文源:  空空的小脑瓜子

作为一名营销人,我每天都在想的问题是:如何做优增量,做大存量,让增量变存量。
就这个问题,今天分享以下四点:
01/增量时代已然逝去,存量时代早已到来02/既然产品不是“非我不可”,那喜欢我就“非你莫属”吧03/如何让粉丝常驻我家,觉得“就是我了”?(附案例说明)04/增量存量我都要,归根结底是要销量

01
增量时代已然逝去存量时代早已到来

在增量时代,消费者需求不断增加,新产品不断涌现,市场快速扩张,我们只需不断刷存在感,就会获得很好的增长。
如早期的小红书,可以仅靠铺量就把品牌做起来,最近两年,我们只有精耕细作,把每一篇笔记都当成爆款去打磨,才能实现预期的增长。
到了存量时代,市场饱和,存活下来的产品也相对完善,而用户的需求却增长缓慢。
导致的结果是,竞争越来越大,流量越来越贵,涨粉越来越难。
我们甚至出现了掉粉情况。
我做小红书3年,流量起起伏伏,转化有好有坏,但粉丝一直都是增长的,这次掉粉是破天荒的头一次。
反观2023年,我们投入的时间、精力都没有减少,内容质量也没有太大变化,唯一的解释就是,用户没有持续关注的理由了。
毕竟只是一个种草号,买都买了,还关注你干嘛呢?即便我们增加了关注福利,掉粉趋势依然没有改善。

02
既然产品不是“非我不可”那喜欢我就“非你莫属”吧

粉丝心易变,唯有改变方可破局。
从去年开始,我就在考虑如何让用户持续关注、就是“非我不可”。
答案还是【差异化】。
为什么说“还是”?因为我从做小红书开始,就一直强调差异化。
但这次的差异化非彼差异化。
以前说的差异化,更多指的是产品和卖点上的差异化,这两者我们现在也在做,但新品层出不穷,整体也大同小异了,爆点大家互相抄来抄去,也没有什么新鲜感了。
我们的差异化优势,正在逐步消失。
这次我要做的差异化,是账号定位上的差异化,也可以简单理解为“人设号”。
关于人设号,不少品牌都在做,我以前也做过,但没做好。
我翻遍小红书,发现做得好的人设号也没几个。
主要原因有三个:

第一、销售能力远不如种草号(如果你的目标不在于直接转化,当我没说);第二、有人格化运营,但营销感依旧很强,整体感觉是“品牌要营销了-小编来发广了”;第三、退出之后,依然没有值得继续关注的理由。

我想要的人设号,是能个人融入到品牌营销中,既要经营品牌,也要经营自己,而且经由输出的内容,让用户不仅种草这个品牌,更喜欢输出这些内容的人。

03

让粉丝常驻我家,感觉“就是我了”

翻译成大白话,就是让用户持续关注我,主动找我,某一天看不到我了还怪想我的。
能够满足这个要求,那就是:爱豆、明星、大网红、某领域专家。
——这些人在全平台都有大量粉丝,学不来。
量级稍微小一点的,那就是:小红书品牌主理人,个人就是品牌,品牌就是个人。
——这个很好,也学不来。
再不济,那就是个人成长博主咯,做得好的账号,情绪价值和干货价值输出都非常到位,虽然粉丝不多,但是笔记点赞收藏量高,涨粉快啊!
——这个也许可以,但个人如何与产品结合,是个问题。
这些人也好,账号也好,都有一个共同点,那就是“IP化”。
IP化初见端倪的企业号,我想起了 @由趣 。
它符合我对成功品牌人设号的所有定义:
第一、带货能力强。
小红书粉丝11.9万,已售订单82.9万单。
第二、收藏价值高。
通过输出“生理健康知识”提高认知价值,通过输出“关爱女性内容”提高情绪价值,通过极低的价格营造极致性价比,互动率、回购率超高,也被小红书官方当成标杆案例分享过。
第三、不可替代性。
产品不是“非你不可”,但喜欢我“非你莫属”。经由内容,粉丝种草了这个品牌,更喜欢背后的运营。
一个例子,前运营离职后换了新运营,粉丝立马发现不对,去网上声讨公司和新运营,还上了微博热搜。
那些声讨的声音大致在说,要不是因为运营,自己根本不会关注 @由趣 ,更不会被种草到,别以为自己卖得好仅仅是因为产品好,要不是因为她,谁认识你 @由趣 啊!
还有的说,前运营功德无量,应该高高挂起,谨慎供奉,公司应该足够重视,给她升职加薪云云。(据说离职原因是:工作量大、工作价值不被认可、工资低等,具体我也没去证实)
这次热搜说明了,账号运营到这个程度,就算粉丝不会每天来逛,但至少不会取关,刷到依然有持续好感,需要时也会在这里下单。
这才是差异化,这才是“非你莫属”。

04
增量存量我都要,最终是要销量

我称之为“三足鼎立”。
三足是哪三足?答曰:种草号、人设号、IP号。
说明一下,人设号和个人品牌号,都是带有个人IP属性的。
前者与上面提到的 @由趣 差不多,本质上还是要卖货,还是企业员工的角色,IP化半真半假,一半是真实的自己,一半是想象出来的人设。
唯一不同的是:情绪价值输出和认知价值输出,让用户种草产品,也喜欢你。
后者就是纯个人IP了,以公司大佬为基础,如品牌创始人、公司CEO、其它一把手等,成功做起来就能实现“个人就是品牌,品牌就是个人”的目的了。
第一:种草号
小红书电商目前处于快速发展阶段,还有大量红利,种草内容虽然同质化严重,但它依然贡献最大的销售额。
所以,尽管已经出现了掉粉迹象,我还是会精耕种草内容,开设新账号和新店铺,扩大种草范围。
为了避免自己和自己的竞争,运营上要更加精细化:
价格分层:不同的价格带能圈不同的人群。
用户分层:针对学生党和贵妇所做的内容,肯定是不一样的。
店铺分层:不同的账号,主推不同的产品,让每个店都有属于自己的爆品。
第二:人设号
类似 @由趣 ,先跑通一个号,再开设1-2个不同人设的号。
为了让人设立得稳,运营需要有能够长期输出的、满足情绪价值和认知价值的内容,我们甚至还为这个账号写了人物小传。
①你是谁?
年龄、性别、家住何方、家里有谁、人际关系谱、目前在干嘛……
②你能做什么?
喜欢的、擅长的、有潜力的、花最多时间的、情不自禁想要做的、非要做也能做的……
③能和品牌融合的是什么?
先做加法,不管适不适合,前期的人物小传信息越多越好;
再做减法,把不适合的剔除掉,把能与品牌融合的留下来。
④从哪里开始构建人设?
毕竟不是真实的人,还是得想清楚“你”是一个怎样的人。
如刚入职的新人、前台、老板助理等,构思你的一天应该如何度过(越具体越好)……
⑤输出三句话定位:

一句Slogan,表明你的性格或态度。一句用户价值,你长期能为用户提供什么价值(情绪或认知,或两者都有)。一句实现形式,通过什么形式来实现价值(如:职场干货|心理咨询|生活Plog)。

能把这三句话写出来,就算定位做好了。
接下来,就按照定位,持续输出内容就好啦!
第三:IP号
理解起来很简单,就是打造下一个罗永浩、杨天真、董宇辉等等。
实操起来却很难,如上面提到,以公司大佬为基础,把个人与品牌进行强绑定,实现看到这个人自动等同于一个品牌的效果。
挺难的。
尤其是像我们这种传统企业,大佬们在自己的领域也许很牛,但能否提炼出适合新媒体传播的内容、个人能否适应在镜头前表现自己,是要打问号的。
当然,这也和编导能力有关,算是难点不过分吧。
还没开始做,但至少要求具备以下两种能力吧:
①深度采访能力:只有挖掘出大佬真实的样子,总结出他们之所以成为今天的样子,他们的特长、潜力、未来能持续输出的方向等,才能做好定位。
②高维输出能力:认知价值-让用户感觉被拔高了,情绪价值-让用户感觉被看见了,不管哪种,都要求自己拔高拔高再拔高,不然比用户还普通,别人凭什么关注你。
本来,只想把“三足鼎立”部分写清楚的,600字搞定,一不小心又写成了3000字。
啰嗦和认真一样,都是病,得治。
包括最后一句话,都是今天的思考。
看到这里不容易,感谢你!

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