小红书迎战双十一 最新营销玩法
作者:易姐
伴随抖音、小红书、B站、快手等社交媒体平台的蓬勃发展,KOL营销也因“品效销”的三重“功效”受到越来越多品牌的认可和重视,与此同时,巨大的“蛋糕”引得达人数量迎来爆发式增长,随之而来的还有用户对商业内容的敏感度增加,最终导致行业的内卷加剧,从而让品牌、服务商、达人皆被流量的不确定性困扰着、焦虑着。
根据微播易数据研究院分析结果显示,近一年时间内,抖音、小红书、快手、B站、微博5大平台的达人数量就从85万人激增至153万人,增长80%,其中小红书的达人增速最快,从20万达人直接增长至49万,增长率超过145%。此外,各平台达人也以“小而美”的中长尾达人为主,以抖音为例,小于50万粉丝的达人占比就超过80%。
达人数量暴增,带来内容消费的极度碎片化与极致去中心化,可以说具备超级影响力和超长“生命周期”的KOL已基本不复存在。
另一方面,达人数量的极速膨胀与内容供给的暴增,用户对于内容审美要求日益提高,最终导致内容流量的极度分散,不管是达人还是品牌也愈发感觉爆款来越难做。2023年初同比去年,几乎所有类型的抖音达人视频爆款率都出现暴跌,其中种草类达人爆款跌幅最大,跌幅近四成,此外,抖音挂车的带货视频爆款率更是“惨不忍睹”。
对于品牌和营销服务商而言,达人数量的暴增、流量的不确定性,让营销投放的效果增长何其艰难?!哪些达人最具潜力,能够“以小博大”?如何提升投入产出比?什么是流行而相对正确的内容?如何客观地评估和预测KOL的表现?
对于达人而言,流量内卷时代,抖音、小红书等平台有什么政策出台?内容创作方向是什么?哪条赛道更容易起号?什么内容更容易火爆?如何提升商业价值才能拿到更多品牌预算?
微播易以3000万达人数据项为大数据蓝本,并依托敏锐的市场洞察,透过超60个可视化数据图表对平台表现、KOL商业价值评估、平台营销趋势等方面进行分析洞察,重磅发布《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》,一方面帮助品牌洞悉平台战略、用户、KOL、内容和技术等趋势,在变化中找到机会和增长点,另一方面,也帮助KOL洞悉行业趋势、明晰自身优势、找到红利赛道,从而实现商业增值。
主流社交媒体平台的发展趋势
1短视频/社交媒体虽然拥挤,但依然是光明的“时代大道”
截止2022年年底,中国短视频已接近3000亿元的市场规模,并且拥有超10亿的用户,占整体网民的近95%,可以说短视频依旧是移动互联网的优势赛道。
除了用户规模与市场规模的不断“横向”扩张,短视频在时间“纵深”上的优势也愈加明显,短视频单日人均使用时长已遥遥领先综合视频、网络音频与网络直播等传统媒介成为新的“杀时神器”,截止2022年年末,人均每天“沉浸”短视频约3小时。
从品牌营销价值层面,在社交媒体营销演进中,平台和达人共同推动品牌的商业化进程。1.0品牌传播媒介时代,品牌仅仅把KOL当作“有粉丝价值的传播渠道”,合作模式局限于品牌给KOL固定的营销物料进行传播与分发;2.0内容种草推介时代,即KOL成为品牌或产品的推荐官,KOL的内容影响力与种草价值被越来越多品牌重视;3.0品效销合伙人时代,KOL不仅可以帮助品牌达成宣传推广的作用,还能有效提升用户对于产品的认知程度,其次更为重要的是,KOL电商+的玩法,让KOL兼具了“货架”功能。整体而言,目前,KOL以多样的商业内容、多样的商业合作模式提升品牌“品效销”营销效能
胜三管理咨询R3也指出,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。
从KOL商业内容对用户的影响角度,KOL也不再只是单纯的“产品说明书”,不再单纯解决用户物质与生理层面的需求,而是能通过高效的、深度的、情绪价值化的内容让用户与品牌产生情感共鸣与记忆关联,让“心价比”击破“性价比”怪圈导致的增长桎梏。
根据神经系统科学的研究显示:KOL已经能够从粉丝受众中获得更为强大的情感共鸣、情绪回应、以及更多的记忆关联。受访者对KOL广告的反应程度要远远高于电视广告;在情绪触发方面,KOL比电视广告数据高出277%,而在记忆联想方面,KOL数据则高出87%。
可以说,虽然短视频/社交媒体道路拥挤,但依然是用户与流量的洼地,是品牌营销效率较高的布局阵地。
内容到综合服务,各平台的功能与业务版图有中心、无边界
抖音、快手、b站、小红书、微信等短视频/社交媒体平台已经不再仅仅是内容平台,而是能为用户提供综合服务的平台,各平台以内容原点,升级成为能够向用户提供电商服务的“新货架”、提供便携工具的“新入口”、提供交互体验的“新玩法”、提供本地生活服务的“新渠道”、提供商业变现的“新来源”,可以说各平台业务版图是“有中心、无边界”
2023年至今,我们也看到各平台在电商、本地、出海、AI方面的发力
在电商化方面,抖音百亿现金扶持商家电商发展,招募产业带服务商,成立商品中心;快手推出川流计划,并计划将商城提升为一级入口;小红书为商家提供5百亿流量,整合电商业务与直播业务,成立新一级部门。
本地服务方面,抖音试水外卖,先后与饿了么、达达、闪送顺丰同城达成合作,加码团购,大量补贴给本地商家;快手加速城市和品类扩张,优化交易路径,本地生活升级为独立部门;小红书试水团购,扶持本地生活MCN机构,大量招募到店餐饮商家及服务商。
在出海方面,Tiktok的全球化推广,并强化Tiktok的跨境电商方面的能力;快手在海外聚焦拉美、中东和印尼等地,注重海外直播电商与短剧业务发展;小红书则主要锁定东南亚、日本和欧美等海外市场。
AI方面,抖音巨量引擎上线AI智能剪片并上线AI对话产品“豆包”;快手自研大语言模型“快意”,上线AI对话功能,还成立了基础平台部以加强AI团队投入。
整体而言,在用户规模增长缓慢的时代,各平台通过电商、本地化、出海、AI等方式扩容全球用户规模、加强用户粘性以及丰富商业化变现途径。
3一个平台解决不了所有的问题,组合与排布至关重要
在与品牌合作上,每个平台的优势和特征不同,有的平台适合信息传播渠道,有的适合提升品牌调性,有的适合直接带货,不同的目的,设定的营销方式,也需要定制化处理。
从用户体量上讲,视频号(超8亿月活)、抖音(超7亿月活)用户体量最大,此外,从增长角度,小红书(月活增长15%)、知乎(月活增长8%)平台增速较快。
从用户的使用粘性体量上,抖快平台用户日均使用时长超2H,小红书用户粘性激增(人均单日使用时长增长31%)
从用户特征角度,各平台差异化加剧。女性占比整体提升,B站用户更年轻,微信用户更趋高龄,小红书更聚焦在24岁以下年轻群体和轻熟龄的女性;B站用户更高线,抖音用户更下沉,微信用户向高线和下沉两极演进,抖音用户在汽车兴趣TGI更高,B站用户在游戏、美食、娱乐和美妆的TGI更高
从互动优势角度,B站、小红书的互动率最高,另外,赞播比与评赞比也可用来衡量用户的互动意愿,快手整体赞播比跨度最大且综合表现最好,微博在评赞比方面更具优势。
从客户投放角度,抖音最吸金,2023上半年消耗的客户预算最多,此外,小红书商业化浓度最高,客户的投放订单量级最多,B站达人商业化体量增长最明显。
从单位成本角度出发,微博和抖音千粉单价和CPE都较为便宜,此外,由于小红书聚集高净值女性,品牌投放客单相对较高,单位投放成本也偏高;此外,小红书作为强消费决策型平台,用户和品牌都较为认可其种草价值,但与此同时,由于小红书达人多以中长尾达人以及野生达人(没有签约MCN机构的达人)为主,小红书KOL的千粉单价和CPE都比较高且跨度较大,目前还没有形成集体标准与规则。
没有一个平台是100%完美的,一个平台也解决不了所有的品牌营销问题,对于品牌而言,只有认知好各平台的优势和特点,从而有效地进行组合与排布、最大化发挥各平台优势才至关重要。
PART 02
关于抖音2024年六大趋势
1抖音全面开放图文带货流量支持政策,不可错过的风口
2023年8月抖音对外发布图文带货流量扶持计划,主要面向有带货需求的中小商家,此外,2023年9月1日在抖音电商召开图文免佣发布会,表示向平台商家推出图文带货免佣权益,这无疑彰显了抖音电商+图文的战略野心。
此外,从用户的互动意愿而言,根据报告数据显示,抖音图文的个人作品赞播比高出大盘均值约48%,虽然短视频是抖音的根基,但目前用户对于图文内容接受度还是比较高的,在图文内容的互动意愿还是很强烈的。
对于品牌而言,尤其是无投放经验的、低预算的中小商家而言,图文带货无疑是最快“上车”的途径。原因一:制作简单,仅需两张图就能轻松抖音带货,制作门槛低,小白也能轻松上手,第二:有流量保障,抖音官方流量扶持,图文日观看提升150%,稿均流量提升225%,商品点击增长22.5%。第三:高回报率,图文带货ROI增长13%,跑量提升12%,日均成交额提升2倍。
综上,图文带货是品牌不容忽视的抖音风口。
2从传统搜索到社交搜索,抖音搜索“势在必得”
以百度为首的传统搜索核心依托的是少数专家或主流渠道掌控者,是强烈中心化、离事情更近的搜索逻辑,搜索结果强调普世性、通用性和相关性,但伴随用户搜索需求越来越多元化、精细化、社交化,传统搜索也似乎越来不能满足用户的“渴求”,而以无数创作者为核心的社交搜索,天然离用户更近、离商品更近,搜索逻辑与结果更强调社交互动、个性化、重热度与时间更新。
从平台角度而言,搜索是连接内容、商品、电商的核心纽带,是必争的核心战略。
2023年年中,抖音在电商生态大会上,正式升级了品牌抖音经营方法论“FACT+S”,也首次披露了搜索五要素,新模型比旧模型多的“S”中,第一个“S”指的就是搜索运营。在产品层,抖音也陆续上线了小蓝词、吸顶词、搜索品专、搜索热榜等搜索品牌广告与搜索竞价广告产品。
抖音官方数据显示,5.5亿+搜索月活,57%浏览30秒后产生搜索,用户日均搜索次数为3次,每千次搜索带来60次成交,搜索到店转化量同比+92%,搜索留资线索量同比+173%,获得付费量同比+91%,整体而言,用户在抖音搜索的行为习惯已然养成。
对于品牌营销而言,抖音挂载搜索词后,用户对品牌大词的搜索量相比不挂载搜索组件时提升了8.84%,搜索结果页的曝光数增加了16.27%,点击量增加了13.42%。搜索营销本身是一种营销意识与思维,是流量防御型战术。
在抖音布局搜索营销,并利用“星搜推直”或将成“曲线”带货的最优解。
3“抖音故事”上线,网文“声音种草”或成新红利
抖音故事是小说推文的全新玩法,目前正在内测,创作者申请获得抖音的【故事】标签后,发布推文作品时,挂上小说链接,用户点击链接,就能直接跳转到小说阅读界面付费阅读。
抖音对于小说的热衷,早先就初见端倪。2022年6月,抖音iPad端推出过小说频道,2023年3月,内测抖音故事,还在APP的个人中心里设置了“我的读书”的入口,用户可以搜索、阅读网文内容,并且这个入口与抖音商城、我的钱包、我的音乐并列显示。
加码小说领域,抖音一是看准了百亿的市场规模,数据显示,2022年文娱IP市场规模为4656.2亿元,网文市场规模仅有389.3亿元。二是持续上涨的用户规模,在新冠疫情期间,受益于音频在居家场景下的高灵活度和伴随式体验,用户规模依旧保持较为可观的增长幅度。
对于KOL而言,嵌入小说网文锚点后,用户付费即可得到推广分佣,这为KOL变现增添了新的玩法。
对于广告主而言,播客用户普遍具有高知、高消费的营销价值,品牌可以以冠名、口播、软植的广告方式植入音频网文,以声音种草激发用户“为知识和情绪买单”。
4抖音的媒体属性再升级,或成抖音流量的重磅洼地
2023年蜂花品牌对外宣称有意认养大熊猫“丫丫”,随后蜂花通过大量媒体类、营销类账号制造品牌声量,从而彰显了作为中国传统名企的责任与担当,品牌短时间内迅速破圈;淄博烧烤更是少不了大量官媒账号、传媒号、营销号的推波助澜;近期国货组团“搞事”更是大量媒体账号的“杰作”。
可见,在抖音,相比KOL传播的种草价值与心智影响作用,媒体类账号(传媒号、营销号、官媒号等)更具有公关与传播属性,他们是制造话题与热点的高手,更亲近用户,更易产生信任感,此外主流媒体的内容方向为维积极、正能量,对于品牌而言是天然的口碑保障。
对于品牌而言,如何做好媒体营销,微播易总结了三种核心玩法:
第一种:二次加工类。媒体号通过二次剪辑素材视频,并在评论区或者小蓝词搜索置顶品牌信息,用户感兴趣后可实现直接跳转品牌直播间或者购买渠道。比如高姿事件,妻子糊弄式给丈夫涂抹防晒霜,媒体号造势后,引得高姿直播间单日销售GMV突破400w+,是平日销售的20倍,主播话术“大哥同款在1号链接”。
第二种:官方种草,借助大量地方电视台主播/主持人用播报新闻的腔调,一本正经推荐,以官方的形式,增强品牌信任背书,激发用户消费需求。例如诺特兰德,就采用了大量的媒体账号,助力其在短短几年内,登顶抖音功能食饮销售榜首。
第三种:玩梗营销,例如伟龙话题事件,素人话题网传小时候的饼干品牌——伟龙可能已经倒闭了,伟龙官方通过“墙上刷漆打广告”、“员工玩梗T恤衫”、“官号自嘲耿直boy”等方式进行玩梗回应,随后大量媒体号对此事件进行二次报道与剪辑,帮助传统品牌快速与年轻人“玩到一起”,加速品牌焕新。
5抖音KOP迎来爆发窗口期
伴随用户对内容质量要求的日益提升,加之优质内容对于“留住”用户的重要性,抖音在各方面都大力扶持知识内容。在产品方面,抖音设立学习频道,在同城一级入口下,并且对知识类创作者除获得常规分发外,在学习频道的还有额外流量支持。此外,抖音也陆续上线了抖IN领学官、抖音全民好书计划等知识类IP内容。
在抖音的强运营下,抖音上的泛知识内容在过去一年快速增长,泛知识播放量同比增长74%,泛知识内容播放量占平台总量的20%,抖音已成为知识传播的重要平台。此外,报告数据显示,2023上半年,(除明星内容外)知识资讯爆款率最高,KOP聚集的财经、房产、科技领域评赞比也是远超大盘水平。
在抖音的推动与用户的喜好迁移下,对于品牌而言,KOP营销价值日益凸显。KOP与KOL、KOC有着较大差异,KOP(关键意见专家),也就是专业人士/人设,他们通常具有权威学术与职业背景,并且主攻细分垂直领域,具备丰富的专业知识体系,社交内容多以科普为主,对用户有强信任感。
微播易总结发现从分类,KOP的种类并不单一,职业资深、学术背景、讲师类、官方、泛知识杂谈、小白养车类,优势各不相同
如何利用好抖音KOP?不同产品成熟度适配不同的KOP占比与玩法。
产品引入期,品牌注重声量的快速建立与迭代,微播易建议可以以知识种草的形式与用户建立信任,打造口碑,例如:某新能源车企新车上市与商财类KOL合作,深度挖掘本品新车卖点背后的动因,深挖产品研发、原料的技术优势
产品成长期,为了能有效巩固已有社交资产,通过KOP品类教育抢占用户对于整体赛道的心智与品牌卡位,例如:某功能食饮品牌在极速扩张期,联合专业运动员进行品类教育,强调补钙可增加骨骼的弹性和韧性后推荐产品
产品成熟期,为了提升用户对品牌的认知,通过与KOP合作以品牌故事的方式提高品牌调性,例如某吹风机品牌为实现品牌破圈,联合财经类博主进行了品牌故事的深挖,切入情绪价值与共鸣感。
产品焕新期,为了达到新场景、新人群探索,加速产品新认知,建议与KOP进行Campaign拆解以助推话题热度与品牌破圈,某成熟护肤品牌产品与汽车品牌跨界营销,联合知识类博主对此次品牌的事件做出独家解读,深挖跨界背后的逻辑与作用。
6抖音开启全民泛生活带货模式
回顾抖音的内容生态与商业生态的发展史,不难看出以电商为核心的全民带货发展战略。
从抖音官方推出的0粉丝也能开个人小店进行带货、帮助中小达人变现的U+计划与众测任务、上线“万人团”以鼓励达人组团带货等一些列政策中,不难看出抖音为降低带货门槛,从而实现全民带货的战略目标。
根据报告数据显示,短视频购物车点击率方面,抖音腰尾部达人数据表现最好,从GPM方面,KOC则优于腰尾部、中腰部。由此可窥见,在官方的有意加持,中长尾达人本身的导购价值愈发凸显。
另外,从带货达人类型上,抖音泛生活类达人带货能力“非同一般”,运动/时尚类KOL综合带货能力较强,仅从种草导购能力即购物车点击率方面,除了运动与时尚类账号,生活、母婴、随拍数据优异。
PART 03
关于小红书2024的四大趋势
1 500万流量扶持“买手种草”,电商化成小红书主旋
从小红书的整体内容发展与商业化进程看,电商之路虽然坎坷,但依旧是小红书未来的重要发展战略。
小红书具有天然的电商基因优势,小红书用户高质量,70%用户为热衷尝新的90后,50%用户来自消费力强劲的一、二线城市,用户月均可支配收入超过4000元,此外小红书用户月均收入同比增长了24%,每天有求购意图的用户数近4000万人。
2022年小红书上线商品笔记“边逛边买”,2023年5月小红书全面开放笔记带货,8月直播业务独立部门并对外公开“百万买手计划”,同月小红书直播推广功能上线。
在直播电商领域,小红书也开拓别样的电商新玩法。2023年年初,以章晓惠、董洁为代表的“体验型”直播清流火爆出圈,相较传统叫卖式的直播带货,小红书带货优势或许更具有高客单优势,比较更像是为用户提供解决方案,让用户满足对生活的享受和向往。
2 “搭子文化”在小红书盛行
小红书上线了名为“找搭子”的社交功能。用户可在线上找到有相同兴趣的用户,并一起进行活动。从本质上讲,上线搭子功能是小红书提高用户粘性的一种方式。
旅游搭子、美食搭子、饭搭子等等,小红书已然刮起了各类搭子风。对于用户而言,“日抛”式搭子友情可以有效降低和已知朋友的社交成本,避免情感内耗;其次用兴趣交朋友,提升精准交往体验,互联网一线牵也扩大社交范围。
当搭子关系和轻社交成为趋势,看清趋势、把握趋势的品牌已经开始用“搭子”和消费者交朋友。 3小红书正在从“美相关”走向泛娱乐化
小红书从美的内容起家,美妆、时尚、个护等为传统优势内容,但报告同时发现影视、搞笑等娱乐化内容也迎来爆发式增长,搞笑类(个人作品完播率27.8%、商业作品完播率14%)、宠物类(个人作品完播率27.7%,商业作品完播率13.8%)表现都较为突出,另外,搞笑、娱乐、宠物、生活类达人的作品的赞藏比名列前茅。
图片来源于《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》,文末附完整报告内容获取方式此外,从品牌投放性价比角度,泛娱乐类账号目前相对性价比较高,搞笑类、游戏、娱乐类达人的CPE普遍偏低,千粉单价也远低于大盘平均水平。
4小红书正在释放情感树洞与情绪价值的力量源泉
众所周知,小红书女性属性较重,是典型的她圈层聚集的深层互动社区,而女性本身就具有爱分享、更愿意聆听和愿意理解他人感受的特点,所以小红书也表现出温暖包容的社区“标签”以及圈层同温的属性,在小红书女性成长类话题超过121亿次浏览,由此可见小红书的情感树洞价值。
此外,报告数据显示,情感类账号的粉丝增长也较为突出,表明用户对于情感类账号的青睐日益加重。
对于品牌而言,利用情感类账号,进行情绪价值的“围剿”不失为重要营销策略
这个世界,唯一不变的是变化本身。但与此同时,变化的是商业秩序、营销载体和方式,不变的是对人性的洞察以及利他价值的坚守。
持续的商业增长,源于新趋势的发现、对于新打法的掌握,以及对于产品价值、用户价值的坚守。