霸王茶姬张俊杰的创业启示（二）

 文：漩涡Leon｜营创实验室

张俊杰从0到1的创业故事，第一家店和第一款产品的故事。

那是“一个普通人创业天花板”的故事，步步为营的故事，另辟蹊径的故事，广泛学习的故事。

看似一夜成名，实则他把所有经历都连成了一条线。

当初张俊杰创业就想到有今天吗？我认为不是的。

霸王茶姬成立的前3年，一直稳定在200-300家店左右。一次次产品迭代和营销决策，画成了一个几近完美的商业拼图。

霸王茶姬的产品核心要素

在我看来，霸王茶姬产品主要抓住了3个核心要素：

一、产品第一要素是健康

包括用更好的原材料（原叶茶、鲜奶）、去除有害物质（0反式脂肪酸）、控糖选择（半糖、少糖、微糖、不额外添加）。随着大众健康意识增强，健康消费会是未来很长一段时间的消费主流。

在更发达的日本，无糖茶已经流行很多年了。正是把握住了这样的趋势，东方树叶用10年耕耘才换来百亿大单品。

按孙正义的时光机理论，不同地区发展阶段有先后，可以用过去发达地区的流行，创造落后地区未来的流行。

二、敢于强化提神的功能

霸王茶姬主动强化了提神功能，除了茶多酚，霸王茶姬还主动添加咖啡因。

不用怀疑，因为果茶里面也有！

这其实抓住了一个空白市场——很多人喝咖啡，并不喜欢咖啡的味道，而是为了提神，提神是刚需。

想想为了提神，除了喝咖啡还能喝什么呢？红牛等功能饮料？能量很高，味道也不够好。在经济低迷时期，比如在日本失去的30年里，消费者会减少耐用消费品等大件消费品，更重视生活必需品消费。

经济低迷时卖产品，一定要帮用户找到合理的购买理由。提神就是霸王茶姬坚持的购买理由。有人控糖，有人控咖啡因，还有人控糖不控咖啡因。你不可能做所有人的生意，想清楚选择什么，放弃什么。有些人讲霸王茶姬不好喝，好喝不好喝很主观，也许你对，但好喝不一定是买霸王茶姬的第一理由。

奶茶没有太大的差异性，在保证原材料优质的情况下，总能调制出一种大众接受度较高的口味，大差不差，没有特别大的区别。

霸王茶姬在健康、口味和功能之间，找到了一个平衡。

三、做大单品，集中供应链

霸王茶姬产品矩阵包含原叶鲜奶茶、活力轻果茶、青云雪顶集、远山鲜沏篇等，但主打原叶鲜奶茶。

大部分门店不会同时上架所有sku，当天售卖的sku一般为15个左右，通过销量排序、用户投票确定。通过经营数据发现，3-4款产品占销售额的70%。

其中“伯牙绝弦”的单品销售占比在30%以上，坚定了大单品的路线。张俊杰认为推新品的主要作用是品牌营销，展示品牌的创新能力，吸引顾客复购，进而带动经典款，经典款带来稳定的销量和高利润，形成正向循环。

张俊杰对标学习星巴克，星巴克50年来从不做水果茶。

避免了鲜果异地采购，无法做全球标准化的难题。因此，在霸王茶姬的水果茶中，至今只有香水柠檬和橙子，没有其他鲜果原料出现。

喜茶花了很大的力气收购种植果园、建仓库、冷链物流，霸王茶姬完全省却了这些步骤。霸王茶姬原叶鲜奶茶核心原材料是茶叶、鲜奶和包材，精简sku又减少了茶叶的种类。

高度集中的产品策略催生高度集中的供应链，与供应商建立更紧密的合作关系，能确保品质和供应稳定，同时降低采购成本。

频繁推新品 ≠ 产品创新

“奶茶没有太多的产品壁垒，创新太快容易被抄，产品壁垒只能在供应链基础上建立。”张俊杰说。优秀的创业者都会计算每一项商业行为的边际收益，这就是常说的商业直觉。从传统奶茶到原叶鲜奶茶，这是一个质的提升。

成本增加一点，消费者感觉增加很多，这是边际收益为正的例子。

从水果茶A创新到水果茶B，不同季节，不同产地，不同种类水果都不一样，还要考虑存储，搭配冷链物流，边际收益为负。

创新产品虽能带来一定的市场关注和短期收益，需要承担更高的研发成本和市场风险。这部分投入会成为巨大的沉没成本，ROI很低，边际收益为负。

现制茶饮行业，所谓的“产品创新”并不重要。张俊杰认为，既然没有太多的产品壁垒，不如观察其他品牌创新后的市场反应，表现好再考虑是否跟进。这等于把这部分无谓的“创新”沉没成本，转移给了竞争对手。又或者，其它品牌以为的创新——费钱费力调制几款没门槛又速朽的产品，在张俊杰眼里，根本不算什么创新。

制茶机才是降本增效的关键

现在头部茶饮品牌都采用制茶机：将所有产品配方，操作SOP云端传输到门店的制茶机上，门店所有奶茶不用人工调制，只需要员工添加原料即可。点单后生成专属杯贴，实现快速精准出杯。霸王茶姬的制茶机效率是最高的。

制作一杯鲜奶茶只需要8秒、单日峰值出杯量能高达八千多杯、产品差异率保持在千分之二。相比咖啡还需要控制萃取时间来保证风味（>30s），果茶需要现榨手打来保证新鲜度（1-3min），鲜奶茶的原料更单一，制作方式工艺也更简单。霸王茶姬所有单品的原料组成（除小料外）不超过3种，进一步提高了出杯效率。出杯效率高，员工成本就能降下来。

现制茶饮行业是服务业。按单店财务模型，第一成本是食材，占30%-40%，第二是员工，成本占15-20%，第三是租金，成本约占10%-15%。

食材成本有规模经济效应，通过集中供应链控制。人工成本和产品的标准化，通过自动制茶机控制。租金成本不可控，但通过加盟转移给了加盟商。

机器自动化的重要性，也是研究星巴克发现的。张俊杰很早就意识到了，于是他创业前去上海一家机器人公司做销售，那段看似无关的经历，实则非常重要。他的创业，做了充足准备。

营销：采众家之长，敢与众不同

张俊杰虽没进过一天学校，但非常善于广泛学习。

在商业模式上，学星巴克。在产品上，从不避讳对茶颜悦色的借鉴。在营销上也采众家之长，盲盒借鉴自泡泡玛特，包装上碰瓷大牌借鉴自名创优品，各种联名借鉴自喜茶。

霸王茶姬的营销手笔大，花活儿多，比如：

推新店：撕杯盲盒活动

推新品：万里木兰7天一亿杯猜口令赢免单

推外卖：一分钟免单活动

搞联名：霸王茶姬 X 盗墓笔记 

各种营销方法中，最有霸王茶姬特色的是「投票下架」：根据销量和消费者投票，下架产品，目标是把原叶鲜奶茶尽量控制在10款以内。与业务目标关联紧密。霸王茶姬把所有营销都转化落地到了小程序和私域。

抖音、小红书等平台，起到的更多是新店和产品引流的作用。

在美团、饿了么等餐饮外卖平台，很少放出力度较大的优惠，尽量避免与其他品牌在外平台展开过度的价格竞争。

每周三会员日有专属的折扣优惠，堂食85折，外卖减4元配送费。

满30元减5元，外卖第二杯半价，与伯牙绝弦，以茶会友这种招待朋友的场景结合紧密。点单小程序上，消费者一目了然看到最新的营销活动，能获得满减券。直接与用户互动沟通，可以减少对平台的依赖。霸王茶姬2024年的营销预算高达5亿-10亿，其中2亿—3亿元用在分众投放广告。

霸王茶姬的广告语，经过了几代演变。

最开始“把茶做到骨子里”不知所云，后来演变成：霸王茶姬  东方新茶铺原叶鲜奶茶 喝出真茶味  以茶会友这套是最精准的，产品特色和消费者利益讲得很清楚。后来为了讲情怀，为了配合国际化战略路线，变成了：CHAGEE霸王茶姬     

以东方茶 会世界友这套广告语其实只适合出现在欧美市场，放到东南亚和中国，都很奇怪。这里本来就是东方，而且大部分国人日常也没那么多机会去会世界友。消费者利益没了，不适合做广告语，更适合作为企业使命和愿景。

蜜雪冰城瑞幸打价格战怎么办？

餐饮行业进入门槛低，竞争非常激烈。

根据窄门餐眼数据，霸王茶姬的客单价为18.52元，已经高于喜茶的17.59元，茶百道的14.88元、古茗的15.29元，蜜雪冰城7-8元，瑞幸从15元-16元卷到了13元。

霸王茶姬是目前唯一维持高客单价又高增长的品牌。当下的中国商业环境竞争异常激烈，看你冒出头，对手都想把你拖下水，把你卷入无差异的竞争。

蜜雪冰城推出伯牙绝弦平替茉莉奶绿定价6元，瑞幸也推出同款茶饮优惠价9.9元，直奔霸王茶姬而来。

霸王茶姬在营销上更大的挑战不是不断获取流量，而是如何把差异化做出来，避免价格战，陷入恶性竞争。

张俊杰非常敢于与众不同，另辟蹊径。

比如大家都做果茶，我从鲜奶茶做起；比如推推无声门店、比如营养选择标识。

霸王茶姬的最优策略是，除非做到最大规模，非必要不卷入价格战。既然控制了供应链，接下来可以讲茶的故事，每一片茶，都可以有自己的故事。

类似农夫山泉讲水源地的故事，也可以参考大益普洱茶的做法，把茶的价值感做出来。也可以牺牲果茶，把果茶的价格降下来（8-10元），一是形成价格锚点，类似农夫山泉绿瓶和红瓶的关系，反衬出自己主产品原叶鲜奶茶的珍贵，二是牺牲自己不重要的品类，以牙还牙，打入对手腹地。

以上只是我的想法和推测。张俊杰的创业故事还远没有结束，面对对手来势汹汹，我无比期待他的解题思路。