情绪营销:奶茶“打工蛙”刷屏抖音
作者:杨阳
有一句话是这样形容打工人的:上班哪有不发疯的,硬撑罢了!
今天的主角就是一只疯了的“打工蛙”,只不过是杀疯的疯。
前段时间,一只在重庆奶茶店打工的“打工蛙”,凭话题#青蛙玩偶难逃打工命运 在抖音刷屏了。
透过网上流出的视频可以看到,这只打工蛙藏在重庆一家叫LINLEE林里·手打柠檬茶的店里。
对LINLEE柠檬茶品牌有了解的就知道,它家主打的就是“手打柠檬茶”。
这只带有太阳花边装饰的青蛙玩偶,仰面朝天歪着脑袋,接过一杯杯饮料,认真地上下摇动,一杯清爽的饮品一气呵成,表情“半死不活”,看起来生无可恋。
有意思的是,这只打工蛙打的还是和自己皮肤一样的饮料,看起来更有戏剧感,而坐在一旁“打下手的”蛙,同样流露出生无可恋的样子。
这打的恐怕不是普通的柠檬茶,而是:渣蛙手打柠檬茶。一看动作猛如虎,熟练又麻利。
一看工资两千五,无奈又卑微。 生活不易,呱哥卖艺,这有什么错呢?它只是想让你多看它一眼。
哦不对,甚至它还是没有工资的。 此情此景,让我想到在《流星花园》里,周渝民饰演的花泽类,说过一句话——“以后想哭的时候就倒立,这样眼泪就流不出来了”。 正如奶茶店打工蛙,使劲抬头仰望天空,努力不让眼泪掉下!
在这里忍不住脑补打工蛙OS:
这破班是一秒也不想上,甭管我的死活,今天我只是没有感情的摇茶机器。
像不像现在生活的我们,明明生无可恋,还不能放下手里的工作,尊嘟很写实!
事实证明,什么物种上班都得发疯,没有不发疯的,哪怕它没有生命,但是,它会发疯! 这也是这条打工视频引发大家共情的原因所在。 其一,立好“打工人”人设,完美击中当下打工人的痛点。 奶茶打工蛙把半死不活的打工人精神状态演活了,每天都重复的做一个摇茶的动作,好像喊着摇不完啊摇不完,但是又不能甩手不干。
像极了现实生活中的我们,每天朝九晚六的工作,重复着做同样的事情,不想安于现状,想要改变又觉得无力。
虽然不确定是不是林里奶茶店的一次刻意营销,但不得不说LINLEE林里抓住打工人“人在工位,心不在焉”,“为了生活碎银几两,眼泪也只能憋回去”的状态。
从打工人的视角将情绪释放,完成一次同理心营销,让人看完好像打工蛙很懂自己,瞬间狠狠共情。
其二,符合“丑东西”的外形设计。
奶茶打工蛙的长相,看起来丑萌丑萌的,初看会觉得并不符合我们的主流审美标准。
不过网红这玩意儿,不怕你长得丑,就怕你长得太普通没有记忆点。
打工蛙作为一样丑东西,自带搞怪色彩,反倒多了几分辨识度,在一定程度上有利于传播。
其三,当然是找到一个魔性的摇茶超级符号。
当我们提到幼教黄老师,会想到“挖呀挖”,说到“恐龙扛狼”,也会想到“我没k”,这就是魔性洗脑的超级符号。 这些现象级的刷屏视频都告诉我们,流水的网红,铁打的魔性符号,只要找到一个超级符号,传播起来就事半功倍。
打工蛙亦如此,一上一下动作的重复性摇茶动作,真的太魔性了,一看就忘不了。
其四,赋予“摇茶人”更多人格化温度。
在我们的印象中,摇奶茶的“摇茶打工人”都是人工或者机器。
但这个视频却赋予一只玩偶人格化的摇茶形象,增加了门店的服务温度,也打破我们对于奶茶店作业模式的认知,新鲜感和反差感也就有了。
当然这条视频的意外走红,很大程度上还是大家对于“打工发疯”话题的情绪共鸣。
发现没现在的品牌彻底不装了,越来越喜欢抓住打工人的身份标签,以“爱咋滴咋滴吧,我无所谓了”的方式营业,这本质是一种情绪营销。比如去年双十一,每个品牌都恨不得把电商活动整得红红火火,拉横幅大喇叭,将大促氛围拉满。 但卫龙的淘宝运营挂上《请回答1988》金正峰同款表情营业,头戴耳暖手捧莲花,眼神游离若有所思。
再加上无欲无求的文案,“下单就是缘,荷德荷能,销量达成”, “你买或不买 辣条都在 不悲不喜”等,简直就是佛系摆烂。
在喧嚣的双十一环境下,卫龙摆烂看似显得格格不入,实则真实反应当工人状态:非常时期冲业绩冲kpi亚历山大,真的不想卷了。 卫龙摆烂了,沪上阿姨也试过不想干了,连发10张喊话“不想干了”的海报,设计部、研发部、客服部等不同的职能部门,对各种工作进行轮番吐槽,撂挑子不干了。
在我们的认知中,人在职场闯,就是要学会卷。
但哪怕真的不想干,也不敢“整顿职场”,只能默默心中大声呐喊;哪怕偶尔会发泄情绪,但吐槽过后该努力卷依旧努力卷。 但沪上阿姨却把摆烂放在明面上,精准洞察打工人摆烂心理和自家新品之间的共性,在努力和摆烂之间选择努力摆烂,将打工人不敢宣之于口的吐槽说出来,代替他们发声。 更会玩的还有乐乐茶推出的“一拳奶昔”新品,直接把张飞、李逵、鳌拜、蒙丹彪形大汉印在产品包装上,或是仰天长啸,或是怒目圆睁。
每一个表情都相当的炸裂,把打工人的“发疯”上班状态表现得淋漓尽致。
不得不说,面对精神和经济的双重压力,“躺平”、“摆烂”、“摸鱼”是打工人普遍的情绪共鸣。
另外有研究表明,消费者80%的购买源于“感性的情绪”,仅有20%是从“理性的逻辑”出发。说到底人类是情绪的生物,消费者很多时候的消费购买行为,都是受到情绪的影响。
所以这也是情绪价值的亮点,品牌通过职场情境的设计,将摆烂、躺平、发疯、整顿职场的情感元素,转化为可视化可感知的品牌视觉形象,可以建立打工人身份共同体。
在这个过程中,品牌利用有趣的物料,放大打工人的情绪,或是提供情绪出口,替他们表达打工的心情实现共情,显然有助于激发消费者对于品牌的认同感和归属感,使其成为品牌的支持者。
毕竟对于消费者来说,他们要的不是一本正经教育自己的爹味品牌,也不是要盲目吹捧、夸赞自己的品牌,而是要一个懂我的同龄人。