连锁巨头肯德基,在中国开出5000家门店,用了28年;咖啡教父星巴克,到开出第5000家门店时,相隔了也有21年。

茶饮一哥蜜雪冰城,尽管门店数量秒杀一众同行,但做到这个规模,同样花了十多年的心血。
即便是瑞幸,这个咖啡赛道当红炸子鸡,自2017年10月开出首店,到跨进5000家门店的大关,也用了差不多2年6个月。

不过,更加疯狂的还要数咖啡赛道的后起之秀——库迪咖啡,许多行业巨头花了数年甚至几十年才得以达成的目标,轮到它就只用了短短9个月的时间。

一路被质疑,一路又创造“奇迹”,库迪就是这么魔幻。那么,它究竟是如何做到的呢?

复制瑞幸

在2020年之前,中国咖啡市场上的一哥,绝对当属星巴克。不过从这一年开始,门店数量最多的咖啡品牌,却从星巴克移位给了瑞幸。

如今,连净收入这块,也是星巴克“最后的面子”也保不住了。

根据两家的最新财报显示,今年二季度,瑞幸的净收入比星巴克中国还多了约3亿元。

自1999年进入中国市场,几十年来星巴克一直鲜有“宿命的对手”,这次被瑞幸彻底超越,不得不说这是国产咖啡品牌的一次跨越式进步。

有意思的是,就在瑞幸加足马力全力追赶星巴克的进程中,一个凶猛的对手也以高举高打之姿杀进了咖啡赛道。

这个对手不是别人,正是一手打造出瑞幸,又一手将瑞幸推进危险深渊的陆正耀。

陆正耀的故事之前咱们也说过好多次,瑞幸造假被发现后,在与资本的争夺中落得下风,被踢出了局。
不过,原以为那次踢出局之后,陆正耀不会再踏进咖啡赛道了,没料想,几经辗转之后,这个创业老兵选定的几个新创业项目却无一不是失败了。

但彼时恰恰正逢咖啡赛道越来越热,所以眼瞅着瑞幸从泥潭中走出,越来越风光,这个一手缔造出它的原创始人就再也抑制不住了。

果然没过多久,咖啡赛道就出现了陆正耀的身影,并打造了一个新品牌——库迪,杀进了瑞幸狂飙的咖啡市场。

快速开店、烧钱补贴、狂打广告……早年瑞幸高速扩张的路子,也是一个接一个的被陆正耀和库迪又给重新捡了起来。

当然,也不止是拓店和营销,就连产品,库迪都有瑞幸的影子。比如瑞幸有爆款生椰拿铁、生酪拿铁、陨石拿铁,库迪就推出了生椰拿铁、生酪拿铁、星辰拿铁。

所以“疯狂复制”瑞幸之下,去年10月下旬才开出第一家门店的库迪,只用了短短九个月的时间,门店总量就狂飙到了5000家。

平均下来,单个月新增的门店数量约有550家,这一速度不光在咖啡赛道属于优秀水准,就算是放在更大的餐饮赛道,同样都能称得上是拔尖的存在。

所以在开店这一块,库迪的实力还是不容小觑的。

复制瑞幸的库迪咖啡

贴身猛锤 

也正因创立之初库迪就以“复仇之姿”杀进咖啡赛道,所以从某种程度上来说,这也让它的调性里,天然带有一种狂热、激进、偏执和攻击。

特别是针对瑞幸的时候,这种特性就更明显,几乎可以说是,一边原版复制,一边又贴身狠狠“猛锤”。
而且这个针对性,还是贯穿库迪成长的所有过程中的。

比如刚开出第一家门店时,其实库迪就在为自己疯狂“加戏”了,像主动cue瑞幸制造话题、在门店挂上“瑞幸前老板开的库迪咖啡”等等。

当然,如果只是这些操作还谈不上猛锤,最多只能算是博博眼球,搞搞噱头而已。

真正狠的,是直接下手抢瑞幸的地盘。

比如今年3月,有媒体实地走访后就发现,在山东临沂,瑞幸的好几家门店就都被库迪给成功“策反”了——直接在瑞幸原址上换成了库迪的门店。

如果你以为库迪的操作到此就算结束了,那还有点小看库迪对瑞幸的“敌意”了。

实际上,它还搞了个更大的动作——瑞幸原临沂地区的合伙人直接“改换门庭”,又重新回到了陆正耀和库迪的门下。简言之,差不多也就是整窝端了……

有了“新欢”库迪之后,果然陆正耀对“前任”瑞幸没了半点留恋和手软。

不过,临沂实际上也只是库迪“复仇”瑞幸的一个切面,在更多的下沉市场,其实库迪都在对瑞幸发起“战事”。

这其中,最为热议的有两个,一个是“价格战”,一个是故意贴着瑞幸开店。

先说“价格战”。经常喝瑞幸的朋友应该很有体会,最近这一两年瑞幸的咖啡其实一直在慢慢涨价,一度不少产品都还冲到了20元以上。

今年年初,随着库迪推出全产品9.9元的促销活动,终于抵不住市场压力的瑞幸,才在5月份推出了每周可领一次的9.9元优惠券,被迫卷进价格战。

开店上就更明显,除了前面说的直接抢地盘之外,不少地方的库迪还有一个非常明显的特点——就是故意贴着瑞幸开店。

就像有肯德基的地方一定有麦当劳一样,死缠烂打,又不离不弃,直接硬碰硬的开撕开打,大有一种相爱相杀的架势。

或有一战

当然,库迪的近身猛锤,对瑞幸来说,影响还是不小的。

从市场端来看,库迪的低价策略,对消费者的吸引力不算小。特别是现在大家对咖啡的品质、口感还没有明显的要求,低价无疑就是最好的招牌。

这一点跟蜜雪冰城非常像,在大多数消费者都在极力追求便宜,追求实惠的时候,一个便宜的卖点,就足以让它在消费市场攒下无数忠诚的粉丝。

不过,便宜虽然是个不错的抓手,但光靠这一个显然也并不能让一个品牌快速奔跑起来。

因为价格只是解决了刺激消费,提振消费者下单的兴趣和欲望,最后想要达成交易闭环,另一个因素同样无法忽视。

是什么呢?其实就是下单的便捷性,不能说消费者想喝咖啡了,想买你的产品买不到。

如果你的门店就开在距离他们一两公里附近,这显然比开在四五十公里之外更能提高消费者下单的兴趣,所以这也是库迪为何疯狂加码开店。

短短几个月,门店数量就实现了从1到5000的跨越,这个速度是非常恐怖的,覆盖的地方越多,消费者就越买的方便,照这样下去所以瑞幸很难不受到冲击。

再从品牌层面看,作为一个咖啡新秀,库迪对于大部分消费者来说,其实还是比较陌生的。

所以单靠“拉踩”瑞幸,一时虽然能带来流量和关注,但放长时间看,没有一家大品牌会这样做,因为决定营收的关键,还在咖啡卖了多少。

库迪显然是懂这个道理的,否则就不会一边大搞事情,一边用低价去锚定更多消费者。

当然,库迪贴着瑞幸“猛锤”,还有一个重要的原因,就是双方的消费者重合度很高

所以库迪在品牌尚未形成影响力和号召力之前,强行绑定瑞幸,其实这不单单是想制造噱头,还是想把性价比的品牌印象,扩散到瑞幸的核心消费人群。

而一旦让库迪在消费者心智中种下、打牢性价比的品牌印象,那么接下来瑞幸的“痛”才算真正开始。
当然了,面对库迪的“屡屡挑衅”,瑞幸也没敢放松,不管是放开加盟,还是推出9.9元的优惠活动,实际上都在迎战。

所以接下来随着库迪还在进一步壮大,它与瑞幸迪这个“师出同门”的冤家,势必也会有一场硬碰硬的血战。一场好戏,或许已经悄悄拉开了序幕。

源:杨强

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