9步成为营销专家
作者：杨明明
今天偶然看到一本书，把其中的一小段摘录下来跟大家分享出来，希望大家能够在这里面找到一点对营销的感觉。
步骤1 打动潜在客户
目前的市场已经过度饱和，大量正牌商品与冒牌货夹杂其间，潜在客户很难判断哪些企业的产品值得信任，但这种过度饱和对你来说却是前所未有的机会。你应该站出来向客户表明，你的企业不同于其他99. 9%的企业，你们更关注客户本身。与潜在客户培养默契，是建立关系的第一步，这种关系会在日后为双方带来收获。具体方法如下：
首先，点明目标市场客户所面临的最大问题，以及这些问题为其带来的挫折感。
其次，将问题按照时间顺序排列。哪个问题最先出现？哪个问题可能会导致其他问题的产生？哪个问题最大或最难解决？哪个问题处于次要位置？至少准备3种不同的表达方式，以便清晰准确地阐述问题。这是最重要的一步。最好用潜在客户的语气讲述，让人觉得你对他们的困境感同身受。这可能也是第一次，有人将他们的困境诉诸语言。
最后，为每个问题提供解决方案。比如，你可以这样说：“一次运动损伤可能让你当一个季度的替补，甚至是一辈子。它会吞噬你的激情，耽误你的规划，甚至影响你的生计。但是，你完全不必因为一次损伤而断送自己的前程。史蒂文斯矫形术运用行业领先技术，采用经过认证的最新、最有效的治疗方案，帮助运动员回归赛场，重振雄风。5年前无法医治的损伤，今天可能轻而易举得到治愈，尤其是在史蒂文斯医生的专业帮助下。今天就给我们打电话，安排一次免费咨询吧，了解我们能为你做点什么。”
步骤2 为客户设想他们的未来
关于这一点，我在前文中也曾提到过。请记住：这个愿景不仅服务于你个人或你的企业，也服务于整个市场。你为客户设想过什么样的未来？他们的生活会得到怎样的改善？如果他们都能享受你为他们创造的优越条件、丰厚资源和可靠保护，他们的生活会变成什么样？现在就让他们跟你一起，憧憬这个未来。
步骤3 向客户讲述“我经历过类似痛苦”的故事
畅销书作者、全球演讲家汤姆·彼得斯说过：“故事最精彩的人最终会胜出。”他说得很对，不是吗？我们都知道比尔·盖茨的故事，知道他如何在大学宿舍里埋头苦干，如何从哈佛退学并成立了微软公司。精彩而生动的故事会让我们理解别人的想法，以及他们为什么要做现在的事情。通过讲述，我们能切身体会他们的奋斗历程，并希望自己跟他们一样成功。我说的“神话”，指的并不是虚假编造的信息，而是从真实故事中提炼出具有普遍意义的、鼓舞人心的内容。一个真实、简单而直接的“我经历过类似痛苦”的故事能够使你立即与潜在客户建立联系，当他们了解你的奋斗历程后，可能会更信任你，更可能促成双方合作。
步骤4 塑造独一无二、卓尔不群的专家形象
客户需要通过你的故事来了解你，这一点很重要，但他们还判定是否能够信任你，就像你也希望能信任他们一样。所以，塑造独一无二、卓尔不群的专家形象，也应该成为营销计划的一部分。
这里所说的“塑造形象”，并不是虚构出一个形象。获得客户信任的关键不是看起来值得信赖，而是必须做到值得信赖。你的形象应该与你的特点、优势甚至缺点结合起来，与市场的需求结合起来。
人们总是被强烈的性格特色吸引，这也是小说、电影和电视节目永远都有市场需求的原因。特定的性格使我们产生共鸣和浓厚兴趣。我们既会被英雄吸引，也会被具有相似缺点的人吸引。通过对客户文件夹进行分析，我总结出了一些具有共同特点的性格类型。你可能会发现某种类型跟你非常相似，这将为你塑造独具特色的专家形象提供参考。
- 自信的商界大亨（唐纳德·特朗普）
- 思路清晰的智囊（亨利·基辛格）
- 技术型人才（苹果公司的斯蒂夫·沃兹尼亚克）
- 耳目众多的情报收集者（节目主持人比尔·奥莱利）
- 白手起家的工作狂（惠普总裁梅格·惠特曼）
- 神童或天才（比尔·盖茨）
- 路人甲（“平民歌星”苏珊大妈）
- 热心支持者（著名影星、慈善家保罗·纽曼）
- 未来主义者（智力储备公司创始人费斯·波普康）
- 极度乐观主义者（著名演说家齐格·金克拉）
小说家伊萨贝尔·阿连德（Isabel Allende)说过，“成为生活的叙述者，你才能创造自己的传奇。”对你来说，成为客户信任的那种人，就是你的形象内涵所在，要朝着这个方向努力。
步骤5 成为消费者改革运动的倡导者
自我定位的关键之一是划清自我跟非我的界限。至少有一半的营销工作无需你亲自动手，因为竞争对手不像你这样，以服务和解决问题为导向。向你的客户明确指出这一点即可，没必要旁敲侧击。客户有什么理由接受低标准的劣质服务，以及误导性的广告宣传？把自己当做改革者，环顾目标市场，客户缺少什么，需要改进什么？根本不能接受的是什么？你所需要做的只是让市场也意识到你的发现。把自己当成消费者改革运动的倡导者，首先从自己的公司开始。
步骤6 形成极富个人特色的表达方式
人们信任可预见的事物。如果你的行为或表达方式极为个性化。或有自己的原创经典语句，人们将会识别出这些特点，并且产生心理期待。19世纪，狄更斯为他笔下的每个人物都创造了独特的说话方式，让读者觉得特别亲切，100多年后，我们仍然痴迷于这些标准。
跟我合创“专家矩阵”的里奇·谢弗就是这样一个例子。他写了一篇名为《注意力时代理论》（The Attention Age Doctrine)的报告，研究注意力如何成为一种稀缺商品。他不是第一个发现这种现象的人，但却是提出“注意力时代”一词的第一人。现在这个词语被到处引用，而他作为其发明者也声名远播。
如果你必须向毫无经验的外行介绍目标市场，你会怎么做？怎样在最短时间内表述清楚？如何引起对方的兴趣？大胆使用比喻、找出最具特色之处或表达得浅显易懂都是不错的方法。如果你是某个特定词语的发明者，并将其反复使用，你的名字就会跟你说过的话联系起来，深深印在客户的脑海中。
步骤7 选择标志性的沟通方式
在我们生活的时代，你可以通过无数种方式跟客户进行有效沟通。3G网络、智能手机、上网本、轻薄笔记本电脑、MP3播放器和PDA大行其道，我们几乎要被各种即时、便捷和新潮的沟通方式淹没。事实上，大部分生意人之所以不愿意把这些方式全部利用起来，只是因为它们实在太多了！在我看来，最好的做法其实是以少胜多；选择一种标志性的沟通方式，让它在目标市场上发挥最大作用。
当然，你也可以多样化自己的沟通渠道，如创立网站，注册博客和微博等，但一定要选择一种核心沟通方式，让它成为自己的特有标志。其中原理跟第8步是一样的：你的客户希望你特点鲜明、保持稳定。不管你跟他们每周互发一次邮件，还是通过博客、每月新闻动态等方式沟通，都应该选择一种他们可以依赖的沟通方式，让它成为你们交流的主要渠道，以免除客户在庞杂的信息流中搜寻之苦。
步骤8 创建VIP社区
我已经反复说明，客户是你最好的资源，而营销就是确保他们与你达成一致的手段。你的大多数竞争对手都采用常规的宣传手段：反复向潜在客户灌输某些信息。他们喋喋不休地自说自话，往往惹人厌烦。为了建立优势地位，你应该采用的营销方式是对话，是与客户的双向沟通。你可以随时调整对策，随时解决问题，而不是毫无针对性地推销产品。
于是，创建VIP社区也就适逢其时了。获得欣赏是人类最本质的需要之一，如果你曾去过俱乐部，或开车经过某个重要盛典现场，看到排在门口长长的队伍，你就能够想象作为VIP和名人的待遇：踩着红地毯，在众人的艳羡目光之下，由专人引导提前入内。为你的客户创造这种待遇，是巩固你们之间关系、突显你的营销优势的最好方法。
步骤9 多多借鉴他人长处
如前所述，世上本没有营销魔术。商业常识来源于实践和经验，你可以在这本书的指引下锻炼营销能力，着手建立属于自己的优势思维方式。但是，最重要也最简单、最快速、最有效的方式还是找到成功的前辈，寻求他们的指点和帮助。
他山之石，可以攻玉。借助导师的视角，你可以更有效地判断什么能够激励你，什么能够点燃你的激情。每个人的优势都不同，所以不能照搬书中经验，只能从实践中获取，但你没有理由独自面对。鲍勃·迪伦曾接受过伍迪·格思里的指导，本杰明·格雷厄姆也曾为沃伦·巴菲特指点迷津。伟大的人物是站在巨人的肩膀上产生的，利用这一强大的资源取得必需的帮助，将助你更迅速地摆脱平庸，像营销天才一样自如思考。
当你将这些步骤付诸行动，你会发现“像营销天才一样思考”就像给福特野马车换挡一样容易。只需稍微踩下油门，汽车的动力将引导你走完剩下的旅程。营销天才不必为生意卖命，利润自会源源不绝。从现在开始，放下自我挫败感，换上一种愉快、长远、充满希望的思维方式吧，更妙的是，当你像营销天才一样思考，你会觉得工作不再是工作，而是一种游戏。你投入得越多，收获得也越多，不管个人生活还是财务状况都是如此。
