搜索营销,不容错过的战略级红利

搜索营销,不容错过的战略级红利

德鲁克说,企业的唯一使命就是创造顾客。

但创造顾客这件事,对许多企业来说越来越难。媒介进入去中心化时代,顾客高度分流,注意力分散,准确的寻找到顾客,完成有效的转化,靠媒介中心化时代大手笔砸电视广告的方式已经很难奏效,营销的范式和方法必须做出改变。

深耕于头条和抖音生态的启发式搜索,正在帮助商家提升经营和营销效能,获取生意的增量空间。在抖音上,平均每人每天有三次搜索行为,并且有57%的用户打开抖音APP后,会在30秒内就发起搜索,许多品牌和商家都通过启发式搜索找到了顾客,获取了生意的增长。启发式搜索成为商家经营和营销的必选项,和不容错过的战略级红利。

那么,为什么启发式搜索能够激发、挖掘和产生生意的增量?背后的逻辑和方法是什么?对于商家又有哪些启示?这是本文要探讨的内容。

1 搜索的核心价值是解决用户需求但用户需求不能“等靠要”

搜索的核心价值是解决用户需求,从1995年世界上第一批搜索引擎商业公司诞生至今近30年时间里,这一点始终没有变过,只不过不同发展时期搜索引擎解决的重点问题并不一样。

在第1个阶段,搜索引擎要解决的核心问题,是解决海量信息的供应问题,因为那个时候信息严重稀缺;第2个阶段,重点解决的是信息可信赖和相关性的问题,因为那时候虚假信息泛滥,搜索结果不精准;再后来随着技术不断升级,重心回归到了准确理解用户的需求上——精准洞察用户需求,然后满足用户需求。

“用户需求”,始终是搜索引擎创新进化的主基调和主旋律。对搜索营销来说,自然要想尽办法理解用户需求,把握用户需求,满足用户需求,但如果“等靠要”,是不可能创造出新增量的。而启发式搜索的价值,就是改变了“坐等式搜索”,针对用户的需求做加法,“主动激发,全域挖掘,随用随搜”。

怎么理解呢?先说主动激发。乔布斯说,消费者往往不知道真正想要什么,直到你把产品摆到他面前。刷头条APP时,经常能看到“猜你想搜”,它是基于用户的兴趣特征,主动推荐的搜索关键词,通过兴趣内容激发用户的搜索意愿,让用户养成“边逛边搜”、“边搜边逛”的习惯。

再比如,在抖音里刷短视频或直播间,你可能无意间看到了菩提手链的打磨过程,便产生了即时购买的兴趣,然后搜索承接、电商转化,这就是主动激发的“增量需求”。这与已经有明确的购买需求,然后再去搜索的链路完全不同,是一种被兴趣内容激发出来的新需求,是新场景创造的新增量。

再说全域挖掘。启发式搜索,根植于头条和抖音的内容生态之中,不管是在头条的图文内容中,还是抖音的短视频、直播间、留言区,以及货架场景的商品卡中,都是搜索可以施展的全域场景。坡长雪厚的全域场景,为商家通过启发式搜索获取生意增量,提供了丰饶的土壤和阵地。

所谓随用随搜,就是说,一个用户,也就是潜在的顾客,不管是在刷短视频,浏览评论区,还是看直播,在这些场景里,直接设置有搜索的入口,而不必去跳转寻找唯一的搜索入口。一旦产生了兴趣,通过视频提示搜索、评论区搜索吸顶词等,不用辗转腾挪,立刻就可以搜——想更进一步了解详情,立刻搜;想直接购买商品,立刻搜。这就避免了种草后流失,让“兴趣-搜索-购买”短链直达。

“主动激发,全域挖掘,随用随搜”,本质上是在为需求做加法,为生意做增量——需求不是“等靠要”来的,而是可以通过激发获取的;需求不是凭空而来,而是建基于丰饶的全域内容生态,水广鱼大,精更深挖;搜索框不是机械的、唯一的,而是无处不在,无时不在,随时随地承接搜索的需求,让每一个被激发的需求都能得到有效的承接。

2 在电商、本地、线索、下载 四大场景下启发式搜索都能创造增量价值

在启发式搜索的场景里,搜索是营销的起点,也是终点,不管是本地、电商,还是线索、下载场景下广告主的需求,启发式搜索让用户通过搜索找到品牌,找到商品,找到服务,完成种拔链路,提升搜索转化效果。

先说电商。在全域兴趣电商平台,随着“货找人”+“人找货”双向消费链路的打通,内容场、中心场、营销场多场域协同发力,抖音电商的消费需求和消费习惯快速攀升,电商搜索流量也不断增长,电商搜索成为商家拓展经营增量的蓝海场域。

巨量引擎的数据显示,过去一年,抖音电商行业搜索量级增长238%,搜索商家广泛覆盖了美妆、零售、服饰、3C及电器、户外运动等领域,客户覆盖总量达70万;搜索触达用户消费意愿显著更高,搜索人均客单量是其他渠道的三倍,搜索来源用户GMV占比达到15%。

这背后离不开电商搜索为商家提供的从入驻到经营的一站式服务。比如在商家入驻阶段,巨量引擎联合抖店提供商品选品+流量分析能力,帮助商家顺利入局搜索,降低决策成本,让商家的生意经营更有确定性;针对冷启动的问题,平台提供了新品加速产品,帮助商家突破冷启动期,助力商家加速新品拓展。

此外,平台还搭建了完整的搜索相关营销链路,通过多产品的组合使用,发挥更大的营销势能。以护肤品牌瑷尔博士为例,首先通过巨量星图,综合考虑达人的内容类型、受众信息、历史表现,筛选出适合种草的达人;然后在视频评论区配置小蓝词,引导看后搜,让用户点击后直接跳转搜索结果页;同时,优化直播间,高效承接搜索流量,显著提升营销效果。

再说本地商家。如今越来越多的消费者开始在抖音搜索餐饮/酒旅类型的内容,过去一年本地相关的话题在抖音的播放量超170亿,抖音生活服务相关搜索数量超100亿,在2022年实现翻倍增长。抖音生活服务业务得到了快速扩张,截至2022年12月,本地商家门店入驻200万+,本地商家GMV增长234%。

针对本地商家的营销和经营的需求,平台不断升级针对本地相关产品的解决方案,比如团购+直播+品专组合,可以帮助商家有效引流私域成为品牌粉丝,提升搜索订单数和GMV;再比如如意卡产品,支持基于用户LBS判断到店场景自动切换为一键提单形式,最大限度缩短用户决策路径,成单效率相比于直播或短视频提升了1.5倍。

除了以上两个闭环场景,搜索广告在线索、下载这样的非闭环场景中,也可以有效提升商家营销和经营的效率,拓展生意的新可能。

先说线索型需求。一些品类由于客单价高、线下体验需求强,线上营销的主要诉求是获取线索,这一类广告主越来越多选择通过启发式搜索来获取商机,抖音上线索型客户数年同比增长92%,消耗年同比增长77%,搜索获得线索数同比增长173%。

在下载型需求上,搜索获取商机的客户数也获得了迅速的增长,更多游戏厂商通过搜索收获玩家,客户数年同比增长167%,消耗年同比增长44%,搜索获得下载数同比增长91%。

这背后,是巨量引擎平台针对广告主的切实需求,全面提升搜索全渠道获客能力,帮助商家延伸生意的新可能。

首先是聚拢主动意图,高效获客。平台推出了线索服务聚合卡和应用聚合卡,识别出带有强转化意图的流量,直接以商家服务聚合卡的形式呈现给用户,给用户最直观的对比选择,帮助广告主获取更多的精准流量,有效提升线索获取的能力;下载聚合卡针对下载场景特有的“短途即刻体验”的特点,支持承接用户搜索后下载、试玩、在线观看,把握更多的获客机会。

此外还有精准匹配需求关联推搜,比如用户在搜索某款游戏的时候,之前的推荐是定向精准,只针对品牌词进行广告匹配,后续拓展到同游戏下的角色、武器、场景等进行匹配,可以有效的提升流量双端的撮合效率,帮助广告提升展示量;搜后即时互动短链直达产品,可以帮助商家实现一触即达,即时咨询,尽量减少中间的过程流失;在转化效果上,产品也在不断的迭代升级,探索效果的最优解,从广告主表达目标组合及优先级,到识别用户转化意图,到流量筛选模型训练,帮助商家找到更优质的流量,提升ROI。

举个例子,汽车商家是典型的线索型需求商家,因为产品客单价高,很难直接在线上实现成交,获取线索是这类商家的主流诉求。一汽大众,在抖音平台上,通过投放头条抖音双端搜索竞价广告,提升主动搜索;通过信息流广告,提升被动触达,有效提升用户的触达效率;在具体的动作上,搜索广告的投放圈定精准的高意向用户,词性上重点关注品牌词和汽车大类通用词的获取,并通过自选流量等工具挖掘潜在转化用户,不断的提升用户触达的精度,最终实现了转化率的极大提升。

3 启发式搜索的“增量复利”来自于“生态叠加”和“工具乘法”

搜索可以为生意做增量,而启发式搜索可以为搜索做增量,这句话怎么理解呢?

首先是“生态叠加”。启发式搜索根植于头条、抖音的内容生态之中,内容场、中心场、营销场多元场域共振,为启发式搜索提供了生态叠加的增量场域,放大了搜索的效果。

比如说,用户在内容场发起的搜索,可以导入货架场,进行购买转化;在营销场发起的搜索,可以进入内容场,通过直播场景的互动,提升留资或者直接形成购买转化。我们会发现,搜索变成了一个枢纽和商家经营的中心场域,通过搜索,联动了各大场域,形成共振效应,扩大传播效果,提升转化效率,这就是生态叠加的效应。

信息流推荐流量和搜索流量的组合营销,也是一种“生态叠加”,可以为品牌和商家提供营销增长的空间。

推荐是一种基于人群标签而发起的“信息找人”或“货找人”的模式,而搜索是一种“人找信息”、“人找货”的模式,但在启发式搜索的场景下,两种模式是交融互通的。比如,“猜你想搜”,就是推荐与搜索的组合体现,既基于人群的兴趣而进行信息推荐,又能够激发用户的主动搜索。通过推荐激发搜索,通过搜索带来更精准的推荐。两者的有效结合,可以帮助商家更精准的找到兴趣人群,更高效的承接搜索转化,扩大生意的销量。

其次是“工具乘法”。启发式搜索与巨量算术、巨量云图等多元工具的协同,会产生乘法效应,为品牌和商家提供增量价值。

比如巨量云图可以提供搜前、搜中、搜后全触点流量洞察,帮助广告主理解用户行为,优化策略组合。当发现用户的兴趣触发是看后搜还是主动搜,搜索中用户搜索了哪些关键词,搜索后用户偏好短视频、直播间还是浏览商品,就可以为进一步的营销布局提供指引。

抖音电商罗盘,提供了行业趋势与本店铺商品搜索流量趋势数据,来辅助经营决策。店铺维度,可以支持输出针对商品的流量来源和成交构成;行业维度,可以提供看后搜行为下Top视频分析、引导搜索词分析等核心洞察。

以珠宝品牌周大福为例,在巨量云图和抖音电商罗盘的帮助下,通过设置小蓝词和标题优化等多项措施,实现了商品卡GMV提升5倍的高比例增长。

4 结语

启发式搜索,之所以成为商家经营的战略级红利,本质上是因为贴合场景,深耕生态,全场域、全过程挖掘增量,让搜索成为了多元兴趣的收口,种拔一体的营销终点,以及激发需求、扩大人和信息池的枢纽。

商家面对增长难,与其抱怨,不如改变。研究启发式搜索的运行逻辑和方法论,借鉴同行的成功经验和打法,相信许多商家都能够找到业绩增长的新出路。

源:赵继成频道

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