专业转制印刷包装企业的营销策略分析案例

文章来源： 管理体系架构师

一、背景

该印刷公司印刷公司为国有企业，历经近六十年发展，积累了丰富且专业的印刷行业经验，在中南地区具有较大影响力。公司在内部抓管理，外部抓市场，近几年来也取得了一些成效，在拓展海外市场上也取得了不错的成绩。下一步需要思考如何精准定位，如何锁定目标市场，如何拓宽业务、客户、市场渠道与壮大发展规模，利用自身优势赢得一片新天地，获得企业持续经营和健康发展。

二、理论分析

（一）行业特点

（1）零边际成本

（2）因为印刷产品的特殊属性，即抽象性，所以导致其不具备常规产品的可视性特点；

（3）产品质量可以无限期延长，仅需进行版本升级就能迎合用户发展需要；

（4）随着信息革命的发展，印刷产品的市场营销战略需要进一步结合信息技术来进一步发展；

（5）可复制性强。

（二）策略原则

（1）锁定客户目标，有针对性地进行产品的良性体验宣传；

（2）在时代特征下强调个性化需求；

（3）从客户情感方面入手，让印刷产品功能和性能更加实用化，提高客户满意度；

（4）以先进的管理理念指导印刷市场营销策略，保证印刷产品的固定市场与固定客户。

三、 策略形成过程

1.基本优势亮点

该公司在稳定印度、南苏丹教材业务的基础上，顶住多层压力，首次自主参与孟加拉教材印制国际招标，成功签订了300万册、58个品种的印制业务。16年全年实现海外业务销售收入较上年增长15.7%，。防伪公司以技术创新、工艺创新为抓手，促进业务结构多元化，成功开发了安全二维码标、揭开标、烫印标等业务品种。该公司今年启动了ERP核价功能模块，在业务盈亏测算方面更为精准，审批更为规范。以ERP信息系统为支撑，该公司对产品结构进行优化调整，持续推进对低利润产品的淘汰过滤，也为优质业务的进入腾出了产能，有效提升了利润率，同时有效缓解了公司员工长时间超负荷工作，无法保证正常休息的矛盾。尽管受纸张涨价等因素影响导致营收和利润的下滑，但通过优化产品结构，淘汰了一批低利润产品销售业务，取消了纸张过票销售业务，该公司2017年仍完成社会竞争类业务销售5亿余元的佳绩。

2.积极把握好近年来国家大力推行“一带一路”政策带来的市场开拓机会，抓住总部承接国家援外项目的重大契机，TH印刷公司扎实、稳妥、高效的做好“一带一路”沿线国家大宗教材招标项目的各项业务工作。力争通过大宗国外教材的承接让公司海外销售业绩站上更高台阶，努力为未来全面、深入开发海外市场、打造国际化印刷企业奠定坚实的业务基础。

四、 渠道策略现状

海外业务在国内市场纸价上涨40%，国际市场纸价仅有小幅攀升的情况下，曾经拥有的成本优势已变为劣势，对此恶劣环境和新的变化，公司先后参与了孟加拉、冈比亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚等国家教材招标，另一方面通过部分自费的方式组织部分人员分批参加伦敦书展、法兰克福书展，并成功开发了出版社业务、教材承接付印。作为新市场的探索开拓，印刷公司通过发展广泛的人脉关系、网络营销、展会营销、国际招标等渠道策略拓展业务和发展空间。

①印刷公司海外团队成立以来，利用现有的业务资源形成的人脉关系、业务关系，在珠三角、长三角等沿海外贸印刷发达地区主动出击，抓住现阶段经济环境下行趋势尚未解除，国内印刷产能大量过剩，相当数量外贸印企资金链断裂形成的客户资源、订单资源释放效应，外贸终端客户、印刷业务代理寻找新的稳定、可靠供应商的契机，大力发挥公司在产业链、资金链以及政策面上的综合优势变被动为主动，化劣势为优势，在开发外贸印务市场的工作上取得了可观的业绩，近六年来实现了千万美元的销售额。

②充分利用、深度挖掘2015年开通的“阿里巴巴网络销售平台”所带来的市场开发机会，针对全球买家询盘，建立了科学、系统的业务档案，逐步完善了询盘追踪、回复、沟通机制，优化网络平台的日常运营、管理，有效提升客户询盘成功率，网络销售模式正成为海外业务承接的工作常态。

③积极参加国际知名的大型综合类书展，摸索一条展会营销的新渠道。精心组织参展人员、高质准备参展预案，与“阿里巴巴网络销售平台”等其他互联网销售手段线上线下紧密结合，争取极大提高与潜在客户的有效约谈率、签约率，最终实现高质量、高数量成功开发优质客户的目标。现阶段天闻印务海外团队争取每年参加两个有影响力的国际书展，在有付出、有回报、有发展的前提下努力实现展会营销的常态化。

④2016年8月该公司开通了全球招标网和老虎招标网，海外团队开启了自主搜寻参与全球大宗教材印刷招标项目的工作。招标网络平台的开通为公司拓展海外市场开辟了新的途径。

五、 客户分类的参考模式

公司按客户性质来分，主要可分为以下四类：

①事业单位如出版社和杂志社。此类单位的印品大多是教材教辅，期刊，报纸，小说，杂志等书籍。这类客户一般为政府指定客户或通过熟人介绍，对质量与服务要求较高，利润率较高；

②大中型内资企业。此类单位的印刷品大多是产品说明书，宣传册，广告等印刷品。客户对质量要求不高，数量大且加印次数繁多；

③外资企业。此类单位的印刷品大多是办公类与生产类的印刷品，具体特征表现为：数量较大，品种较繁杂，有些品种技术难度大，对质量与服务要求较高，印刷品的采购通常采用招标的形式，价格首选；

④报社或报馆，此类产品要求周期短，质量要求高但数量一般很大。印刷公司根据产品类别主要有书刊印刷、商业印刷、报纸印刷和安全印刷（即防伪不干胶印刷）等。

六、 市场渠道拓展优化策略

公司在立足本土区域市场基础上，开始跨区域业务拓展，同时积极发展海外市场：

①重点在抓好教材印刷等方面加大力度，发展教材、教辅、期刊杂志、本版图书、少儿读物业务。积极沟通协商加大与加工型客户合作关系，充分利用公司的优良设备和生产能力，通过在沿海地区承接外单业务之优势，2017 年公司承印的 91 万册新产品，创下了近几年来与深圳公司合作的最大印量；

②全面梳理在手业务，继续深挖扩大优质老客户业务份额，既可扩大生产销售，又可弥补部分产品流失的缺口。客户业务销售额全年 7000 万元（2016年同期销售额为 6168 万元），增长 832 万元（包含今年纸张上涨因素）。在确保企业利润的前提下几个大型客户业务均稳步推进；

③海外市场从利用中国代理形式到阿里巴巴线上线下结合，到 2016 年自主参加国际大型书展及最近两年参与的 5 次国际大型教材招标，这些经历和改变让 TH 公司摸清了国际印刷市场的规则,也从几次参展及国际投标中学到许多经验，清晰认识到了公司的不足之处和有利契机，为下次投标提供了实质性的帮助与借鉴意义。

七 、产品策略优化策略

（1）充分发挥刷公司的比较优势，以大批量彩色胶装、期订书刊产品为龙头开发市场，使之成为外贸订单中的核心板块。

（2）深度挖掘专业客户需求，有效利用先进设备、人力、管理资源为专业客户提供全面、科学的数字资产管理，创造一种新的盈利模式。

（3）在印刷公司精装线投产后，大力开发精装产品，使之成为外贸订单中的重要板块。

（4）对国际市场上的纸质包装、立体书、手工书等现在印刷公司不具备生产能力的订单，通过开发、培养、整合国内供应商资源满足客户需求，使之成为外贸订单开发中的有益补充，并为潜在的发展可能打下良好的基础。

（5）积极建设产业链上设计、物流、仓储、配套采购等重要业务节点供应商配套能力，通过与外协单位的紧密合作，为客户提供全面的增值服务，在深度满足客户需求、提供良好业务体验的基础上，使之成为一种重要的盈利手段。

（6）大力挖掘国际市场上的商业印刷品订单，以大宗产品、企业宣传品等为主攻方向。

八、推广策略优化

（1）书展营销：利用书展平台，做足预案、精心策划、积极宣传、有效跟踪、科学管理，力争使展会营销成为开发订单的重要手段，年度参展计划有国内书展：北京国际书展、上海国际童书展；国际书展：俄罗斯莫斯科书展、意大利博洛尼亚书展、德国法兰克福书展、英国伦敦书展、美国纽约书展（选三）

（2）网络营销：公司安排专职员工负责网络、信息平台的品牌宣传、客户开发工作。从  年起，在全球著名 B2B 电子商务平台“阿里巴巴”网站专业频道上购买席位，投放各项宣传资料，及时收集、反馈、管理、跟踪各项业务信息。在专业的国际书展、大型行业展会、跨国公司网站上收集、整理各项潜在客户信息，有计划、有组织、不间断的针对专门采购负责人发送推介邮件，及时反馈、管理、跟踪潜在客户的各项需求。综合利用专业 QQ 群、论坛、微博、微信、面书、LinkedIn 等公共网络平台，有计划、不间断的发布公司业务信息，形成品牌聚合效应多介质多媒体推介公司英文网站，不断完善网站各项

宣传、业务功能，及时发布各项公司外贸业务、生产信息，在线推介公司的即时产能、物料、物流等优惠政策，新增在线报价功能，及时反馈、管理、跟踪访问网站客户的各项需求。

（3）广告营销：连续 5 年在国内举办的国际性书展、印刷展、纸张展以及其他有影响力的行业展会上发布户内、外广告，发放公司宣传品。择优选择国内 2-3 家有影响力的专业出版期刊、外贸期刊、商业期刊投放专版广告；每年给予年销售额上 100 万美金的国外业务代理适当广告费用，在代理所属国专业平台上投放广告，并建立相关广告投放监督、考核机制确保广告的有效性。

（4）人脉营销：充分挖掘已有客户资源的行业影响力，在业务过程中积极影响客户，促使客户推介新客户，并制定具体现金、返利等办法给予奖励。开发产业链和相关业务环节供应商、合作伙伴的潜在人脉关系，促使他们为公司推介客户。抓住各种场合主动宣传、积极鼓励，并制定具体现金奖励办法。制定奖励办法，在总公司内部刊物、文件上发布信息，促使潜在的有资源有关系的其他部门员工积极为分公司推介客户，推动全员营销。

（5）事件营销：抓住主管机关、上级单位为推行“走出去”战略实施的各项公务、商务活动，积极策划、主动联系、广泛宣传、深度参与最终达到借船出海的目的。

（6）品牌策略：2015 年内为公司设计专门视觉识别系统，在各个推广场合、业务环节、商务联系、产品包装事件上大力推广公司的品牌形象，在客户群体、产业链各环节、相关部门的人员意识中强化分公司品牌，提高公司知名度、美誉度最终达到提升客户忠诚度，扩大客户群体的目