大众消费品牌如何迈向好生意?一定掌握好这四条2023增长攻略!
“市场比市场营销变化得更快”,这是菲利普•科特勒给CEO们演讲时常用的第一页幻灯片。
近年来,不断涌现的营销新浪潮,都源于市场中的两个变量 :“底层基础设施的迁移”与“消费者迁移”,前者引发了营销模式和技术变革,后者带来了消费者偏好和决策的变化。
在宏观经济修复趋缓的当前,我们探索确定性增长机会时,依然应当回到对于两个变量的思考中。
2022年每10分钟在抖音平台上就诞生一个百万级的爆品,全年产生159个亿级爆品,782个亿级品牌。根据抖音电商数据,近一年抖音电商GMV增幅超80%,平台全年售出商品超300亿件。用户份额、用户时间份额、市场增量份额,都反映出底层基础设施和消费者已经迁移向抖音。
近日,在巨量引擎大众消费CEO私享会期间,知名CEO咨询顾问王赛博士与多家大众消费品牌交流,探讨在市场变量中把握增长确定性的方法,并梳理出逆势增长品牌的共同打法:
- 洞察用户兴趣消费行为,捕捉新品爆品机遇;
- 运用平台营销工具,持续经营用户资产,拉长爆品生命周期;
- 协同布局内容场和货架场中的各类触点,让内容激发情绪,情绪激发增长。
从中,我们可以拆解出四条2023增长攻略。
商机捕捉:如何洞瞻新品类机遇?
大众消费行业中,新品一般贡献25%全年销量,是重要的增长引擎,而尼尔森数据显示新品成功率平均仅10%。商家那么如何提升新品的成功率?
传统电商平台中,消费者行为数据集中在购买后链路。而在抖音,大量用户日常会进行看、搜、逛、购,海量数据积累成了生动的用户兴趣和生活画像。
对于注重占领消费者心智的品牌来说,这具有极高的价值:数据和内容先于商品生产表达了需求,这带来了新品孵化的新机会。
具体来说,商家可以通过“找高潜、选趋势、定特征”的方法选择新的产品赛道。
例如,近两年许多用户在抖音搜索细分领域的护肤内容,“精华”等高热度的搜索词就成为了趋势类别。随后,洞察内容搜索热度和商品热度,可以进一步筛选出“特征关键词”。最后,找到特征关键词与趋势类别的交集,打造趋势赛道。
例如,特征词“次抛”与趋势类别“精华”聚合出“精华次抛”赛道,可复美正是基于这一洞察,打造“胶原棒精华次抛”单品,以强修护、筑屏障、高保湿的功能满足用户核心需求,实现20亿业务规模。
在孵化新品的过程中,平台工具也是商家的重要跳板。
服饰品牌New Balance在上新一款运动短裤时,就遇到了成交比低、点击率不足的问题,品牌借助巨量云图的新品实验室,从内容热度、商品热度等方面,直观地看到这款新品的潜力值得分。
随后定向调整目标人群、优化卖点、价格带,弥补短板,解决前期痛点的同时成功打爆新品,实现商品点击率提升120%、曝光转化率提升369%、类目销售金额增长76%。
价值创造:如何拉长爆品的生命周期?
哈佛大学教授克里斯坦森参与提出的Job To Be Done(JTBD)理论指出,企业应关注消费者在特定场景下的需求,而需求的本质,往往是对解决痛点的期待,这也是爆品孵化的起点。
具体来说,商家可以重点关注SPUA3,也就是对商品产生了兴趣、更具有购买意愿的用户,SPUA3带来的爆品确定性和转化力更强,数据显示,约50%的GMV来自SPUA3。
例如,某防晒衣品牌围绕积累SPUA3的目标,打造一系列高完播率种草素材,实现SPUA3上涨2倍,带动单品GMV增长超过100%,突破历史峰值。
情绪激发:如何高效引导用户购买行为?
在抖音,越来越多的消费需求是被内容和情绪激发的。而内容场和货架场中的丰富触点,构成了品牌与用户沟通的渠道。
在经营过程中,商家可以有侧重地布局八个触点:“见、搜、入、比、进、购、联、扩”,高效激发情绪,持续引导消费者行为。
例如,3C品牌baseus倍思通过“见-购”的短链布局,实现了商品的爆发式销售。
作为一家专注于安全充电领域的自主品牌,baseus倍思起初在抖音平台并不是很知名。如何在抖音打开销量?由于数码配件的客单价相对较低,直播间并不是效率最高的选择。
因此,倍思果断缩短链路,将抖音种草内容与商城货架直接打通,让用户可直接从“见”到“购”快速转化,实现最热销单品贡献超1300万GMV,5款单品的用户下单量达10万单以上。
而在520、七夕、世界杯等情绪节点,用户情绪需求达到峰值,品牌应当尽可能多地覆盖用户可见触点,不断引导用户促进转化。
例如,在情绪节点密集的去年年末,国际3C品牌戴森选择重点布局“搜直”来驱动增长。
戴森参与抖音的「千万别搜」反向营销关键词活动,让用户产生“逆反情绪”搜索品牌,直达戴森的电商品专,打通“搜-入”链路;进入品专后,酷炫出场的戴森产品彩蛋,以及“来戴森直播间”的引流提示,都激发起了用户的好奇情绪,最终戴森打通“入-进”链路,实现直播间集中转化。
关系管理:如何持续激发用户转化价值?
智能工具在用户管理中的最大价值,体现在通过对用户信息的收集和分层,获取和转化新用户。
更多AIGC营销工具的应用,让看数据成了很多品牌经营者的日常,通过数据,分析用户从种草到购买转化的全链路,反哺助力更科学的前链路营销决策。
比如,今年618之前,美的集团通过分析用户在过往大促的消费数据,发现现有的品类矩阵需要优化。
去年美的集团核心发力品类是冰箱、洗衣机,并未重点布局空调等用户消费意愿旺盛的品类。今年,美的集团调整为布局全品类,并侧重空调这一夏季刚需品的拉新,实现618全周期空调销售额超4亿,美的集团跻入抖音家电行业TOP1,销售额较去年同比增幅超360%。
借助智能工具,商家还可以通过商品推荐和动态定价,针对不同价值的用户,推荐不同的商品并制定不同的价格,高效兑现用户资产。
运用这些“以消费者为中心”的丰富智能工具,商家可以深度陪伴用户的购物全旅程,并持续获取用户转化价值。
无论是恒安集团、美的集团、戴森这类经典品牌,其崛起或焕新的本质,都是把握住了基础设施迁移、消费者迁移这两根主轴。
把握好这两个主轴,大众消费品牌都有机会成长为“四好”商家,找到更广阔的增长空间。
源:巨量引擎营销观察