网络直播平台界定及营销策略

文源： 纪星橘橘

网络直播平台界定

网络直播是可以同一时间透过网络系统在不同的交流平台观看影片。影片主要分为全时直播游戏、电影或电视剧等。国内网络直播大致分两类，一是在网上提供电视信号的观看，例如各类体育比赛和文艺活动的直播，这类直播原理是将电视(模拟) 信号通过采集，转换为数字信号输人电脑，实时上传网站供人观看，相当于网络电视;另一类则是直正意义上的网络直播，在现场架设独立的信号采集设备(音频+视频) 导人导播端(导播设备或平台)，再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看，这类网络直播与前者的最大区别就在于直播的自主性，独立可控的音视频采集，完全不同于转播电视信号的单~(况且观看效果不如电视观看的流畅) 收看。

同时可以为政务公开会议、群众听证会、法庭庭审、公务员考试培训、产品发布会、企业年会、行业年会、展会等电视媒体难以直播的场景进行网络直播。网络直播最大的特点是直观性和即时互动性，代人感强。当网络直播与互联网金融结合，网络直播便在信息披露、用户沟通、宣传获客等方面大展身手。从广义上来说网络直播吸取和延续了互联网的优势，利用视讯方式进行网上现场直播，可以将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、网上调查、对话访谈、在线培训等内容现场发布到互联网上，利用互联网的直观、快速、表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点，加强活动现场的推广效果。现场直播完成后，还可以随时为读者继续提供重播、点播，有效延长了直播的时间和空间，发挥直播内容的最大价值。

从狭义角度来说，网络直播是新兴的高互动性的视频娱乐。这种直播通常是主播通过视频录制工具，在互联网直播平台上，直播自己唱歌、玩游戏等活动，而受众可以通过弹幕与主播互动，也可以通过虚拟道具进行打赏。不同于传统的文字、图片、视频等传播形式，直播紧密地将用户。和直播内容交互在一起，用户本身也是内容生产的一部分。

网络直播特点

网络直播和电视直播在内容形式上看似差不多，但是在很多方面网络直播有着它自己的优势与特点。

1.快捷性

随着网络的普及，更多的用户更愿意通过随身携带的设备获取信息，如:手机、Pad笔记本电脑等易于携带的通信设备。在无线网络技术越来越发达的今天，这些便携式的信设备已达到了接受流媒体信息的要求。而一些需要进行直播的大事件总是转瞬即逝的如果受众需要观看直播，身边却没有电视进行播放，就无法了解到事件发生的过程。事后想要观看重播，也必须在指定的时间进行观看。网络直播很好地解决了这个问题，在网络、硬件和软件条件的支持下，用户只需要在想观看直播的时候打开身边携带的便携式通信终端，通过网络连接即刻就能观看到想看到的内容。

2.互动性

多媒体网上直播不仅可以让用户从文字、图片、音频、视频中全面了解事件发生的过程和最新的动态，让受众与事件发生接近同步，而且受众可以通过论坛或即时留言板发表自己的看法，与在线关注同一事件的用户一起讨论，这样的受众与受众之间的交流。传统媒体很难做到。

3.灵活性

传统的广播电视媒体播出时受到了现行传播的限制，如:一个节目播出完后，如果想重复观看，只能等待电视台的重新播出，甚至没有自主选择的权利。这样让受众十分被动，而网络媒体解决了这样的矛盾。网络进行直播后，相关的视频资料依然可以储存在网络平台上，受众如果错过了直播观看，依然可以在任何时间，通过网络平台对录制的视频进行点播，这样的观看就更加灵活，更加贴近受众。

网络直播营销策略

1.直播营销整体策略

自2015 年以来、随着各路资本涌人网络直播领域，智能手机与平板的快速发展,各大网络直播平台纷纷将业务重点转移至移动端。与此同时，电竞行业的迅速崛起使得游戏直播更是风起云涌，资金的不断涌入促成了网络直播的百花齐放。

网络直播最重要的便是用户，掌握用户的数据可以很好地分析其年龄段、偏好、消费喜好。根据数据显示，网络直播用户以年轻男性居多，学生等有闲群体是主力，游戏直播以“90后”的男性学生为主(占比超过 80%)，年龄偏大的白领更喜欢电视，赛事直播(占比50%左右)，而全民直播对女性更具有吸引力 占比近60%)，30 岁以下的工人、服务人员更偏好秀场直播(占比接近70%)。

根据数据分析用户群体特征后，接下来可以为此制定营销对策与计划，锁定营销目标客户，首先是做宣传，可以利用微信、微博的宣传效应，做群站微博，如 10个周边微博引流到三个主流微博，三个主流微博转发到官方微博，那么用户经过三道关口，刷出来的-定是有消费、有转化的微博用户群。

2.明星和全民直播营销策略

此类直播都以宅男为对象，因此优质女主播便是重要因素，在引进和培养优质女主播方面需着重加强。相比正常新闻的传播速度而言，八卦消息和绯闻的传播速度惊人，可以利用群众的八卦心理宣传，女主播发软文或者与娱乐明星相关的绯闻，增加女主播的知名度，并且紧跟时下关键词，进而进行女主播的宣传营销。且此类直播用户偏爱网络社交、在线交易，所以可以在社交功能及增值服务方面开发，如建立微信、QQ、微博保持其线下热度。

3游戏和赛事直播营销策略

游戏直播主要的用户是学生，而学生大多关注其娱乐性，因此在游戏直播中应多增设其娱乐性来吸引以保持用户。

对于赛事直播更多地应关注其质量，增加其清晰度与流畅度，充分利用直播平台用户在新媒体中参与积极的特征，进行舆论和信息的引导。

任务二   音频营销 

音频平台相比过度开发的开屏(视觉) 广告，音频的闭屏特点更有效地让品牌信息触达用户。相比视频、文字等其他媒体，音频具有独特的伴随属性，不需要占用双眼，因此能在各类生活场景中发挥最大效用。音频平台营销方式包括音频内容中植入广告、搭建音频自媒体、策划定制专题节目。

在线音频是指除完整的音乐歌曲或专辑外，通过网络流媒体播放、下载的音频内容主要包括播客节目、有声书以及网络电台三个主要的实现形式。内容上涵盖了新闻播报脱口秀、评论访谈、广播剧、教育培训等多个类型。

音频平台特点

1.闭屏

闭屏是音频媒体的特点，恰恰是这个特点让音频营销的价值更高，从前走街串巷的小贩儿靠吆喝，不论你在干什么，一个声音就把你吸引了，那是因为相比眼前充斥的各类信息，你的耳朵并没有那么忙，因此占领耳朵是很有效的营销方法。音频会成为企业在移动互联网时代进行整合营销的重要部分，相比过度开发的开屏(视觉)广告，音频的闭屏特点，更有效地让品牌信息触达用户，这是音频营销的关键点。

2.伴随式

音频另外一个特点就是伴随式，相比视频、文字等其他媒体，音频具有独特的伴随属性，不需要占用双眼，因此能在各类生活场景中发挥最大效用。此外，随着手机、汽车、智能家具等各类硬件产品植入喜马拉雅 FM 等的音频内容，在移动互联环境下，听可以发生在从早到晚所有双眼被占用的场景中，换句话说、在跑步、做饭、开车、睡前等碎片化的时间，当用户的双眼被占用的时候，音频会成为一个最方便的获取信息的载体。

音频平台的营销价值

1.广告更精准

音频内容的收听设备可以来自手机、智能音箱等可携带设备、车载终端等。在SOCIALONE的喜马拉雅渠道研究报告的数据发现，大部分的用户会在上下班移动的路上、在休息时如午休、睡前收听音频内容，而在这样的场景下，用户个人集中注意力接收音频内容。

2.用户多元化

音频媒体平台的受众群体非常多元化，而针对不同的年龄人群，用户收听内容的需求也非常多元，如脱口秀、情感、汽车、财经、英语等。因此针对用户多元化的需求，平台也可实现更垂直与精准的人群划分与媒体投放。如车主的消费群体是目前比较受广告主欢迎的用户人群，私家车车主向来是具备强消费力的群体，且对汽车厂商的品牌主来说，这个是直接到达目标消费者的优质途径

3.常开模式下的互动

除了精准的广告到达之外，使用常开模式的营销，将平台上的用户转化为自己的品牌粉丝，也是音频电台的营销价值之一。品牌可以通过打造自己的品牌电台，或与已经聚集大量听众的知名主播合作，与用户进行长期的沟通，在音频平台上，用户的关注、评论点赞、转载等也非常方便:再加上在平台外的分享，这对品牌在垂直社区与其他社交媒体交互方面都有较大帮助。

与其他的新媒体营销方式相比，音频营销的优势在于声音能够清晰地呈现，使品牌形象和品牌更加拟人化与个性化，从而促进用户对品牌的记忆和理解，并提升品牌忠诚用户的认同感。除此之外，各音频平台还充分利用平台主播的个性特征和人气，与广告主、明星嘉宾合作开展丰富多彩的广告营销活动，充分体现了音频私密化、情感化及个性化的媒介优势特征，而各音频平台纷纷在国内的广告营销大赛上崭露头角，也充分体现了业界对在线音频广告营销价值的肯定和认可。

任务三   视频营销

视频营销是指主要基于视频网站为核心的网络平台，以内容为核心、创意为导向，利用精心策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的;是视频和互联网的结合。视频营销既具有电视短片的优点如感染力强、形式内容多样、创意新颖等，又有互联网营销的优势如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。

视频形式包括影视广告、网络视频、宣传片、微电影等多种方式，并把产品或品牌信息植人到视频中，产生一种视觉冲击力和表现张力，通过网民的力量实现自传播，达到营销产品或品牌的目的。正因为网络视频营销具有互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等，所以网络视频营销，实质上是将电视广告与互联网营销两者宠爱集于一身。

网络视频的形式

按照视频生产制作和播放平台的不同，可以分为原创视频发布、新媒体垂直短视频及平台级短视频三种类型。

1.原创视频发布

网络原创视频是在不涉及版权问题的前提下，由网友原创完成并在网络空间发布和传播的视频内容，形态涵盖小电影、DV 短片、音乐、电视、广告片、动画等，形式短小精悍，内容上以娱乐化和自我表现为主。由于网民原创视频普遍质量低下，版权监管难度较大，于是专业制作内容 PCC 模式受到关注。

原创视频可以说是分享视频的一部分，其营销方法包括自制剧营销、活动营销及微电影营销。微电影的优势在于通过故事化、情节化的内容，展示品牌内涵，突破了 5 秒、10秒、15 秒甚至是 30 秒常规电视广告的限制，从而实现与消费者多层面、深层次的沟通。

网络原创视频中有很多网红短视频成为热点。目前在新媒体上有标签且有众多粉丝的意见领袖都可以成为网红、主要通过微信公众号以及视频平台发布内容，获取用户。代表是Papi酱、吴晓波频道。

网红短视频的特点是个人标签明显，不同网红影响的人群不同。如吴晓波的视频适合高端手表、汽车广告，而 Papi 酱首次拍卖的广告是化妆品。

2.新媒体垂直短视频

在短视频时代，更多的内容会通过视频方式表达，与原来电子时代不同，起步更容易，比如专注短视频的“一条”已经做了很多行业的短视频，还有专注美食领域的“日食记”，“视频内容+微信公众号+视频网站”直接锁定了一群志趣相投的人，比如他们喜欢美食、喜欢旅行等，代表为“一条”“日食记”“二更”等。垂直短视频的特点是聚焦行业、专业化视频团队运作、新媒体与视频网站组合推广，聚焦行业用户

3.平台级短视频

短视频在平台级玩法上资源更加强大，且制作水平与传播效率都大大提升，而且也不是单一一个节目引爆，如腾讯视频会围绕奥运会制作系列短视频，围绕新闻内容推出短视频，作为图文阅读的升级，转化效果更强。

各家视频平台都很重视内容，尤其专业 (专家) 生产内容即 PGC 生态内容，如腾讯以新闻原生出的各种短视频就伴随着大家早安阅读，还有顶级 IP 的绑定;原创内容开放平台，把网红视频、垂直短视频汇集。

腾讯覆盖了 00、微信、腾讯新闻、天天快报、腾讯视频5 大产品，流量配内容，才能让短视频爆红。另外，平台做短视频会利用大数据做兴趣匹配，从短视频内容推送到广告投放，兴趣阅读的价值是巨大的。

目前短视频正在爆发期，很多内容创业者涌人，更多更好的精品内容产生，也有更多累MCN模式的 Maker Studio，以及像腾讯一样的短视频平台成为内容创业者的合作渠道不过并不是所有的企业都会生产内容。