RIO：鸡尾酒细分赛道的巨头

时至今日，RIO已成为鸡尾酒细分赛道的巨头，常年市占比80%以上，部分月份高达90%以上。2003-2022年至今已有20年时间，RIO历经80、90、00、10后多届年轻人，是如何延续品牌价值的呢？

输出品牌定位，击穿用户心智

小数据战略4cm认为，品牌价值离不开三张很重要的口，“品牌说”、“专家说”、“用户说”。借助这三张口，品牌才能真正树立起来，获取用户的认知和信任，延续品牌价值。

RIO鸡尾酒作为一个新品类出现在市场上，主打“女性、白领、尽兴不失态”的差异性特征，针对的消费人群不是原来喝红酒、白酒、啤酒、洋酒的人，而是不喝酒的人，核心用户是初入社会的女性。本文从4CM的维度，解读RIO的品牌营销。

1.产品&情感营销，品牌直击人心（BGC）

RIO从年轻消费者出发，选用更圆润的瓶型，凸显女性曲线特征，选用更符号鸡尾酒特征的包装颜色，将RIO三个字母放的更大，在终端更有竞争优势。这次包装升级之后，RIO成功超越对手，有效提升市场占有率。

一个品牌如果想要走进消费者的内心，让消费者持续为你的产品买单，除了基本的产品功能优势，还需要品牌附加价值的竞争优势，从消费者现实生活出发，打造真实、细致的生活场景，在情感上与消费者达成共鸣，让消费者的情绪在产品中得到释放。情感营销是品牌一张长盛不衰的王牌。

回顾近些年RIO微醺系列广告，始终保持着清新文艺的治愈风格。微醺半醒，听着雨声，穿堂风奏响风铃、冰块碰撞杯壁的脆响，一个人，一杯小酒，无论是气氛烘托还是意境打造，都为消费者开辟了一个缓解疲惫，释放压力的治愈场景，传递出轻松、愉悦、享受自我的情绪，给年轻消费者带来一份对于空巢独饮的美好氛围，让消费者自动代入自己，促使品牌与消费者之间产生情绪上的共鸣，治愈年轻人的独处时刻，使品牌形象直击人心。

2.   代言人契合调性，深耕消费者心智（PGC）

2018年，RIO微醺全新启用周冬雨为代言人，将目标瞄准单身青年，推出“一个人的小酒”全新slogan。

2022年5月，RIO宣布张子枫为微醺亚太区全新品牌代言人。

可以看到RIO选择代言人的思路相对清晰，都是当下炙手可热的颜值流量小生，从周冬雨到张子枫，延续了清新文艺的少女风格，二人身上都具有脱俗的灵气和邻家女孩的气质，与品牌调性十分契合。同时，通过他们的影响力和号召力，去匹配吸引新生代的年轻人。如果说周冬雨帮助RIO完成了转型升级，将“一个人的小酒”深植于消费者心智，那么，此次选择张子枫便是向更年轻的Z世代群体靠拢。

3.社交属性玩法，品牌自传播（UGC）

成功品牌都需要实现品牌自传播。品牌自传播才能让企业低成本创造高增长，无法实现品牌自传播的企业，会浪费大量资源、资金、人力、物力去推广品牌，还不一定有价值。RIO就善于运营品牌自传播，核心在于和用户“玩”在一起。创造更多玩法与用户互动，为用户带来炫彩生活，激发用户分享欲。

玩法一：RIO潮品十足，DIY玩法走进更多年轻人生活，连接爱情场景，引发品牌自传播。

玩法二：#微醺日日签#栏目，RIO精选了过去三年的 273 位用户，将微信后台的所有暖心留言制作成了一本暖心台历，把留言互动变成了一件有意义的可视化事件。

玩法三：#RIO野生代言人#栏目，定期寻找在社交媒体上晒出RIO的高颜值美女，对其翻牌转发，美其名曰野生代言人。

既满足了消费者的社交需求，鼓励消费者勇于分享自己的RIO时刻，又通过高颜值的迷惑性，给消费者造成喝RIO是一件有品位，值得分享炫耀的事情。这样的结果就是有很多消费者，主动分享甚至带上话题，期待与RIO官方互动。

从消费者出发，基于消费者的喜好升级品牌包装，基于消费者场景设计广告宣传，基于消费者圈层选择代言人，基于消费者社交开创多种玩法。从品牌说扎根消费者内心，从专家说耕耘消费者心智，从用户说运营品牌自传播，品牌价值稳固且延续。

源： 李巧辉