向用户传递洗出牛奶肌的概念。

当用户忙碌一天后,能够在家里体验到生活的乐趣与小创意,也让品牌连同生活方式一起,以用户可接受的语言走进用户心中。

疫情后时代,我们发现用户的满足感都在变小。同时,品牌的赛道也在变小,走向更细分的趋势,创造更细分的品类,解决用户更细分的需求。也因此,这其中出现了更多为生活放大“小美”的空间。

那么,什么是小美?每个人可能都有不同的解读,是生活中闪光点?还是在生活中那些散发自信的瞬间?我们感觉都对!

这些小而美的变化和美美与共的小红书社区,一起帮助小美在平台上不断地生长,所以我们一起孵化了“小美说”这个价值符号。

通过和社区伙伴、明星、人文学者、品牌一起捕捉小美,我们发现了生活中那些不经意的瞬间与感动。比如重庆在内的四座城市一起放大小美,让小美在更多用户的生活中被发现、被放大,吸引超10万名用户参与线下,共同打卡彼此对于小美的分享。

过程中,我们惊喜地看到很多用户与我们共鸣,以及很多品牌自发地进行话题参与,诞生出16.9万篇真诚分享小美时刻的笔记,真正地让每一种触手可及的小美好在温暖的社区平台里持续放大生长。

小红书“造节”进行时

年轻人喜欢过节,小红书越来越成为他们过节的“仪式感”指南,或者说是百科全书。

大家常常听到小红书在“造势”,但其实我们也非常会“造节”。去年到今年,我们造了几个响当当的、别出心裁的节,和全世界最爱玩的一群人玩在了一起。

比如去年10月的“外人节”,我们携手品牌走出固有圈层,走向山河自然。外人节落地松赞,希望从生活中走到旷野里,就像它的slogan“自然的入口是生活的出口”一样,基于兴趣的圈层让品牌和用户玩起来。

除了奔赴自然和旷野,我们也关注垂类兴趣圈层,我们打造出小红书首个“玩车节”。

玩车无格式,一切只为热爱。我们邀请了全国热爱汽车文化的人,开着最有特色的改装车,共赴武汉。我们将玩车生活和音乐盛宴结合,点燃武汉的夜晚,同时也联动了武汉东湖高新区的相关政府部门,为用户提供实实在在的购车补贴。希望每个人都能在已经或即将与车相伴的日子里,找到释放热爱的伙伴。

上周,我刚从吉林松花湖回来,在那里我们打造了一场属于滑雪人的“雪人节”。

基于小红书的内容趋势,我们为所有热爱雪、热爱滑雪、热爱冬天的人打造一场人人皆可参与的不受限定的快乐party,让喜欢滑雪的明星、博主、用户在这里齐聚,构建大家一起以雪会友的兴趣朋友圈。

2023年是小红书十周年。8月份发起的“马路生活节”以“生活不在别处”为主题,将小红书线上社区“搬”到城市的马路上,进行集中、具象、真实的呈现,鼓励用户用一个新视角重新发现城市,找到具体的、附近的、当下的力量。

在这个契机下,我们也带着品牌走出货架、走上马路,让产品体验和种草自然地融入到线下社区生活中,共建一场“遛遛生活节”,让用户走出去citywalk,吸引他们一边逛、一边玩、一边种草。

我们不仅联合金典在上海吴界打造城市中的有机场景,也联合麦当劳在上海总部打造不加油运动市集,还在上海陕康里呈现出一场集齐吃喝玩乐于一体的遛遛市集。

最后这是一个覆盖全年的roadmap ,365天,这些小红书的营销IP将会与我们的用户、明星、博主、品牌一起继续在小红书这块土壤里,打开生活的万种想象。

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