文化营销的内涵与特征

作者:掌门教父

文化营销中的“文化”

  谈文化营销势必牵涉到对“文化”的认识理解,据说文化的定义已多至600余种,这里我们不可能也没必要对什么是文化展开论述。对文化营销中的“文化”,我们不应仅仅从什么是文化的角度来把握,而更要从功能的角度来把握文化营销中的“文化”。

这样我们就对上述的分歧就有了一个基本的看法。  一般研究者把文化分作广义和狭义。广义而言,文化指人类创造的物质文明和精神文明的总和。狭义而言,文化主要指精神层面的东西,如哲学、艺术、美德、宗教以及部分物化的精神,如礼仪、制度、行为方式等。

但这两种对文化的认识,都是把文化看作人的创造的一种“结果”或“产物”,是人与自然、人与世界进行与物质信息能量交换所形成的一种“已然的完成状态”,是一种静态的存在。而忽略了文化更多的还表现为一种主动的创造过程,是人通过劳动实践不断完善和发展自己存在状态的过程,是人不断追求真善美的价值生成过程。

因此,我们对文化理解是指人的创造力的静态存在和动态存在的统一。即文化既是人们已往文化活动的产物,更是人在这基础上又不断生成新的文化的过程。因此,文化营销一方面表现为对已往文化成果的运用整合,另一方面又是在营销过程中不断创造新的文化的过程。这样,文化营销中的“文化”就表现为既是一种手段也是目的。文化营销不仅要满足消费者的文化需求而且要满足他们对于真善美的追求。

  文化营销的内涵

  文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值,在满足和创造消费者对真善美的文化需求中,实现市场交换的一种营销方式。

  下面我们对这一定义作进一步的阐述:

  (1)文化资源:就是从事文化营销活动中所利用或可资利用的各种资源。按性质分为物质文化资源和精神文化资源。按形态可分为传统文化资源、现代文化资源、外国文化资源;按内容则分为自然文化资源、人文社会文化资源。文化资源是文化营销中的原始素材,没有文化资源,那么营销就不可能进行。文化营销的首要任务就是要识别、选择更适合企业产品和服务特点的文化资源,来开展营销活动。

  (2)文化理念:就是企业在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中,结合时代精神,消费态势与消费者沟通而构建的一种思想价值观念。文化营销能否有效,主要取决于文化理念的构造能否成功,它是产品服务超越物质效用,获得文化精神附加值的关键。这些文化理念体现的价值沟通,贯穿于整个营销活动的各个环节中,成为开展营销的指导思想,是文化营销区别于其它营销活动的本质性特征。文化表现为创造文化理念的本身。

  (3)真善美的文化价值取向:文化活动作为人类高级的生命活动,其价值追求的终极意义,就是对真善美的追求。文化营销的实质是价值活动的构造,体现出人类价值活动的一般特性。

  “真”的追求,即求真和求知。求真,要求企业提供给消费者真实的产品和服务及相关的真实信息。即生产货真价实的产品而不是假冒伪劣的产品;传播真实可靠的信息而不是虚假夸大的信息,以实事求是的态度真诚地服务消费者。求知,要求企业为消费者提供相关的文化知识信息,能够扩大他们的视野,满足他们的求知欲望。

  “善”的追求,文化营销的文化理念要始终坚持有益于自然和社会的健康发展,有益于提高消费者的精神境界的原则。自然的和谐,美好的心灵,高尚的道德,良好的信誉,文明的养成都是文化营销活动中要坚持的文化价值文化精神。否则的话,就无法体现出文化营销的文化意义。“美”的追求,即增加产品服务的美学含量,适应并提高消费者的审美水平和审美趣味。消费者对产品和服务的美观、快感、独特性提出越来越高的要求,美学力量也正日益成为市场竞争力。1974年,美国对200家大企业调查时发现有86%的企业把成功原因归为产品质量,特别是审美价值的提高上。这在产品设计上尤有代表性。

  真善美的追求使文化营销表现出不同于其它营销方式的高品位素质,有助于抵制和清除营销活动中出现的种种低俗、庸俗、甚至色情的东西。有助于消除消费文化中表现出的奢侈挥霍和享乐倾向。真善美的追求要求我们坚持科学的精神,倡导崇高的思想,文明的行为,展示现代人的理想和追求,把营销中的“文化”融入建设社会主义精神文明轨道中,使营销不仅成为追求经济效益的经济行为,而且成为追求社会效益的文化行为。

  文化营销与营销文化  文化营销与营销文化是两个易于引起混淆的不同概念。两者都与文化有关,但是文化营销侧重于文化资源文化理念的在营销中的运用更强调文化的功能意义。营销文化是营销活动中长期积累和形成的具有稳定性的观念、制度等的结晶和产物,它往往是文化营销的长期的结果。与文化营销的文化功能性相比营销文化更具有长期性、稳定性,它一旦形成对文化营销以及整个营销活动都具有指导价值。如果说文化营销是在营销活动中对文化的运用那么营销文化则更侧重的是营销活动中文化的生成,两者不应混淆。

  三、文化营销的基本特征

  1、时代性:文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神,体现出时代的新思想新观念。比如,“科技是第一生产力”、“信誉是企业生命”、“销售就是服务”、“顾客满意就是金牌”、“市场是企业的第一车间”、“既要讲竞争又要讲合作”等等。每一个时代都有自己各时代的精神文化特征。文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华,才能把握住社会需求市场机会,才能赢得消费者,否则就会被时代所淘汰。

  2、区域性:文化营销的区域性指在不同的地区国度因文化差异造成的营销对象营销方式等的差别。它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的关系。比如,东方人把红色作为喜庆色,结婚生子都要穿红衣服,用红被子,吃红鸡蛋,送红礼包,而在德国瑞典则被视为不祥之物。营销活动的这种区域性表明在营销活动中一定要考虑到区域文化特点作好不同文化之间的沟通交流,消除障碍,才能实现文化的营销,否则就寸步难行。

  3、开放性:文化营销由于侧重于一种理念的构建,它具有极大的开放性。一方面对其它营销方式能产生强大的文化辐射力,从理念价值的角度提升其它营销方式的品位。比如关系营销中亲缘关系、地缘关系、文化习俗关系、业缘关系等的建立都跟“文化”有着深刻的联系,文化营销中的文化理念、文化资源等对处理上述多种营销关系都有实际指导的意义,有助于在文化这个深层次上建立起更稳固的关系。另一方面它又不断吸收其它营销活动的思想精华保持其创新的活力。比如文化营销可以吸收绿色营销观念开展绿色文化营销;吸收政治营销观念开展政治文化营销;吸收道德营销观念开展道德文化营销等。这种开放性有助于文化营销向纵深拓展,丰富自己的内涵。

  4、导向性:文化营销的导向表现为两个方面,一是用文化理念规范引导营销活动过程。从深层次上同社会以及消费者进行价值沟通。日本本田公司在市场推广中,以“传递安全为口号”进行安全文化的推广传播,在世界35个国家和地区积极开展结合当地情况的安全驾驶普及活动,开设摩托车驾驶员培训讲习班等,帮助本田用户提高安全驾驶意识和技能。二是对某种消费观念消费行为的引导,从而影响消费者消费观念改变其态度行为以及生活方式或生活习惯。典型的像一次尿布、速溶咖啡的推广过程。

  5、个性化:文化营销的个性化指在开展文化营销活动中产品服务所形成的有助于品牌识别的文化个性。同是香烟,万宝路表现出的是西部牛仔的豪放、粗悍,而沙龙烟透出的则是大自然中青山绿水的轻松闲适,主角也变成一帮年轻漂亮的男男女女,三五牌烟则是与汽车拉力赛运动相联系,刻画的则是体育运动的形象。

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