霸王茶姬张俊杰的创业启示（一）

 文：漩涡Leon｜营创实验室

感谢霸王茶姬张俊杰先生，贡献了当下中国最激励人心的创业案例。

我在霸王茶姬创始店（昆明五一路店），写下了这段文字。

很多年后，我依然会记得在昆明一次次站在五一路口，一次次坐在五一路店里，整理收录霸王茶姬案例的这个夏天。他激励了我，相信也能激励当今中国创业在途的每一个人。

作为常年往返昆明北京的云南人，无数次路过的五一路口，有了新的意义。

作为一个在途创业者，已经很久没有听说褚时健“励志橙”般的创业故事了。

我有过顶级商学院的学习经历，抛开草根逆袭的剧本，这也是一个足以收录进哈佛商学院的中国创业案例。

张俊杰生于1993年，10岁到17岁一直在昆明街头流浪，没进过1天学校，18岁前不识字。他把霸王茶姬从昆明五一路的1家店，开到5000家店，开遍全国，开到东南亚，梦想能做出一家像星巴克一样的世界级茶饮品牌。

他没有雷军的学霸剧本，却亲身打造了人人都可以学习的创业范本。无论是个体户小本经营，还是大企业科技创业，都可以学习的创业范本。

我们大概率做不成霸王茶姬，但他的创业故事对每一个人都有启发。

一、张俊杰创业故事，普通人的创业史诗

1993年，张俊杰生于云南昆明。10岁到17岁一直在昆明街头流浪，为生存苦苦挣扎。

据他自己所说，没进过一天学校，全靠自学。因为年龄小，按规定不能录用童工，他连吃饱都成了奢望。

2010年，17岁的张俊杰加入一家名为“大维奶茶”的台式奶茶连锁店做店员。命运的齿轮开始转动，张俊杰作为主角拿到了逆袭的剧本。

2010年至2013年，张俊杰从店员做到店长、区域督导、区域运营负责人。除财务和法务两个专业岗位没有做过，其他岗位都做过。

因为对奶茶熟悉，对奶茶这个行业也很感兴趣，慢慢产生了创业的想法。

某天，有个老板因经营不善想转让店铺，张俊杰想接盘，可苦于没有资金不足，于是和老板商量一年后接盘，加1万元的延期费，老板答应了。

2013年至2015年，张俊杰从打工人变身为奶茶店加盟商，自负盈亏，严格说来，这里应该就是创业的开始。

当年外卖还没现在发达，张俊杰就在周围商家、居民和写字楼发传单，这种原始的方式吸引大家，后来又和小学里的小卖部合作，设销售点。

发传单是最原始的广告，设销售点是找代销拓渠道。这两招都非常管用，他赚到了第一桶金。期间，去马来西亚和韩国考察市场，思考行业的本质，找更大的市场商机。

2016年，张俊杰加入上海一家科技公司做销售，并一直干到了亚洲渠道部副部长。

2017年2月，喜茶从深圳北上到上海来福士广场开店，场面异常火爆。张俊杰意识到创业应该抓住机遇，马上行动。

2017年7月，在茶饮行业有十余年的经验后，张俊杰开始创业，创办霸王茶姬母公司“云南味知觉餐饮管理有限公司”。

2017年11月17日，张俊杰在云南省昆明市五一路开出第一家霸王茶姬奶茶店。

霸王茶姬相对于现制茶饮同行，成立得比较晚。公司成立前3年，扩张较为平稳，门店数一直维持在200~300家。

2019年，霸王茶姬开始出海，在新加坡、马来西亚、泰国开设海外门店。

2020年12月，XVC、复星集团、灏海辰星三家机构投资了霸王茶姬的天使轮。2021年3月和10月，张俊杰又带领霸王茶姬获得了XVC、复星集团以及琮碧秋实三家机构的A轮和B轮投资，融资额突破3亿元。

2021年6月，总部从云南昆明搬到了四川成都，开启全国市场的布局，在资本的助力下，开始加速扩张。

2022年9月30日，进广州市场，12月，门店数破1000家。

2023年，新开门店2317家，销售额首破百亿，108亿元。

2024年5月，在霸王茶姬战略发布会上，创始人张俊杰披露公司经营数据：

霸王茶姬全球门店数已超4500家，海外门店数已经突破100家。预计今年过200亿，超越星巴克中国。

回看张俊杰的履历，最意想不到的是2016突然掉头换了个方向，加入一家上海的科技公司做销售。

不过，看看这家公司业务就明白了：木爷机器人，这是一家做机器人自动化的公司。

一是为后面制作茶饮的机器做准备，大规模的连锁店，需要标准化和自动化制茶设备；

二是锻炼管理能力，毕竟草根出身，仅仅依靠在连锁奶茶店小企业的经验是不够的；

三是熟悉科技公司的环境和寻找人才，毕竟未来要做大企业，走向国际舞台。

苏世民说：“人的一生不是事无巨细冗长的一生，最重要的是那些可能彻底改变人生轨迹的转折点。”

“做大事和做小事的难易程度是一样的。所以要选择一个值得追求的宏伟目标，让回报与你的努力相匹配。”

看看属于张俊杰的那些关键转折点，他所追求的宏伟目标是如何一步一步实现的：

• 自立——17岁前流浪街头学会自立
• 入行——在奶茶店打工入行干到店长
• 创业——作为加盟商独立创业自负盈亏
• 突破——到海外考察看清行业本质确定战略方向
• 筹备——加入机器人公司搞制茶机锻炼管理技能
• 开干——注册公司在五一路开出第一家店
• 扩张——连锁、加盟、融资，快速扩张

步步为营。

2015年后，大量资本开始关注餐饮行业，张俊杰在获得第一笔融资之前，已做足了准备。

厚积薄发，也要观天时，等待时机。

先有时代的企业，才有企业的时代。

二、梦开始的地方，第一家店

开店最重要的就是选址。

霸王茶姬第一家店是云南昆明的五一路店，位于东风西路和五一路的十字路口，门牌号是东风西路11号楼8号，于2017年11月17日开业。

这选址有多牛，这么说吧，这是一家保守估计1个月就能回本的店。

这家店它强在哪里？

它在昆明3号线与5号线换乘地铁站A口，对面是云南美术馆，云南省中医院。

向北走200米就是昆明老街（类似北京前门大栅栏），光华街、文明街和钱王街一带。

向东走200米，是顺城购物中心（类似北京三里屯），那里就有一家星巴克臻选店。

再走200米，是南屏步行街（类似北京王府井），昆明百货大楼。

地铁口，购物中心、大量酒店、步行街、写字楼、高端小区，等于把商务办公、居住、旅游人群集齐了！

五一路十字路口估计每天至少路过10万人，卖超过1000杯奶茶，有足够的空间，如果把复购做好，简直是稳赚不赔的买卖！熬过口罩3年也完全没问题！

我们再回看一下开店时间：

霸王茶姬五一路店的开业时间是2017年11月17日，在这2个月前，昆明地铁3号线才刚开通，5号线已动工一年。占据了天时地利。

张俊杰在昆明流浪的7年，一定无数次走过这个五一路的十字路口。

果然，人生没有白走的路。

想要经营实体门店，无论是加盟，还是自营，最重要的，第一是选址，决定了项目的生死。

我们计算开店时的盈利模型。

这是一个端头双开门的店面，80平左右，店内使用面积预计60平，租金8万/年。

如果按保守估计1000杯，平均客单价15元计算，每日营业额15000，每月45万。

按餐饮行业平均毛利60%计算，扣除原材料成本，每月毛利润27万左右。

人员工资按平均8000计算，店内3个员工，按两班6个员工计算，工资每月算5万。

扣除房租、水电、设备折旧等2万，每月净利润20万。

这只是一个简单的估算，没算促销费用，我把它简化在了15元一杯里（因为霸王茶姬定位15-20元价格带，很多产品的单价是高于15的）。

我们再来看回本周期。

装修算15万，设备算5万。这是一家1个月就能回本的店，还只是保守估计。

实际上，五一路霸王茶姬的日营业额，何止1.5万。当年霸王茶姬的门店网络还没有如此密集，没有附近的店分流，实际上轻松上3万没有问题。

有数据为证，霸王茶姬2023年月均单店销售2.4万杯，最高一家店一天销售了8687杯。五一路这家创始店一天能卖多少杯，不言而喻。

除了考虑人流，另一个要考虑的因素是外卖。

根据沙利文数据，在现制茶饮行业，2018年外卖占36.9%，2023年外卖占56.3%，预计2028年将达到75.2%。

不管是到店还是外卖，选址都很重要。即便是外卖，也最多辐射3公里以内的距离。

现制茶行业大部分要求在2小时内饮用，选址决定了选择哪一个细分市场，决定了你周围的顾客群，消费能力。

三、第一款爆品

选址之外，接下来最重要的就是产品。

选址决定了生死，而产品决定了利润和发展。

有些店没有产品，它也可以搞零售，会选品可以，加盟也可以，甚至活得还不错。

但对于想要做自营品牌的来说，一定要搞好产品，尤其是打磨第一款爆品。

霸王茶姬的第一款爆品是伯牙绝弦，超级大单品，目前每年卖出2.3亿杯。

我找到了霸王茶姬伯牙绝弦早期产品介绍：

原叶茶，新鲜奶，这两个基本要素，一直到今天也没变，说明当年就想得很清楚。

原叶茶——不用茶粉茶渣茶包

新鲜奶——不用奶精，24小时新鲜牧场牛奶直达

以我的体验来看，产品构成是茶+奶+冰，零糖或少糖，喝到嘴里是淡淡的奶味和茶味，还有冰块带来的冰凉感，算不上惊艳，但是喝完没有那种别的奶茶店，粘稠的齁甜糊在嘴里的感觉。

张俊杰敢于差异化竞争。

创业之初，水果茶很火热，头部几家奶茶连锁都在卖水果茶。

张俊杰考虑到，水果茶成本高、保存难、坏果率高，基本上放弃了从水果茶切入，而是考虑现代东方茶，也就是更多人熟悉的原叶鲜奶茶。

这样的奶茶，成本低、保存方便，制作简单，利润也高，更适合自己起步。

避开水果茶赛道，选择从原叶鲜奶茶切入，这是也是典型差异化竞争，“与其更好，不如不同”。

避开激烈竞争，选择主攻15-20元的价格带。只要够健康，够方便，十几块钱的奶茶，一定会有不少人会选择尝试。

只要有一部分死忠用户喜欢，就能获得定价权，获得更大的利润，更多发展空间。

另外，为了促成复购，采用合法上瘾的原料，除了烟酒，最常见的就是糖，行业内心照不宣。

很多奶茶店为了吸引消费者上瘾，在里面添加很多糖。

在让用户上瘾方面，张俊杰也另辟蹊径。

这其实源自一场意外，无心插柳。

“无心插柳咖啡因”

有段时间，大量用户开始在小红书上吐槽，喝了霸王茶姬的茶，就睁眼到天亮了，还编成了口号：

“喝霸王茶姬，享失眠人生”。

也有一部分用户表示，战斗时强烈需要一款这样的茶饮。

小红书上甚至有霸王茶姬失眠排行榜，认真排出了各款饮品的失眠指数。

开始霸王茶姬解释，茶里面的茶多酚有些人不适应，建议暂停使用，但是其实导致失眠的原因不是茶多酚，更多是咖啡因。

张俊杰突然意识到，这其实是一个非常强烈的信号。索性直接把茶多酚和咖啡因的含量标注出来。

在一个相对内卷的社会节奏下，当代打工人都需要提神饮料，这是刚需。

于是，霸王茶姬通过多次迭代，除了原叶茶，新鲜奶外，演变成了今天的“0反式脂肪+控糖选择+茶多酚咖啡因”。

这还是一款功能饮料，一瓶更好喝的、现制的“红牛”。

“以茶会友”

解决了复购问题，如何拉新？

答案隐含在伯牙绝弦的产品命名里——以茶会友，成为招待朋友的选择。

俞伯牙与钟子期的故事深入人心，既显得很有文化底蕴，又特别给招待朋友一个表达的理由，伯牙绝弦，知音难觅。

这样的命名方式，借力了东方传统文化，为产品增加了不少附加值，拿到了溢价，支撑了产品定价。

每杯茶饮多收2块钱，就增加了15%的利润，这些都会实实在在地反馈在利润表上。

只是当年的口号有点土——把茶喝到骨子里。

但产品设计的核心理念应该是在的，伯牙绝弦的命名里有知音难觅，以茶会友的意思，只是当时还没提炼出来。

我个人认为“以东方茶，会世界友”，不如直接说“以茶会友”，很有产品力的口号。

有了第一款爆品，后面一系列产品的开发也有了方向。

关于张俊杰的生世，另一个版本是说生于1992年，10岁父母双亡，名字是自己起的，户口也是自己上的。

这个版本有些离奇，因为按理说10岁已经远超9年义务教育的入学年纪，即便是10岁父母遭遇变故，8岁到10岁之间他在做什么，不得而知。

也有人讲背后有所谓“高人”，活脱脱一个《变形记》的故事。也许他有一段想不起，或者不愿提及的往事，这些都不重要。

可以肯定的是，他有一个颠沛流离、充满变数的童年，10岁后的经历已是传奇。