营销思路领先业内两年的米哈游
作者:游戏茶馆
大白天喝了点酒,讲点平时公司内都不敢讲的。
先做下自我介绍,从业六年的乙方公关狗。做过的项目超过六千万,服务过国内的知名大厂,对MOBA、SLG、女性向、二次元等多款产品都有涉猎。
具体是哪些产品就不说了,但绝非默默无闻。
我相信和我差不多入行年份的市场狗,不管是甲方还是乙方。都会感慨最初那会儿钱真好挣啊,王者荣耀的成功刺激了市场上所有人,手游市场有着无限的想象空间。蛮荒开拓的年代,所有人花钱都大手大脚,不怕浪费,怕的是落于人后。
随后的19-20年,说实话也还行。抖音的崛起给了很多机会。我在当时也遇到了好甲方,在这波浪潮中抢到了头汤,实现了职位和薪资的再度跃迁。
然后从21年开始,全是下坡路。寒气从头部公司传来,公关传播的费用一砍再砍,降本的同时还在增效,甲方为了证明自己在公司的价值,对乙方的压榨越发严重。项目做的很累,而且利润也被压得很低,有些项目算上人员工资事实上是亏本的。
但最关键地还是版号的停发,让很多乙方公司直接断了粮。
我复盘自己接触到的项目,就会发现一个现象是,拉新永远是最关键的。专注做回流的项目,不能说没有吧,只能说缈若寒星,同时几乎没有成功案例。
但归根结底,其实和市场侧的关系不大,更多是产品的问题。在很长时间内,大多数厂商是没有长期运营一款游戏的准备的,首月或半年能不能挣回所有的开发成本与市场费用,在立项之初就定下了相应的KPI。
基于此所诞生的一系列游戏,本质上不是游戏,而是商品。他们的共同特征像我们小学时就看到的一道数学题,一个一边放水,一边进水的池子。在游戏上线初,花钱做推广做营销,进水量大能维持住一个看起来不错的样子。而随着时间的推移,能洗的用户洗的差不多了,拉新成本无限高,就会减少投放,最终就变成了一个进水少出水多的产品。
不必去想我指的是那个产品,因为绝大多数都是。
而在漫长时间内,能说打破这个周期的,就两款产品:王者荣耀和和平精英。
很多人不理解为什么除米家之外所有的游戏产品,都拼命地想在游戏里加社交。本质上都是想抄这两款产品的作业:社交能大大稳住游戏的留存。
在二十年前,一款爆火的游戏,首要占据的场景是网吧,在十年前,一款游戏的爆火,首要占据的是高校。场景虽然有变化,但核心没变:在一个周围人都玩的环境里,玩家才可能长久地留存。
腾讯社交链的强势不在其他,就在于熟人社交关系的导入,能大大稳住游戏的留存。而这在轻度竞技游戏如MOBA、吃鸡当中,优势会格外明显。而一段出水量少了,池子里的水位会越涨越高,最终量变引起质变,成为经久不衰的现象级产品。
而近两年,市场再次发生了变化,因为米哈游,因为米式曲线。崩坏3上线七年了,在去年达到DAU的顶峰,这在手游平均寿命只有6-12个月的国内市场,这是非常不正常的。
大多数厂商,将自己打不过腾讯的原因,归咎于腾讯的社交链。甚至于说有些厂商已经是习得性无助了,下意识地选择避其锋芒。网易的决战平安京,从出生到现在,就没有过撼动王者荣耀的想法。
但事实真实如此吗?不一定的。
米哈游找到了与二十年前的网吧,十年前的高校一样,属于这个时代的,厂商要攻克的场景:用户在内容平台的首页推荐。
前面说过,不管是网吧还是高校,本质上都是让玩家觉得自己身边很多人在玩这个游戏。
而现在内容平台为每个人都编织了信息茧房,那怕游戏只有一千人在玩,只要内容平台有相应的内容产出,他们都能找到彼此。内容市场正变得愈发垂类,这对于游戏厂商是巨大的机会。
因为评论区,就是最好的社交场所。而得益于此,玩家在创作者的组织下,可以很方便地加入同好社群。
而如果说社群内能不断有优质的内容产生,玩家对社群的向心力会越强,越加愿意在主页点击相关内容,越加愿意为创作点赞分享评论,经过算法的加持,越发地会将内容push到更多泛用户的面前。并且在良好的品牌加持下,老用户会自发维护风气,形成一个利于拉新的环境。
有从业者吐槽米哈游买量,从来都不看效果的,设定一个价格就放那儿跑。那不是人家傻,而是没有必要。
而除此之外:米哈游还注重热榜的争夺和线下联动。热榜会推给平台所有人,抢一次热榜就相当于一次破圈,而线下联动能直接打破信息茧房的藩篱,强制推送到大众的面前。
而这些,米哈游相对于其它家都走远太多了。不管是对内容创作者的争夺,还是联动的规格与经验,还是如何正向地让自己上热榜。
更新:没想到牢骚的文章还有不少人看,那就再给大家补充下其他信息:
关于米哈游的营销方式,有一个关键点没讲,那就是他们不是以人为核心的,而是以内容为核心的。
以人为核心我举个简单的例子,比如LOL、王者,吃鸡都热衷做电竞,诞生出很多明星选手、主播、从业者,他们是生态当中的重要一环。这些人既是社交关系中的关键节点,同时围绕他们也能产出了大量内容供玩家以消费。
比如说王者主播的树叶,他和白姨的cp有很多人磕,这种也属于对生态的支持:树叶身上有王者的强标签,用户爱看树叶和白姨,所以用户在产品外也和王者建立了情感连接。
看起来很通畅,对吧。
但关键在于三点:
1、产品对应市场能容纳的头部主播是有限的,LOL够牛逼,最多能养起一百个有热度的主播、选手和主播?而产品稳定之后,这些头部主播的地位也随之非常稳定,很难有新血加入。你看现在,多久能有一个L圈的冒尖主播出现,不说PDD这个级别,能达到文森特这个级别?我想时间至少要以年计算。
问题也不能指望这些人天天给用户整新活吧?只能是老活反复整罢了,用户早晚会腻。
2、做到足够大的明星选手或者主播,是可以脱离于产品存在的。从产品的商业角度来说,原神哥就不该出现。崩铁上线时所有的lol选手和主播等,就不该恰饭。旭旭宝宝去代言晶核,简直就是吃饭砸锅的行为。
但是,主播的利益原本就来自于粉丝的支持,不是官方花钱养的,那他们用自己的流量变现有问题吗?没有任何问题啊。
3、以人为核心的圈子,负面内容相较正面内容就是更容易出圈。谁和谁撕逼了,谁犯了什么事,谁和谁劈腿了。这种事情会很容易受到大家的关注,但是这些流量,对产品来说没有任何好处,甚至是有毒。
米哈游的内容生态,是对创作者的激励。创作者这三个字是核心。
他们不在意这个创作者是张三还是李四,也不在意张三除了一个精品内容,下一次是不是还能继续出一个牛逼的内容,因为就算他不出,李四也会出。另一方面,大家消费的就是内容,而不是人。就算人出了问题,和内容也没有关系。
甚至用户会因为你的内容不符合米哈游的正向需要,而被粉丝所抛弃。
典型例子就是B站上的up:我牌哪去了。做原神实况起家,做到二十多万粉,流量非常好。但是因为吐槽原神的剧情,被粉丝狠狠抛弃,短时间内大量掉粉,还在社区起了节奏。
所以创作者是表,做品牌和做好内容社区是里。相较于做电竞生态,扶持大KOL这种占点的玩法,米哈游的玩法像是在圈地。思路是很不一样的。
最后强调一下~以上出现的所有产品,我都没有任何的敌意。
绝非拉踩,只是为了把事情说清楚而已。