文源: 奶粉圈

在各大流量平台竞争激烈的时代,小红书平台如今依然保持着2.6亿的月活量。很多消费者喜欢通过小红书平台搜索笔记攻略,选择产品。由此可见,小红书已成为大多用户重要的消费决策路径。基于此,各大奶粉品牌纷纷谋篇布局,有的出圈了,有的则平平无奇,这背后的底层逻辑是什么?今天,我们梳理总结了超100个奶粉品牌的小红书案例,从中选出了一些优秀范本,对其进行深度剖析,希望给大家在消费者心智抢占的策略上带来更多参考和借鉴。

一、粉丝营销

许多品牌为了增强粉丝黏性,强化粉丝互动,通过发布有奖征集活动,以赠送品牌相关产品为噱头吸引用户参与。值得一提的是,区别于常规有奖征集互动,飞鹤、佳贝艾特、惠氏启赋、美赞臣、爱他美、贝因美等奶粉品牌利用小红书平台特有的的惊喜盒子触发功能,激发用户参与搜索和浏览相关话题的热情,既能够增强话题热度与浏览量,持续拓新引流,还能够进一步增强老用户对于品牌的认可度与好感度。

二、育儿科普/辅食分享

笔者在品牌笔记内容搜索中还发现,育儿类科普及辅食攻略也较受用户关注。部分品牌洞察到这一需求后,也会发布相关内容吸引用户关注和互动。在育儿科普方面,优博剖蓓舒借助品牌IP形象,以趣味动画海报输出育儿科普。在吸引用户关注互动的同时,进一步增强品牌形象传播。在辅食分享方面,美素佳儿凭借精美的配图,细致的文案吸引了大量用户点赞、收藏和评论。由此可见,除了通过礼品吸引用户以外,能够真正洞察消费者需求和痛点的品牌,也在小红书营销上建立了一套属于自己的方法论。

三、KOL营销

在自媒体飞速发展的时代,品牌在小红书平台牵手达人、权威专家、专业媒体进行产品种草,从而影响消费者认知的营销模式已成为常态。在这种KOL营销模式之下,各大品牌的投放形式更加多元化,其中既有和一些母婴垂类腰部达人的故事向短视频软植入,也有联合比如母婴垂类权威媒体“奶粉智库”做专业背书。

四、痛点营销

相较常规奶粉,细分奶粉品类有很大的一个不同点。即常规奶粉往往聚焦大众消费者宝宝,而细分品类往往是针对某一特定群体而诞生的。基于这个特点,我们会发现细分奶粉品牌更青睐于“痛点式”营销,比如抓住宝宝消化吸收、抓住宝宝乳糖不耐受、抓住宝宝乳蛋白过敏、抓住宝宝不长肉等。这类痛点营销,往往更能吸引消费者眼球,精准转化客户。
除细分奶粉外,关于DHA、乳铁蛋白、HMO等营养元素的话题热度也较高。围绕消费者高度关注的营养,品牌也在结合自身产品特点进行投放。可见,持续挖掘消费者痛点,以消费者为中心的营销策略将更有利于品牌进一步增强传播效果。

五、明星/网红效应

在聚焦市场趋势和消费者需求的同时,通过邀请具有一定国民度的明星来代言产品也一直是各大品牌的常用营销手段。以飞鹤、金领冠为代表的国产品牌,借助自身品牌代言人的明星效应,制造热点话题,引流造势,吸引粉丝关注与此同时,在多平台上爆红又符合品牌调性的网红也成为了品牌锚定的流量来源。除了明星代言外,飞鹤借势以可爱属性走红的幼龄网红,精准吸引目标受众关注品牌,同时借助其亲和接地气的形象,增强用户对于品牌的好感度。

研究超100个案例  洞察奶粉品牌小红书营销新风向

近年来,互联网上盛行一句话:“遇事不决小红书”。通过这句话可以窥探到,在小红书这庞大的流量池之下,有着更多值得推敲和琢磨的市场新风向与用户新需求。研究各大奶粉品牌在小红书平台的营销内容,将有助于渠道了解当下市场的新风向与新趋势,更有助于各品牌了解其它品牌的营销风格与特点,取长补短,在新媒体营销中做得更好!

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