奥迪新Q3的色彩营销,还把大师琴声留给了张园
尽管日历上已经入秋,但绿色显然还是这个时节的主色调。而上周奥迪新Q3在上海时尚地标张园的上市,又让这一抹绿显得的更加浓厚。
被Q3主打色阿瓦隆绿“包裹”起来的茂名南路,向穿梭来往的时尚男女们展示着史上最浓的一次“绿意”。
而随着奥迪新Q3上市价格的发布,来自张园二楼阳台上小提琴大师吕思清的一曲《沉思》,则为这场时尚发布会镀上了最亮眼的高光。
相信每个在现场驻足的行人,此刻都会有种走入历史,且又融入当下的强烈参与感。
百年的张园古宅,时尚的阿瓦隆绿色,此刻都拼贴成新奥迪Q3的背景。而身在街区中的我们,已经分不清自己到底是观众、路人,又或者是整场秀的主人……
我想,这可能正是奥迪新Q3在这次街区路演上想呈现的真正效果吧。
说起来,我已经不是第一次被一汽奥迪的体验式营销所折服了。
早在2020年,成都太古里RS车系的一场“空中赛道”体验,就让每个参与者对奥迪的“速度感”有了全新认知。
而紧接其后的“海上赛道”、“折叠赛道”……
几乎以每年一场的频率,拓展着奥迪RS在国内性能爱好者心中的疆域。而在奥迪一向擅长的旅行车领域,则又凭借每年一度的“双面人生”之旅,向轿车和SUV用户,展示着旅行的另一种可能。
在我看来,其实“赛道”系列也好,“双面人生”系列也好,一汽奥迪这些年来各种创意营销背后核心却只有一个关键词——体验。尤其是在过去三年,越来越多品牌或主动,或被动的把营销全面转移到线上,把新车的呈现变成了一条条精美的TVC,把和用户的交流,变成了微信群里的一个个红包时。看似高效讨巧,却忽略了汽车的使用场景,依然是与真人之间的互动。至少在自动驾驶全面实现前,体验,才是用户对汽车最看重的营销。
当我们在RS的咆哮声浪里,转过一个个看似不可思议的急弯;当我们在allroad的颠簸中,驶向旅途里每一处未知的惊喜,很难不对奥迪的车型产生情感的连接。
如果仔细回顾这些年奥迪新车的营销事件,你就会发现,一汽奥迪每一次都能非常精准的抓住“人、货、场”。
这个电商领域的表达,却成了奥迪的营销手段:例如用不可思议的赛道设置为“场”,用极致性能的RS为“货”,那被引入其中的“人”,必然会和两者产生剧烈的化学反应。这种效果的营销记忆度,是再盛大的舞台秀场也无法比拟的,因为此刻的你不再是观众。
所以我至今还记得三年前,以超过80公里的时速,驾驶RS4冲上成都IFC大斜坡时那个心跳的瞬间。
再说回这次新奥迪Q3张园的路演,同样也是在“人、货、场”之间找到了绝佳组合。先说“货”——
新奥迪Q3,作为一款中期改款车型,一汽奥迪没有把重点放在它发动机的更新,而是把所有的高光都给了目标人群——潮流女性感知度更高的颜色,一袭阿瓦隆绿主打色,继续让奥迪保持在时尚潮流前列,而这也是这次奥迪以“货”定“场”的核心。
张园,一个从百年岁月里重生的上海新地标,和很多只为拍照而生的打卡地不同,时尚、品味、优雅几乎是骨子里就带的标签,而一汽奥迪以它为背景,更是把“场”延展到了整个茂名南路,将这条上海潮流人群云集的马路,整个成为了Q3的舞台。
而在“人”的维度,奥迪这次和小红书牵手,其实是给茂名南路的舞台带来个更精准的目标人群关注,实现了一次有明确召集人(奥迪新Q3)的打卡事件。
但更为重要的是,奥迪通过这次街区式的路演模式,彻底模糊了路人、观众和参与者的界限,让每个路过者都有驻足的可能,也让一场本身有流程的上市会,在普通路人眼里,成为一场有幸遇上的快闪演出。
而关晓彤的台步和吕思清的琴声,则可能成为他们当天回家足以回味一晚的幸运。
阿瓦隆绿新Q3的时尚感,也成为这一幸运的关联记忆,这可能是再华丽的TVC也无法取得效果。
美国戏剧大师谢克纳曾提出过“环境戏剧”的概念,主要是指以现实环境为基础,并对现实环境加以改造进行的演出,突破或扔掉剧场、废弃舞台,从而达到让观众更直观,更深入的进入戏剧。
而这场奥迪Q3的路演,某种意义上,不正是玩了一次漂亮的“环境戏剧”,从而实现了主角奥迪Q3的深入人心嘛?
源:周展