作者:广告狂人栏目组

小红书现在太火了。

据《2022年中国首席营销官(CMO)调查报告》显示,小红书已成为抖音快手等短视频平台、微信以外的第三大投放平台,投放比达53%。在全球广告预算收窄的大环境里,小红书却始终保持增长

不过狂人既然要做专访,断然不是歌功颂德来的,而是带着很多品牌方和广告公司关注的问题来的,所以后面的对话涉及到其他平台可能会直接pass的提问:

过时的小红书KOC的营销打法

听说80%的品牌用错了小红书?

小红书种草,种不出品牌?

小红书爆款,是玄学吗?

海量铺KOC的玩法过时了吗?

……

 广告狂人 小红书的种草价值可以说无人能出其右,但眼下也有另外一种声音:种草种不出品牌,您怎么看?小红书的“种草”预算在品牌的投放体系里属于品牌预算还是效果预算?

 小红书又思 其实反而我们会认为种草是很明确的带来品牌价值的,就是看大家怎么去理解品牌这件事情。

我们会认为种草是品牌和转化之外的第三类市场预算类型

传统意义上分市场预算的时候,如果一刀切的话,一部分预算是花在品牌建设上(内部建立一些管理的团队);一部分预算更指向销售转化(包括电商团队、增长团队、营销团队)。

去年的数据显示,整个市场广告预算分布,品牌类的预算持续在下降,有大量的预算被放在了效果预算上,但中间也会有一些交集是单独拎出来叫种草预算,为什么?我们觉得种草既带来品牌价值,又带来转化价值,是第三类的预算门类

从我自己的观点看,品牌价值取决于两个东西:

a、产品本身的产品力,或者你服务履约的过程当中,给用户带来的价值是什么?它会沉淀到品牌价值里去。

b、品牌印记,它其实某种程度上是创始人意志的体现。

现在越来越少的人做宣言式的品牌广告,虽然看起来很漂亮,但好像对生意无用。

另外效果类的广告,一般是讲产品的功能性有多强,价格有多低,但是做了2、3年以后会发现投竞价价格越竞越高,人群越投越窄,ROI越投越低,所有人都在卷赛道,然后投的时候有利润、有销量,不投的时候就没有了。

所以产品种草其实是通过口碑沟通产品价值,它还有一个特征是小红书的内容半衰期很长,或者叫时效性很长。很多传统意义上的这种物料,只有2-3天的生命周期,之后就没人看了。

所以,小红书肯定是可以种出品牌,而且是持续的。

 广告狂人 :刚才您提到时效性,为什么小红书笔记的生命周期会很长?

 小红书又思 有大量内容在一年、两年以后都还在持续的被用户找到,有可能是笔记特别好,它可以持续的去发酵

因为小红书的搜索心智很强,用户的搜索会把这些好的内容持续拎出来,被重新的唤起和找到,所以品牌价值是当你围绕一个产品做笔记的时候,用户的心智是被沉淀了,这是会带来长期价值的。

我们有一个观点,叫做以产品带品牌,这是另一个建设品牌的路径。我们说产品种草是第三类的marketing category,同时它往前会产生品牌价值和品牌资产沉淀,往后也会带来一些很及时的转化价值。

 广告狂人 这刚好是对当下很多市场人、广告人的一个正面回应。刚才你提到小红书的内容它有长尾效应,我跟一些甲方也聊过这个话题,他说投放之后有可能当时还看不出来,但是过了一个月,突然某一条内容就爆掉了。

 小红书又思 对的,我们有一个美妆类的客户,说他们现在还在吃3年前种草红利。这取决于它本身产品的生命周期是怎么样的,如果它是一个经典稳定的产品,可以卖个5年10年甚至更长的时间。

 广告狂人 感觉我已经被你说服了啊,可惜广告狂人没预算,哈哈哈哈哈。那作为第三类预算,种草预算大概占了一个什么样的比重?

 小红书又思 大家也都会有体感,各家媒体平台其实都在讲种草这个概念,对于这件事情小红书当然是第一心智

种草其实最开始是C端用自己去讲,我被种草了,我被种草了……现在从一个C端的民间概念,慢慢的变成了行业里面的一个通用概念。但它还没有变成一个学术概念,一个被沉淀下来的营销专业概念

现在行业里面还没有被定义说,有一种预算叫种草预算。

但有特别多相对比较先进的客户,已经开始从团队组织架构上以及预算的构成上,开始把种草单独拎出来了。

一般情况下,甲方会把自己的团队或者预算分成几种类型。做品牌,就看长期的品牌指标,或者某一次campaign的各种指标;然后做social,就看做的这些内容有没有爆,官方账号粉丝有多少了等等。

回到咱聊的第一个话题,其实种草是一个围绕着产品,既带来品牌价值,又带来转化价值的一个象限,而且它一定是围绕某一个大单品去做的

有不少客户3c类、特别是美妆类,已经有独立的种草团队,选出来大单品,把这些预算放在一起。然后看指标的时候也会拉通品牌的维度,转化的维度以及种草中间的维度一块去看,所以可能现在比较难去回答说种草在这个里面占比多少,我们会认为这一定会是一个趋势

一方面大家达成共识,种草这概念越来越越多地被讲出来了;另一方面在实践上有越来越多走得比较靠前的品牌在做,所以未来我觉得可能两三年的时间,它就真的会慢慢变成第三类,甚至可能占了大头

 广告狂人 很多人会认为“种草”就等同于“内容营销”。您觉得这两者的差异点是什么?

 小红书又思 我觉得内容营销是一个特别大的概念,它涵盖的东西非常多,做品牌也可以用内容营销的方式去做。最大差别是种草一定是围绕产品来的,产品体验怎么样,这个产品到底好不好,它能帮我解决什么问题,在什么场景下给我带来什么价值。

内容营销还是围绕content(内容)来的,他要把content做急速的放大,它的目的可能有品牌可能有转化,但它的核心物料是content,而种草核心物料是产品,我觉得可以这么去理解。

02.

“人群反漏斗模型”到底是什么?

 广告狂人 在很多场合有听到过小红书的“人群反漏斗模型”,其实漏斗模型营销策略中被是被广泛应用的,小红书为什么会提出“反”的概念?

 小红书又思 我们并不是刻意要去跟市场反其道而行之,说你们都是这样的,我们非得是那样。

两个角度去讲:第一个视角是小红书有什么样的土壤,社区给小红书的商业化提供了什么样的土壤。

第二个视角是小红书可以给大家提供的价值是什么?

不管是从最开始的传统媒介还是现在很多大流量的媒体平台,都是先广而告之去触达相对多的人,一层一层往下去漏

但小红书的逻辑是先找到跟这个产品最相关的核心人群,先去沟通他们,最核心的人群buy不buy in你的产品。

如果他们buy in,衍生出来两个路径:一方面是因为小红书是一个口碑自然发酵的地方,这些核心用户会产生大量UGC内容

种草验证了产品对核心人群是有价值的,品牌就更有信心去通过商业化的流量,再快速的去放大产品价值,到下一个更宽人群,第二个人群又buy in了,我们再到下一个人群……

它能带来的东西是什么?就是起头的时候,品牌主可以用一个相对比较小的预算去做,如果试成了,再继续增加投入,不用上来就投个300万、500万,而是可以小步快跑,快速校验市场策略

现在大家营销预算都在缩减,所以第一个价值是投入资金相对较小,某种程度上是在帮助企业提高更强的确定性

另一方面的价值是,如果你发现核心人群都不buy in你这个产品,再反思一下,试出来不work也是价值之一。

要么咱换一个产品再试,要么卖点再重新校准一下,或者把产品改一改再来。所以小红书的逻辑是先从一个核心人群去试,相对低的成本,带来相对高的确定性

如果ok,就持续的放大,如果没有效果,品牌再看一看是停还是要换,对于品牌方来说,试错成本非常低

03.

反漏斗,只有小红书能做?

 广告狂人 最近的一些案例可以验证反漏斗模型的效果的确很好,但为什么是小红书,而不是其他平台呢?

 小红书又思 以前那种大漏斗流量逻辑只有大品牌玩得起来,因为大品牌才有大预算,但反漏斗只要有预算就可以玩起来。

反漏斗是一个概念或者是逻辑层面的事情,落到能力层面,为什么小红书可以做反漏斗?或者叫其他的媒体平台做这件事情相对没那么容易的原因,还是要回到社区上

因为小红书是一个特别去中心化的社区氛围,它不是今天我希望什么东西火,什么东西就会火,比如一个品牌砸10亿,是不是小红书上全是它的信息?答案是不可能

小红书涨到这么大的一个用户体量,社区里依然有90%以上的内容是纯UGC,全是用户的主动表达。

一方面,我们可以从每一篇用户的笔记里面去识别出,它背后关联了一个什么样的产品。

另外一方面就是我们很早的时候就用NLP(自然语言学习能力)去分析每一篇笔记大概在聊什么产品,聊这些产品的时候在聊些什么。所以可以找到更真实的洞察,然后产生生意价值。

小红书的用户除了刷之外,还在创造内容。大家可以稍微看看小红书评论区,评论区里面用户的表达也都是非常真实和友好的,我们不会花太多的精力去运营它。就是让用户自然去表达和生长

04.

方法论不是拍脑袋拍出来的

 广告狂人 在小红书,美妆个护类目其实都已经是红海了,但是施华蔻还能通过“人群反漏斗模型”打透护发人群,触达了二次元人群,实现了人群破圈。能否分享下这个案例中,施华蔻种草成功的因素有哪些,其他品牌可借鉴的点是什么?

 小红书又思 我们很多方法论,比如刚才提到的反漏斗都不是拍脑袋拍出来的,都是从客户实践中被抽象出来的方法,能够复用到别的品牌,它就会变成我们的观点或者方法论。

我们提炼人群反漏斗的时候,施华蔻案例在里面发挥了非常重要的价值。它先找到在平台里面跟施华蔻最相关的用户,最care施华蔻染发和护发人群的用户。有一个新的产品,就先去沟通这群人,因为他一开始就对施华蔻有一些基础的认知和偏好了。

这群人buy in了,然后我们再往外去拓,拓到一个泛场景里面去,有的用户care头发是不是柔顺,发质是不是好;然后往场景上去看,大家去约会、重要场合的时候会care头发的状态,头发上面的气味。

往外去拓,有哪些人在一些关键节点的时候特别需要染发护发,为什么找到二次元人群,大家cosplay的时候每次都重度漂染对吧?漫展的时候,要去做cosplay,这个需求也存在。

其实反漏斗的逻辑是从这个案例里面挖掘和提炼出来的。

别的品牌可借鉴的最大一个价值,就是人群策略,要打开思路和逻辑。

传统意义上推一个染发的产品,人群能想到的就是女性、长头发、然后发质不好的对吧?答案未必是这样的,生意空间可能会更大。

所以一个是要打开这个思路,另外一个是要相信我们的数据能力,相信小红书沉淀出来的给用户打标签的方式,然后去找到精准的人群。

 广告狂人 那咱们一般是用什么方式给他们打标签,帮助客户来找到真正的第一波用户?

 小红书又思 我们有沉淀一套叫lifestyle人群库,希望把它的颗粒度做得非常细。

一般人群分类会经历的几个阶段,第一个阶段就是不分人群,广投广撒。以前的传统媒体电视广告户外媒体高举高打;然后慢慢的大家开始用一些人口学的方式去分,一二线、男女性收入怎么样,职业怎么样,用苹果还是用安卓;再往下,大家会拍脑袋想出来一些人群包,然后用一些数据字段把这些人群包组合在一起,几大人群。

其实我们现在用比以往更细腻度的方式去做。

我举一个例子,关注减肥的人群和喜欢美食的人群其实是同一个人群

我们有一个客户推一个护肝产品,如果你只去看跟护肝相关的用户人群包,它就是这么大一个体量,假设它就是一个约1,000万的人群包。但是我们会发现熬夜的人群,爱生气的人群,皮肤不好的人群。

这些其实都有可能是护肝产品的潜在用户,所以我们再去挖人群包的过程当中,会用lifestyle的方式去定义这些用户,同时再去选用户的时候,会打开思路。

 广告狂人 我们观察到大部分案例可能是属于美妆客户或者母婴这些大类目品牌如自然堂、阿芙、BeBeBus等,这个模型是否还适用于市场容量小的类目(应用场景相对较窄,比较精专、人群相对少的这种)?

 小红书又思 当然,我觉得逻辑上都是相通的。它的市场规模体量大与小,影响的是它最终的泛人群的体量大与小,但逻辑一定都是从小然后到大,然后慢慢到更大。

有一个客户是做一款产品叫闺蜜机,这是一个非常利基的市场,它是一个大iPad,然后加了一个支架,装了一个滚轮。

他用反漏斗的方式去做,最开始的时候可能打的是一些女性用户,然后它的场景可能是自己在家做瑜伽做普拉提的这群人,喜欢瘫在沙发上看剧的人,希望泡澡的时候也能看剧的人,就这个逻辑同样存在的。

05.

爆款的前提,是“有用”

 广告狂人 一篇数据好的笔记通常具有哪些特征?

 小红书又思 我们观察到的数据表现最好的笔记,最大的共性就是得对用户有用,可以给用户提供更真实,能帮助他解决生活当中问题或者消费决策的内容价值。另外一方面有用了之后,它的各种数据的表现也会更好。

所以如果抽象一个最大的点就是必须得有用,其他的我觉得都可以各美其美,但是有用是统一的金线标尺

 广告狂人 有用,这是我们和其他友商的差别吗?

 小红书又思 它越来越多的体现在C端用户怎么看待我们,以及他们的行为表现是怎么样的。我们的社区品牌,在做C端用户调研的时候,它第一心智就是有用,然后慢慢再往好用去延展。

 广告狂人 的确是这个理儿,我平常碰到需要送礼物的时候,也会习惯性的刷小红书。刚才提到说现在已经从“有用”上升到“好用”,这什么时候开始的?

 小红书又思 这一两年,我们从今年的数据里面开始看到“好用”这件事情越来越多,它背后表达的一个意思是说用户的场景在拓宽,这是“好用”。

“好”其实是一个挺宽泛的概念的,用户并不会去定义什么叫“好用”,但凡我有诉求的时候,小红书都能满足或者大概率能满足。他就会有所谓的“好用”心智出来。

小红书是一个特别奇妙的社区,刚才说的很多价值,都是环环相扣才能产生的。

大家会发现我们没有超级头部博主,UGC内容能拿到多少流量,算法的指向也是内容能给普通用户提供多大的价值

所以就会有非常多的普通用户,没有太多粉丝,只要内容能引发共鸣,能带来价值,它都会被分发到流量,是一个正循环的开始。

普通人发了一篇内容,有很多人给他回应了,他获得成就感,或者是他跟一些号建立了链接,他会有越来越强的意愿去做分享

我一个朋友辞职后,开了一家米粉店,然后在小红书记录开米粉店的历程。

结果第一篇笔记就3000多赞,因为她的内容让很多打工人们看到了内心的共鸣,然后很向往她那种生活,而且觉得姐妹你挺有勇气的。

还有一个案例,有个用户他每天记录用木梳子梳头,因为他想生发,刚开始发的时候可能看的人不多,但他每天坚持发,然后有越来越多的人关注他问有没有用,粉丝越来越多,然后也形成了一个同行的圈子

其实很多小红书的商业价值真的是长在社区里面,真实的场景、真实的分享,然后我们才可以挖到用户真实的洞察,转化成商业价值提供给品牌主。

 广告狂人 刚才讲那么多例子,其实也得益于咱们的去中心化平台,所以每个普通人都有机会,现在入局也不晚?

 小红书又思 是的,而且要往线下走,我们特别坚持的东西是生活不在别处生活就在当下和你周围的附近

 广告狂人 我们刚刚聊了很多反漏斗模型的案例,听起来还是非常有价值的,但是它会不会存在一些挑战?

 小红书又思 其实我们对于反漏斗这个逻辑非常自信,以及跑出来的案例效果其实非常棒,那怎么把它的效果做得更好、更精细化、更省钱、更确定性,人群能不能拆的越来越准,我个人觉得其实挑战是在我们自己能力的不断的进步上。

06.

爆款如果不难,就成标准款了

 广告狂人 很多人吐槽在小红书做爆款是一门玄学。当然我也理解做爆款必然很难,要看天时地利人和。但是,经过这些年小红书有没有积累和总结的方法论是可以提高爆款机率的?

 小红书又思 我可能给不了一个非常明确的答案。因为爆款只有一个,它是金字塔尖最尖的产品,如果他有一个能推而广之的方法,这些都不是爆款了

一定是在这过程当中,这个产品某一个因素做的比别人更好,所以它成了爆款,但这个因素其实非常多,我能分享的:

第一,有没有给用户提供价值,产品力的维度,是不是真正满足了用户的真实需求?

第二,在传播过程当中,产品的卖点有没有用一个好的方式让用户感受到

比如,BeBeBus的婴儿推车,品牌找到我们的时候产品已经做出来了,希望小红书帮他们去推向市场

当时面临有两个问题:一是名字,叫移动沙发和卖点没什么直接关系。二是传播角度上,讲护脊的方式不能被消费者理解。

调整方向:一是,名字改成了蝴蝶车,因为他的产品正好在护脊的过程当中,是有4个支撑,像蝴蝶翅膀一样,可以包裹住宝宝的脊椎。

二是,用我们的调研模型找了非常多的用户和懂产品的博主,帮品牌去校准,应该怎么表达,他们能听得懂,或者是他们能感受到的。最后传播上讲的是要帮助宝宝不在车里歪脖子。

回到刚才说的爆款,就爆款里面有非常大的因素是产品力本身ok的话,如果表达不对,传播角度不对,可能就被埋没了。

这个车调整了卖点之后,上线7天就成为电商平台品类赛道的大爆款

第一轮合作结束后,他们的创始人和产品一号位说,小红书的用户对于他们的产品迭代来说太有价值了。

所以第二轮,甚至不只是复投,在产品开发的过程当中他们就希望小红书参与进去,比如说它的景观棚可以更高一些,因为有些宝宝可能长得会比较快。

所以我觉得小红书一方面能帮产品做的更好,另一方面是帮助校准产品卖点

爆款是个结果,大家不应该说以推爆款这个逻辑去做,就是做好当下你最应该做的事情,然后它成为爆款就顺其自然了。

07.

小红书是一家广告公司?

 广告狂人 刚才您有提到小红书“全面参与”?是指参与到整个产品生命周期么,能否具体分享一下?

 小红书又思 :我们会把整个产品的生命周期拆成四个阶段。不同的生命周期下,这个产品追求的东西是不一样的,为此小红书可以给大家提供最核心的价值也是不一样的。

第一阶段:产品引入期,从客户的角度来看,要解决的问题是先做,你的产品卖点设计应该是对的,产品得做对,你的人群、沟通选择得是对的。

第二阶段:在产品成长期要解决的是。为什么要快?因为国内的供应链其实非常成熟,一个产品推出去后,有大量的人在盯着这个市场是怎么样的,但凡有一点点好的特质出来,马上仿品就出来了,随后就会有大量的人尝试你的市场,如果这个品跑不出来,达不到盈亏平衡点,可能就“死”了。

所以这个阶段,要用反漏斗逻辑,核心人群先打透,实现盈亏平衡点。看一看这个品ok不ok,如果可以,快速地占领赛道。

第三阶段:是在产品成熟期的时候,要去不断的拓展更多的人群和场景。

人群进来也是反漏斗的逻辑,一层一层的突破。比如说某贵妇霜品牌,最开始的时候就是高净值的女性人群,高收入的女性沟通完了,下一步往医美人群去拓,因为它主打的是修复,然后医美人群拓完了,再往外去打,就是高收入女性的医美人群,所以成熟期的时候要去拓展。

场景怎么拓展,比如某护手霜品牌,我们帮它找到非常多用户在别的场景使用的方式,你都很难想象:比如说用在手肘、脚后跟;帮你做睫毛定型;淡化颈纹;淡化黑眼圈;还有去黑头……这个生命周期要做的是场景和频次的拓展扩张

第四阶段:到产品焕新期的时候,产品已经很多人都知道,所以要做产品创新、打法创新

有一个零食类的饼干客户,含糖量相对比较高一些,很多人都觉得有负担。我们给他总结了社区里零食趋势就是追求一些视觉奇观。要么做得很小,要么做得很大。所以我们就建议他把包装做小,更精致。

有几个好处,第一是大家吃的时候不太会有负担;第二是它的场景被拓展了,做小了之后可以跟蛋糕或者奶茶组合在一起。用这种方式去帮助把它的第二条增长曲线,延长产品的生命周期

我们不是拿着一个推爆款的逻辑在做这件事情,而是真实客观的去把产品在不同的阶段应该解决什么问题去给解决好,它成为了爆款就成为了爆款。

 广告狂人 我怎么感觉小红书不只是一家媒体平台,还在做广告咨询公司的事情,帮客户做消费者调研、卖点的提炼、宣发内容的调整等等,已经完全参与到整个传播链条里面去了?

 小红书又思 其实小红书能够给广告主提供的价值深度,远不是一个媒体平台;大家觉得只有流量价值,远不是这样的。我们也在尝试用更多标准化的产品去把刚才提到的那些价值能够更快速的用起来。

08.

建议品牌 All in 小红书?

 广告狂人 这几年品牌主很喜欢讲一个词叫“All in”,您会建议品牌All in 小红书吗?

 小红书又思 从做生意的角度,当然希望大家All in。

我觉得客户是会用脚投票的。现在已经有大量的美妆客户会说,但凡今天有100万,一定花在小红书。

当然还是会存在一些行业的差异。我们不同的行业成熟度坦率讲是不太一样的,相对比较成熟的是美妆类、母婴类,有大量的客户几乎把它绝大多数的预算都放在小红书了。从我们的价值观还是希望能够帮助客户实现生意成功。

如果现在我们解决方案不够成熟,你把钱都托付给我们,我们可能建议你先不要这样。但我们很有信心的品类,当然是乐见其成的。

 广告狂人 那会不会存在一种情况,客户会挑战我们的这个观点,说咱们有那么多美妆品牌都把预算用到小红书了,这里面竞争还是蛮激烈的,我是不是应该需要避开?

 小红书又思 :暂时还没有遇到过,确实不只是美妆行业,很多行业的竞争都特别激烈。我们年初跑过一个数据,单看精华这个赛道,小红书里面有4000多个品牌,通用奶粉品牌超过200个,奶瓶300多个。

还是得在做产品的时候,或者传播的时候,能不能找到一个红海里面的相对蓝海?

比如同样是推一款面膜,到底是从补水、淡斑、还是提亮的角度去讲,是不一样的。

它总归能找到一个切进去的地方,如果全都很红了,某种程度对于大家做生意也是一个反哺的指导,考虑一下从生意的源头要不要避开这个市场。

09.

小红书用户在意价格还是品质?

 广告狂人 这两年大家都有感知就是经济下行,很多平台的低价产品非常受欢迎。咱们之前也有分享过一个M型消费趋势,一边是追求柴米油盐这种极致性价比,另外一边是追求产品质量,而小红书是更加偏向品质生活这一端。是否可以理解为品牌在小红书的营销不用陷入价格内卷,更需要注重产品品质?

 小红书又思 我觉得是对的。现在的消费其实不是降级,是在分化。就是一个消费的升级和消费的降级可能同时体现在同一个人身上,表现在对于不同产品或者不同消费场景里面去。

比如说家里的刚需品,洗手液,洗洁精……这些东西大家可能追求的就是便宜,但是对于一些期待它给你带来生活质量、情绪价值甚至社交价值的用户,依然还是追求它的品质,所以消费是在分化的。

我们每年都会跟尼尔森做少数用户关于消费决策因子排序调研,在尼尔森的数据库里面找到跟小红书高相关的用户去看什么要素最影响他们。在不同产品的消费选择排序上第一是产品品质,第二是情绪价值,这两个特别稳定。

首先要产品好,如果你可以为用户提供一些情绪上的价值,场景上的价值,社交上的价值,小红书用户是会愿意buy in的。

确实本身小红书吸引到的一些人,从消费意愿和消费能力上相对来说好一些,大家愿意为品质买单。

 广告狂人 对,所以包括像咱们之前董洁做的直播,好像单品价格还都不便宜,销量还很好

 小红书又思 所以我们认为你产品ok,能给用户带来情绪价值,你就特别适合在小红书做生意。但如果你是那种大白牌,然后走极致性价比路线,可能确实不适合,不适合小红书的用户。

10.

铺5000个KOC的打法,过时了吗?

 广告狂人 一直以来,小红书是绝大部分品牌营销推广绕不过的一环。但让人诧异的是,这么多年了,大部分品牌在小红书平台的种草方式仍非常单一,大都停留在达人的投放上面。所以也滋生了一种江湖传闻:80%的品牌用错了小红书。您怎么看待这种说法?

 小红书又思 我们不能说80%的人都用错了,但确实会有大量的人还在用比较原始的方式对去做小红书。我们也希望通过大家的渠道能够帮助我们更多的传递怎么更科学的投小红书

我们其实把小红书的种草价值分成了4层

第一层是基础层,就是铺KOL、KOC的笔记,社区的自然流量去做分发,它能带来一些价值,但是非常基础的一层。那得铺多少篇笔记啊对吧?而且在那么多笔记里面,肯定有表现相对较好的,那些笔记是不是应该被分发到更多的人,被更多用户看到?

如果不加大投流,那一篇表现很好的笔记可能它带来的价值是低的。

第二层是KFS产品种草组合投放方式,KOL(蒲公英平台博主合作笔记)、FEEDS(信息流发现页)以及SEARCH(搜索页)。这个是基于优化第一层的缺点,在铺的笔记里,把相对表现好的笔记加速推广扩散到更大的范围里。

优点是你不用铺100多篇,可能铺个20多篇,里面有大概3-5篇表现特别好的,用那些好的内容去触达更多的人,在边际收益理论上是更高的。然后再同时做FEEDS,在搜索的场域进行一些关键词上下游词的心智卡位,这样打法就会更立体。它可以帮助客户加速放大好内容的价值和产品力的价值。

第三层是全生命周期的解决方案,前面有提及,也在不断进阶。

第四层更深度合作的客户,我们可能在企业的产品战略层面帮他们去解决一些问题,类似于咨询的范畴。比如让客户的成本结构更优化,会找到它的利润产品心智产品,让心智品带来跨品类之间的复购品等。

还是有一些人在用相对比较原始的方式去做的,它能带来价值,但它带来的价值不是最大化的。

所以其实在产品种草象限,我们有4套解决方案,最底层的那套解决方案是所谓的铺笔记就行了,但靠的是自然流量分发,效率和确定性不可控;然后再往上的是刚才提到的KFS很有效,它可以加速放大好内容和产品力的价值;再往上放在生命周期里看这个产品在什么生命周期最应该解决什么问题,能够帮助你的生意成长;再往上则是更深度的合作

 广告狂人 所以应该是不同的客户或者不同品类会给他们推荐不同的方法,目前咱们有主推的吗

 小红书又思 现在核心打法是我们都会带入生命周期的视角,因为KFS和生命周期是不互斥的,做生命周期的过程当中,依然要用到KFS的这种方式去做。

 广告狂人 像生命周期这种玩法更适合大品牌还是小品牌,会不会需要大量的预算

 小红书又思 都可以做。首先我们会跟客户一起定下这个产品大概处在什么阶段,然后在这个阶段从生意的视角出发,我们最应该解决的问题是什么?

其实有好多相对比较早期的客户他们自己也想不清楚,比如说它明明是在一个产品快速成长期,它非得想去拓场景,这势必会在核心人群当中打透的速度会降低,就会出现被同类产品抄走了怎么办?

所以刚才说的生命周期,一方面是可以用到我们更丰富的产品能力,比如说灵犀平台去找洞察,然后看赛道的机会,看用户最近的搜索关注热度,用KFS把内容快速放大,然后聚光平台针对于种草人群,更快速的去拓展种草人群的人群资产。

 广告狂人 至今仍有不少机构和个人在信仰着这样一个公式:“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个新品牌的诞生”。经过这几年的发展,您觉得小红书的角色发生了哪些变化

 小红书又思 首先这个公式对不对?我自己打一个问号。大家特别迷恋公式,特别爱用一些标准答案去解决一些关键问题。

我自己的观点还是说要务实一点去看不同的媒体平台,能给大家带来什么价值

比如说小红书现在的营销解决方案越来越成熟了,核心的KFS打法,开始往纯生命周期的视角去成长,然后人群反漏斗提供更高的效率和确定性。

它肯定给品牌主带来的价值在变化在增多,同时慢慢有了闭环交易能力,开始有了类似于董洁、章小蕙这种直播的头部KOL,我觉得能确定的一个答案是小红书在这个公式里面扮演的这个角色一定是越来越重的。

 广告狂人 相比铺海量的笔记,用灵犀洞察+KFS的打法,是不是可以帮客户节省成本

 小红书又思 它在成本上或者是效果上一定是更好的。

我们不会说今天就要推这个方法论,核心还是帮客户解决问题。客户得认可这个价值,如果他们不认可的话,是推不下去的。

只有那些可能还不太了解有标准化的打法的人还在铺笔记。

后记:

不得不承认,点评100个案例可能不如和品牌或平台深聊一次来的更有价值。

小红书完全打破了狂人的固有认知:行业中广为流传的营销打法早已过时、小红书也不只是一个媒体平台、更是一家广告公司,做着营销和咨询一样的事情,却比他们更懂数据懂用户,还有着自己的方法论,不免要为广告人捏一把汗。

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