流量潮水褪去,内容营销新机遇在哪里?
在流量狂欢阶段过后,营销环境也在发生改变,越来越多品牌不再执着于铺量的营销打法,而是开始思考如何与用户建立更深度的关系,实现品牌长期价值。
凭借专业、深度、精品化的内容特点,资讯类平台的营销价值正在凸显,新浪新闻作为国内头部资讯平台,正在成为众多品牌的营销新选择。
在这一背景之下,新浪新闻如何通过内容布局构建平台竞争力?它又是如何凭借平台优势,帮助品牌破解营销痛点的?
稳扎内容根基,新浪新闻的“专精特新”
在历经烧钱换用户规模的野蛮生长阶段后,各个资讯平台在用户增长上的投入维持平衡状态,行业进入平稳发展阶段,市场格局基本稳定,各个玩家当下一致将重心放在平台自身建设上。
内容作为连接用户的载体,是资讯平台进行商业化的源头活水,更是平台生存的根基。为此各个平台都在不断强化自身的内容生产能力,以优质内容稳固行业地位。在长期的内容建设中,新浪新闻的内容生态呈现出“专精特新”的特性,这成为平台差异化的内容优势。
具体来看,“专”指的是新浪新闻内容的专业权威性,权威媒体的发布让整个新闻事件变得有条理、客观、理性、有深度,这是资讯平台区别于其他内容平台的关键特点。
对此,新浪移动总经理丛松解释道“比如在短视频平台或者内容社区上发布的内容,它其实是去中心化的信息,说白了它可能是一个人自己的观点,如果用户辨别能力不强,就很容易被假新闻带节奏,而新浪新闻具有较强的媒体属性,用户真的能够获得非常权威和一手的信息。并且新浪新闻作为微博最大的媒体MCN机构,基于微博信息平权的特点,能够起到自我辟谣的功能。”
“精”指的是精品化的栏目与IP。《蜂鸟》《前主编》《在场》《图数室》等平台原生栏目以及《文明的对话》等IP奠定了新浪新闻的优质内容基调。
比如,《前主编》以行业权威视角探讨社会共同关切话题,为用户带来独到的见解。“张志杰离世,有些生命本来可以被留住的”“围绕姜萍的争议:质疑越界了就是网暴”等文章立场不偏不倚,让读者更加理智地看待事件本身。
“特”指的是基于新浪新闻和微博的深度融合,为新浪新闻带来内容传播的独特性。新浪新闻在微博端是最大的新闻媒体矩阵,一共有160+账号,包括头条新闻、新浪新闻、新浪热点等,活跃生态流量超7亿,双端联动让内容传播范围更广。
“新”指的是内容类型的扩充。作为新闻资讯平台,新浪新闻并没有将自身束缚在严肃、沉稳的定位中,而是紧跟内容新风向,不断拓展新领域,强化平台对用户的吸引力。
基于此,新浪新闻打造了《头号青年》这一栏目,它热点属性强,主打年轻用户普遍关注的话题,比如“成为职场淡人的四要素”“原来毕业是一场巨大的戒断”等文章成功引起用户热议。此外,视频栏目的微综艺模式也是新浪新闻的创新尝试。
搭载深度内容,打造掷地有声的品牌营销
在品牌营销更加追求长期价值的环境下,资讯平台的营销价值正在凸显。一方面,通过专业权威的内容,品牌更容易建立用户的信任感,另一方面,平台内的高净值用户可以转化为品牌优质客户资产。
在新浪新闻,精品化IP作为平台优质内容的代表,不仅能够作为品牌营销的载体,同时能够让营销效果更加深入人心,剑南春×《文明的对话》就是其中的一个典型案例。
提及这个项目的合作背景,丛松表示“《文明的对话》是我们做了多年的一个原生IP,第一季的时候我们走访了许多全球知名博物馆,后来又转战国内,从一开始这个IP就有很强的文化属性,当客户提出诉求时,我们发现它十分契合栏目定位,于是接下来的合作顺理成章。”
《文明的对话》邀请单霁翔、纪连海、张晓龙、房琪四位文化名人对话三星堆文明,透过文创、工艺、礼仪、诗酒四大篇章,揭秘千年古蜀文明的魅力。通过挖掘古蜀文明与剑南春名酒底蕴的渊源,将大立人文创酒巧妙融入文化之中,持续放大品牌联名事件影响力。
为让更多年轻用户感受古蜀魅力,新浪新闻微博矩阵账号联运,从开机、热搜、到搜索推广,打造#剑南春文创上新#、#三星堆是懂文创的#、#三星堆文物里藏着的中国酒文化#等热搜话题,以文化IP热点助力引爆剑南春×三星堆「青铜纪大立人」新品上市。
从传播效果来看,《文明的对话》四期视频累计观看量超1256万,衍生6个话题热搜,共获取4.5亿话题关注量。在微博端,剑南春品牌社交声量较营销前提升3577%,三星堆兴趣人群渗透率提升39.7%。
可以看到,剑南春×《文明的对话》不仅让客户实现了营销目标,也强化了这一栏目的文化底蕴,同时还提高了文化名人的社会影响力,是一个三方获益的营销事件。
此外,新浪新闻还与品牌共创新IP。此前新浪新闻、长安福特、傅盛到云南拍摄了一部优质探险纪录片,在探险场景中软植入品牌信息,打造出一个新的IP——期许之地。
如今,新浪新闻的营销潜力正在不断释放,在微博传播势能加持下,品牌与用户实现有机联动,进一步放大营销效果。比如京东美妆超品日为了达成“买美妆逛京东”的用户心智占领,联合新浪新闻定制「和美对话」视频,同时由新浪新闻高净值年轻女性用户最多的账号@新浪圈子 主持#美丽现场你是主角#品牌定制话题,吸引网友互动讨论,在矩阵账号的联动扩散下,该话题收获了3亿+阅读量,节目的定制视频播放量超37万。
618期间,拼多多为了强化低价的用户心智,联合新浪新闻打造“天天都是618”主题,并以“拼门”概念造梗传播,收获5个热搜。在博文转发抽奖、现金红包等玩法下,持续吸引用户关注,同时90+家媒体、200+多领域KOL内容共创,真实购物体验让用户持续“真香”。
新闻资讯平台的边界在哪?
新浪新闻虽然是一个资讯平台,但不局限在“新闻”二字,而是属于综合内容平台,内容边界不断拓展,同时也给商业化带来更多可能。
以游戏为例,丛松表示“随着游戏版号再次放开,游戏大盘在增长,各个平台的游戏内容都在上升。我们在跟许多游戏客户沟通后发现,他们在做游戏营销时会有不同维度的考量,如果是想要获取用户,他们通过游戏博主测评的方式吸引用户,还有一部分客户是想向用户传递游戏世界观以及文化内核,这正是新浪新闻的内容机会点。”
除此之外,体育、文旅、短剧也是新浪新闻拓展的类别。比如,今年是体育大年,运动品牌与体育赛事紧密相关,相关品牌会有强烈的营销诉求。而奥运作为全民焦点,台前幕后都有着极高的关注度,镜头无处不在。因此“运动品牌、手机数码品牌将会是新浪新闻今年的主要合作对象”,丛松表示。
此外,丛松还提到“lululemon刚签了新代言人,但目前的营销动作是微博相关的热搜,并没有体育赛事赞助,如何让更多新兴品牌参与到体育赛事是值得我们研究的事情。”
实际上,奥运作为一个大的体育IP,许多品牌也想主动参与到这场流量盛宴中,但由于仅有少数品牌拥有赞助权,因此这条路并非全部适用,新浪新闻则可以另辟蹊径。
奥运期间,全民热情高涨,微博上会产生许多热点话题,用户也会在评论区积极讨论,品牌可以绑定话题,借势在用户中刷一波存在感。在浓厚的奥运氛围下,品牌还可以通过奥运精神、意义、科普、人文旅游等情绪关联的内容激发用户互动,以新浪新闻话题共建、节目共创等方式,让品牌搭上奥运流量快车。
再比如近两年文旅热度不断上涨,而新浪新闻曾与新华社联合打造文旅栏目,这种内容储备能够加速文旅板块的布局,从而更好地承接文旅生意。
此外,短剧也是新浪新闻正在尝试的方向。“我们会找行业比较头部的一到两家短剧的生产机构,以内容加商业合作的方式引入一些短剧,然后在新浪新闻的平台客户端通过我们的账号去做试水推广,它可能会成为我们获取用户和商机的新方式。”
整体来看,在营销更加追求效果的当下,专业权威的内容为品牌营销带来了新的契机,精品化内容作为品牌营销的传播载体,能够精准传递价值、触动人心、从而加深品牌印象,建立深厚信任。这不仅是提升营销效果的关键,更是掌握未来市场主动权的秘诀。
由此可见,打造深入人心的深度内容,是品牌实现长远成功的必由之路。与此同时,哪个平台的内容更丰富更深度,谁就更能掌握未来营销趋势的主动权。