时至今日,RIO已成为鸡尾酒细分赛道的巨头,常年市占比80%以上,部分月份高达90%以上。2003-2022年至今已有20年时间,RIO历经80、90、00、10后多届年轻人,是如何延续品牌价值的呢?

输出品牌定位,击穿用户心智

小数据战略4cm认为,品牌价值离不开三张很重要的口,“品牌说”、“专家说”、“用户说”。借助这三张口,品牌才能真正树立起来,获取用户的认知和信任,延续品牌价值。

RIO鸡尾酒作为一个新品类出现在市场上,主打“女性、白领、尽兴不失态”的差异性特征,针对的消费人群不是原来喝红酒、白酒、啤酒、洋酒的人,而是不喝酒的人,核心用户是初入社会的女性。本文从4CM的维度,解读RIO的品牌营销。

1.产品&情感营销,品牌直击人心(BGC)

RIO从年轻消费者出发,选用更圆润的瓶型,凸显女性曲线特征,选用更符号鸡尾酒特征的包装颜色,将RIO三个字母放的更大,在终端更有竞争优势。这次包装升级之后,RIO成功超越对手,有效提升市场占有率。

RIO:鸡尾酒细分赛道的巨头

一个品牌如果想要走进消费者的内心,让消费者持续为你的产品买单,除了基本的产品功能优势,还需要品牌附加价值的竞争优势,从消费者现实生活出发,打造真实、细致的生活场景,在情感上与消费者达成共鸣,让消费者的情绪在产品中得到释放。情感营销是品牌一张长盛不衰的王牌。

回顾近些年RIO微醺系列广告,始终保持着清新文艺的治愈风格。微醺半醒,听着雨声,穿堂风奏响风铃、冰块碰撞杯壁的脆响,一个人,一杯小酒,无论是气氛烘托还是意境打造,都为消费者开辟了一个缓解疲惫,释放压力的治愈场景,传递出轻松、愉悦、享受自我的情绪,给年轻消费者带来一份对于空巢独饮的美好氛围,让消费者自动代入自己,促使品牌与消费者之间产生情绪上的共鸣,治愈年轻人的独处时刻,使品牌形象直击人心。

2.   代言人契合调性,深耕消费者心智(PGC)

2018年,RIO微醺全新启用周冬雨为代言人,将目标瞄准单身青年,推出“一个人的小酒”全新slogan。

RIO:鸡尾酒细分赛道的巨头

2022年5月,RIO宣布张子枫为微醺亚太区全新品牌代言人。

可以看到RIO选择代言人的思路相对清晰,都是当下炙手可热的颜值流量小生,从周冬雨到张子枫,延续了清新文艺的少女风格,二人身上都具有脱俗的灵气和邻家女孩的气质,与品牌调性十分契合。同时,通过他们的影响力和号召力,去匹配吸引新生代的年轻人。如果说周冬雨帮助RIO完成了转型升级,将“一个人的小酒”深植于消费者心智,那么,此次选择张子枫便是向更年轻的Z世代群体靠拢。

3.社交属性玩法,品牌自传播(UGC)

成功品牌都需要实现品牌自传播。品牌自传播才能让企业低成本创造高增长,无法实现品牌自传播的企业,会浪费大量资源、资金、人力、物力去推广品牌,还不一定有价值。RIO就善于运营品牌自传播,核心在于和用户“玩”在一起。创造更多玩法与用户互动,为用户带来炫彩生活,激发用户分享欲

玩法一:RIO潮品十足,DIY玩法走进更多年轻人生活,连接爱情场景,引发品牌自传播。

玩法二:#微醺日日签#栏目,RIO精选了过去三年的 273 位用户,将微信后台的所有暖心留言制作成了一本暖心台历,把留言互动变成了一件有意义的可视化事件。

玩法三:#RIO野生代言人#栏目,定期寻找在社交媒体上晒出RIO的高颜值美女,对其翻牌转发,美其名曰野生代言人。

既满足了消费者的社交需求,鼓励消费者勇于分享自己的RIO时刻,又通过高颜值的迷惑性,给消费者造成喝RIO是一件有品位,值得分享炫耀的事情。这样的结果就是有很多消费者,主动分享甚至带上话题,期待与RIO官方互动。

从消费者出发,基于消费者的喜好升级品牌包装,基于消费者场景设计广告宣传,基于消费者圈层选择代言人,基于消费者社交开创多种玩法。从品牌说扎根消费者内心,从专家说耕耘消费者心智,从用户说运营品牌自传播,品牌价值稳固且延续。

源: 李巧辉

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