为什么微信的小绿书威胁不到小红书
微信出了「小绿书」,今日头条上了「发现」,都是双列图文的形式。
有人说:这不就是小红书吗?
一个内容平台最终是什么样,是由生产、分发、消费共同决定的。微信和今日头条,只是选择了小红书的分发内容方式,但内容生产和消费差异很大,不会对小红书有啥威胁。
1、先从内容生产者说起。在微信里的图文生产者,流量大头都在媒体号,看看新榜里面的排行就知道了。今日头条,也是同样情况。媒体类账号最大的特点:不是人。也就是说,没有人设,不是固定人物出镜,而是类似报纸电视台的内容。
比如,暴雨新闻、放假通知、打架、车祸、搞笑段子等信息,大部分账号是非原创内容,只是剪辑拼凑。而小红书的内容生产者,大多数是人,是会出镜的博主。
用小红书的双列图文形式,分发这类内容,需要抓取文中图片做封面。但这里的图片,通常是不重要的辅助信息,非原创、也很糙。所以最终呈现出的效果,和小红书差别很大。
能不能把小红书的博主,拉到微信和今日头条呢?
答案是杯水车薪。即使在短时间内拉来1000个小红书博主,一旦扔到微信和头条里,就看不见了。量级太小,原有大盘太大,分发不出来。推荐算法的优势,是整体最优,而不是局部,无法识别如此细分和小量级的内容。
2、再说内容消费者。小红书这种双列feed模式,用户在浏览内容时,本质上是在「投票」。先看封面,再选出感兴趣的内容点击阅读,最后转评赞。内容被投的票数越多,就有可能获得更多的分发(还有很多其他因素)。
这里的差异是,因为投票的群体不同,投出来的内容也不同。小红书的核心受众,是一二线的有消费能力的年轻女性。微信和头条的受众,接近国内网民大盘,所以下沉用户占比更大。
这完全是两个不同的群体,对内容的喜好差异很大。
这个道理,微信和头条的人不懂吗?当然懂。外界的推测往往和内部观点差异很大,瞎分析。既然都是瞎分析,我也来凑个热闹,说说我的观点。
1)同行压力,不得不学。小红书是当下最火的产品之一,增速和口碑都不错,这种双列分发的形式会被认为是可行的,甚至是快速增长的关键。
作为竞品,如果对此熟视无睹、毫无动作,在公司内部就很难说得过去,很容易被挑战,这是大公司内部的决策方式所决定的。所以还是要拿出资源,跟进尝试一下。最终即使不行,也能堵住别人的嘴。
2)新的内容分发方式,有利于提升生态活力。
之前阅读微信公众号和今日头条内容,用户是通过标题来决定是否点击,也就是上文提到的投票行为。所以投票出来的内容,都是在文字标题上比较吸引人的。
现在用小红书的双列分发方式,用户就会改为通过封面图片来决定是否点击。因为从视觉习惯来看,图比文字更吸引人。所以投票出来的内容,是图片上更吸引人的。
一个是文字,一个是图片,有优势的内容很可能重合度没那么高。这样就可以让更多之前没被分发的内容,分发了出来。甚至,被曝光的内容量级都会增加。
这对于内容生态来说,是好事,更有活力了。有点像电商里的,动销比提升了。
源:韩叙