作者:公关小姐

经过过去两年短暂的低迷后,综艺市场正在迅速回温走向新的爆发。或许是因为年轻人生活压力、焦虑心理不断加大,观看综艺节目已然成为注意力稀缺时代大众消遣放松的最主要方式之一。

哪里有流量,品牌主便会看向哪里,聚集众多年轻人的综艺节目也成为品牌营销的必争之地。同时对于品牌来说,如何在信息碎片化的时代,通过一档综艺节目有效的传达出品牌价值信息也是一个棘手的难题。

快餐化的综艺娱乐模式下,想要吸引消费者注意力,占领消费者心智往往需要品牌倾注更多的心力。今年夏天,随变与热门综艺IP《中国说唱巅峰对决2023》展开合作,一系列营销动作不仅彰显了企业实力和品牌态度;更是用年轻化的方式击中Z时代消费者的内心,这背后的营销逻辑,值得业界思考。

用内容思维玩植入 构建沉浸式体验

从行业来看,综艺植入并不稀奇,在营销方式如此内卷的今天,如果仅仅将综艺冠名作为一个曝光的窗口,是不足以沉淀下来用户的,必须带着内容思维与节目做内容共创,才能完成和节目的深度捆绑。

①节目×品牌高度匹配,赢在起跑线

想要完成深度绑定的前提,是探究两者的调性是否相符,只有品牌调性和节目调性相统一,才能给观众形成舒适自然的观感,并为品牌带来有效流量。

随便+综艺发挥品牌营销效应!

就拿随变和《中国说唱巅峰对决2023》来说,当我们在谈论说唱时最常听到的一种精神就是“keep it real”,这样的 real 精神体现了rapper们敢想敢说,无惧无畏的精神态度,同时这不正和随变“有实力 敢随变”品牌态度相一致,两者达到了高度趋同。

同时,据艾媒咨询发布的《中国说唱音乐发展白皮书》数据显示,中文说唱的受众群体55.3%为正处于工作阶段的上班族。可见喜欢说唱的观众大部分是正处于工作学习中的年轻一代,而这些人也恰好是随变冰淇淋的主要消费群体。品牌价值观和用户群体的匹配使得两者合作产生了1+1>2的效果,为品牌带来正向精准的流量。

②用内容思维玩转综艺营销

综艺营销的本质是内容营销,品牌只有做到将营销内容深度融入进节目当中,才能在更加深入生动地演绎品牌形象的同时,且不影响用户的观赏体验。

在《中国说唱巅峰对决2023》中,我们可以看到随变正是带着“内容思维”进行植入,不仅仅是将节目作为曝光工具,而是以玩在一起心态融入其中。

一方面在节目流程的设置上,随变巧妙地将自身的品牌元素融入到流程中,例如在选手表演前设计一个“随变实力启程点”的品牌专区,强化品牌态度;在抽签环节设置一个巨大的雪糕筒抽签工具,做到品牌曝光的同时不失趣味性。

另一方面在音乐内容的创作上,随变以冰淇淋为灵感,联合人气rapper杨和苏共同演绎品牌定制曲目《随变》,“随变融化在嘴里面,有实力就敢随变,够敢就随变。”将音乐和冰淇淋相结合,尽展品牌态度。

该曲目不仅作为节目中插BGM,还在总决赛带来精彩的舞台表演,未来还将作为品牌资产承接更多场景使用。这种以音乐内容创作进行植入的方式,让品牌和节目深度融合,拉近和观众的距离,表达品牌态度。

还有节目中,嘉宾选手们各式各样吃冰淇淋的镜头,让观众最直接地接受到产品种草信息,潜移默化中形成了“看说唱吃随变”的心理暗示和驱动力养成,促使观众完成消费动作。

由此不难看出,相契合的调性为合作创造了优势前提,内容思维的植入方式让品牌和节目完美融合,有效地深入年轻人的兴趣场域,在潜移默化中抢占用户心智,并实现品牌资产的高效沉淀。

深度捆绑整合营销 扩大传播圈层

综艺节目越来越垂直,节目自身受众群体也有限,因此综艺营销始于“圈层”止于“圈层”的品牌主也不在少数。想要冲破圈层的限制就需要和节目找到另外的连接点,进一步扩大传播范围,随变选择的连接点就是——代言人。

此次随变开创性的选择双代言人模式,由《巅峰对决》人气rapper杨和苏担任品牌主理人;“人间清醒音乐OG”大张伟担任品牌代言人。

杨和苏在节目中敢直说、敢挑战,凭实力登上多个嘻哈宝座,正如随变软芯莓莓口味冰淇淋,可颜可甜,惊喜无限。同时杨和苏也将作为随变和《中国说唱巅峰对决2023》的纽带,实现和节目的深度捆绑,让消费者实现“看到代言人就想到随变”并联想到节目的延申效果。

大张伟作为早期摇滚乐队成员的他不仅是当之无愧的音乐顽童,更是因其本人率真幽默的人格魅力收获众多粉丝的长久喜爱,就像随变经典香草口味冰淇淋,以独一无二地口味辨识度成为畅销20年地经典产品。

创立品牌自有IP 让品牌的心智侵入度更高

为了发挥营销的长期效应,随变再次升级玩法,通过自创IP为年轻人提供了一个潮流聚集地,和年轻人玩在一起。以说唱为桥梁,随变创建了“随变嗨live”IP,打造随变厂牌潮流ICON,并以此联结线上线下,为随变与新生代进行长期对话创造渠道。

就在7月2日成都的冰淇淋新品发布会上,品牌首次启动了“随变嗨live”IP,由品牌主理人杨和苏亲临现场与粉丝近距离接触,更是献唱了随变品牌合作曲《随变》的初舞台和《小丑女》引爆活动氛围。

线下活动的举办不仅让品牌更具体的被消费者感知,凸显品牌态度,同时发布会上的新产品试吃让消费者最直接的体验产品,并直接完成“种草-拔草”全链路,提高了营销效率。据了解,未来随变还将持续发力,举办更多形式的潮流活动,带来更多的惊喜。

对于品牌来说,IP营销相较于传统的赞助营销,虽然起效慢,投入更大,但从长远的目光来看,IP营销所实现的是价值和文化认同,产生的营销效果也是最佳的。

例如欧莱雅以美妆为连接点创建了一个「内容工厂」,汇集时尚美妆狂热爱好者,为用户提供更多时尚灵感,为品牌塑造了专业美妆资讯聚集地的IP形象;再如可口可乐以“乐趣+梦想”为创意点进行运行,通过各种各样的营销活动释放“快乐与梦想”情怀,创造了一个坚持追求梦想的品牌IP形象。

同理,“随变嗨live”IP的创建,对于品牌来说是开辟了一个和新生代年轻群体沟通的窗口,对于消费者来说是一个展现年轻态度的潮流聚集地,品牌通过趣味活动吸引年轻消费者聚集,消费者种草产品反哺品牌,形成良性的长期发展。

相信随变未来势必也将充分发挥品牌力,汲取各类潮流文化爱好者的消费需求,承办更多有趣的潮流活动,成为具有影响力的潮流聚集地。

结语

随着消费者的口味越来越苛刻,灌输性广告显然没办法起到很好的宣传效果,想要拿捏年轻人就要学会用年轻人的方式进行营销,随变就是一个很好的品牌学习范本。

从联动热门综艺IP到发挥代言人效用,再到打造属于自己的IP平台,正如那句品牌slogan“有实力 敢随变”,因为有实力,所以勇于突破限制,探索创新。以产品为“根”,以营销为“枝”,随变持续打入备受Z世代欢迎的说唱文化,相信凭着这样的精神,随变未来还将开辟更多营销玩法,为实现品牌口碑和营销价值的双提升注入无穷力量。

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