文章来源: Foodaily每日食品

拿捏爱宠心理,"毛孩子”成品牌营销最大赢家?

上个月,麦当劳推出50万份猫窝周边,三款“袋袋猫窝”将登录全国超5000家提供麦乐送外送服务的麦当劳餐厅,引发全网的关注。
近几年,国内各品牌纷纷试水宠物经济,拿捏年轻人的“爱宠心理”,各类别出心裁的宠系产品和营销活动层出不穷,皆获得不错反响。从早期撸猫喝咖两不误的猫咖,到可以与宠物深度互动的主题餐厅,再到宠物IP现身于产品包装或营销活动之中,宠物消费呈现出明显的升级态势。
据艾瑞咨询发布的《2023 年中国宠物内容价值研究白皮书》显示,宠物消费市场未来依然会保持增长态势,预计2023年市场规模约为3924亿元。日渐高涨的宠物经济不仅推动宠物食品行业飞速发展,也让众多品牌看到了庞大养宠人群所蕴藏的消费需求。
“它”经济的背后,是当代年轻人“情感的寄托”还是“孤独的狂欢”?依附于“它”经济,是否能让品牌营销稳操胜券、轻易出圈?以“宠物”切入年轻人群体,如何能以更创新与深度的方式开拓消费市场?

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萌宠经济兴起,
品牌纷纷下场“玩毛孩儿”

统计数据显示,2022年,全国城镇猫狗宠物主人数超过7043万,同比增长2.9%。其中,年轻宠物主持续增加,“95后”已明显占主导地位,占比36.8%。
随着爱宠人士的增加,“云养猫”“云养狗”的热度居高不下,各种品牌也纷纷冒头,针对宠物的全方位发展推出不同的产品和服务。除了最平常的宠物食品和玩具,宠物寄养、宠物美容、宠物医疗、宠物训等行业都在迅速扩张之中,形成了一片新“蓝海”。
近年来针对宠物品牌的跨界营销案例也层出不穷。前有爱马仕携手ZEAL,成为国内首个与奢侈品品牌设计师合作的宠物品牌。后有ZIWIxDQ推出联名礼盒喵淇淋暴趣桶,随桶附赠猫咪装扮与DIY喵淇淋工具礼包,可以轻松将猫咪装扮成DQ店员

在食品饮料领域,萌宠营销扎堆的,却是在快餐品牌。而快餐们的宠物PK,是从“卷”猫窝开始。
早在2021年,受到旗下经典汉堡盒的启发,麦当劳就推出一款汉堡盒猫窝麦当劳还制作猫和主人的互动视频广而告之“麦乐送出猫窝了”。这波营销为麦当劳赚足了人气,不仅成为年度话题性人气周边,也进一步丰富了麦当劳产品的使用场景。
而作为“麦门”的老对家,肯德基也不甘示弱。2022年7月,肯德基携手国内新锐宠物品牌未卡,推出限定「肯德基×未卡猫抓桶」。产品在外形上保留了肯德基全家桶的设计,并且加入未卡经典的仙人掌元素。整个猫抓桶由环保材料瓦楞纸制造,上面有敞篷窝,下面有钻钻洞,适用多种体型的猫猫。
当年11月,肯德基又联合zeze推出”蹦蹦鸡电动宠物玩具”和”墩墩鸡宠物抱抱窝”,柔软的触感、机灵可爱的造型,加之摇摇摆摆唱跳俱佳,电动”蹦蹦鸡”立即收到爱宠人士的倾心。今年1月,肯德基联合PURROOM发布猫薄荷味道的鸡米花产品,在指定店铺购买指定套餐就可以拿到鸡咪花猫玩具,每颗「鸡咪花」上都藏着不同的新年愿望布签。宠物营销加上地域限定,不禁引得一众网友疯抢。人们表示“肯德基不如直接卖玩具”吧!

今年下半年,宠物营销愈演愈烈。
10月23日,必胜客推出购159元套餐送zeze联名款披萨宠物隧道床,99元套餐送爆笑虫子联名宠物转盘玩具;11月10日,肯德基趁着新款汉堡上新之际,联名噗扑实验室推出宠物用品玩具,39-49元的价格就能买到一个鸡鸡鸭鸭显眼包或“扶我起来”电动宠物玩具…
11月15日,麦当劳继2021年“汉堡猫窝”之后,又推出袋袋猫窝这一新升级之作。通过专业外送服务可将新鲜热食与猫窝一同送达,为消费者和萌宠带来温暖有趣的外送到家体验。不断丰富消费者居家生活的同时,带来更深层次的情绪价值与社交价值。

宠物元素的风行,仅仅是养宠人群不断壮大所致吗?品牌营销策略从“孩子套餐”升级为“毛孩子套餐”,背后又反映出怎样的新消费趋势?

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为什么萌宠经济越来越风靡?

后疫情时代,人们更需要精神上的满足和陪伴。尤其是年轻人,越来越重视精神层面的满足感。宠物为年轻人提供情绪疗愈的价值,“年纪轻轻,猫狗双全”成了这届年轻人理想中的生活。
站在全社会层面看,宠物经济的兴起,则与人口老龄化、对消费中情绪价值的日益追求紧密相关。

Foodaily认为,以“老龄化”、“城镇化”为特点的人口结构改变,推动了宠物经济的快速升温。
国家统计局数据显示,截止2022年末,65岁及以上人口为20978万人,占比14.9%。相当多老年人面临较强烈的孤独感,在陪伴需求的驱使下,养宠倾向有所提升。2023年,国内生育率突破新低,与低生育率相呼应的,乃是越来越低的结婚率。人们会以养宠来解决自己的陪伴需求。
艾媒咨询今年发布的数据显示:20.70%的中国宠物主人将宠物视为孩子,12.78%的人认为宠物是自己的亲人,21.59%的人认为宠物是自己的朋友,越来越多的人重视宠物。上宠物学校、办生日party,办理宠物殡葬,宠物成为万千家庭生活里的精神寄托,也是不可或缺的一环。
从科学角度看,养宠不仅是弱化孤独感的良方,也是建立积极情绪的捷径。心理学研究结果表明,人宠互动时,大脑会释放多巴胺、血清素等快乐激素,让人们感到愉悦互动还有助于分散注意力,减少对负面情绪的关注,让人们暂时忘记烦恼。
基于这些认知,欧美国家会给心理疾病患者配备情感抚慰犬。经过特殊训练的犬只,能够通过肢体接触安抚人们的情绪,帮助人们度过一些比较难熬的时光,起到陪伴和精神抚慰的作用。

宠物赛道愈发火热,也吸引了资本界的关注。近年来的宠物相关融资层出不穷,且融资金额越来越高。
艾瑞咨询调研数据显示,2022年中国宠物行业融资事件共计35起。其中,国内过亿级别融资共计5起。获融资品牌的主营方向涵盖宠物医疗、宠物食品、宠物清洁美容和宠物用品等各领域,宠物经济下的每一个细分赛道都成为“创业金土”。

进入2023年,宠物赛道融资并没有停下脚步,除了麦富迪母公司成功IPO,很多成立时间并不长的宠物品牌也相继获得资本青睐。
例如,成立于2019年的小宠物品牌“布卡星”在今年初完成数千万元Pre-A+轮融资;成立于2018年的宠物食品品牌“O客OKEEPET”在3月底宣布获得千万元战略投资;去年刚成立的宠物食品品牌PAWKA泡咔也在5月顺利拿到了数千万元天使轮融资……
“宠物经济是一个坡长雪厚的赛道。具体来讲,细分赛道中宠物食品占比最大,也最具有投资机会,再具体就是主粮领域。”栈道资本创始人吴志伟在去年底接受媒体采访时说过,生命周期长又高频刚需的行业,宠物产业高频刚需,尤其是宠物主粮,单客户价值周期长,叠加年轻人、中产阶层以及老龄化时代,宠物需求将大大提升。
随着需求端和供给端的双向发力,宠物经济成为当下最热门的营销方式之一。对于有意借势收获用户与销量的品牌们,应该如何与宠物经济相结合,造更大的势,引更多的流?

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正确拿捏爱宠人,
宠物营销应该怎么做?

回顾近年来的宠物经济运营案例,Foodaily发现:开设友好门店、发售限定产品、萌宠IP的巧妙呈现,以及救助、领养等公益行动,无不是准确拿捏了养宠人(及预备养宠人)的各种微妙心理。

今年夏初,茶百道悄悄上线了20家宠物友好门店。门店以宠物饮水为核心服务,顺带鼓励顾客打卡拍照、领取限定周边(宠物折叠碗和宠物背包),从而为门店、品牌积攒更多人气。
事实上,早在2018年,“宠物友好门店”即由星巴克率先推出,目前全国门店数已突破百家。此后,Manner、SeeSaw等连锁咖啡品牌也积极响应。2020年10月,喜茶在深圳开出茶饮行业的首家宠物友好门店。2021年4月,乐乐茶与ziwi巅峰联名的宠物友好店在上海开业。

众多宠物友好门店里,宠物专属的食品饮料成为必备。例如星巴克为宠物设计的专属饮品“爪布奇诺”;SeeSaw咖啡的“全民小宝贝”限定特调;乐乐茶的奶油杯“汪汪酪酪”等等。门店的设计元素也更偏向宠物风格,极具打卡属性。

“宠物友好门店”,瞄准了养宠群体对饮品消费的需求。如今,“人宠共享”概念开始流行,从满足宠物饮食需求,延伸到为宠主和宠宝分别提供即时需求。
宠物友好店模式的成功,使得这一业态很快从连锁饮品扩展到连锁快餐。2021年初,肯德基在上海静安大融城餐厅开设了中国大陆第一家“宠物友好餐厅”。除了宠物玩具周边,店内还举办新鲜的瑜伽DOGA(dog+yoga),毛孩子与主人们共同练起瑜伽,引领养宠一族的健康生活新风尚。

开设门店投入不菲,并非适用于所有品牌。有一些品牌另辟蹊径,利用“稀缺感”来进行限定(饥饿)营销,让宠主们欲罢不能。
8月8日国际爱猫日,霸王茶姬以品牌经典的“茶马古道”元素为设计灵感,制作上线了“猫窝”,在广东、山东区域门店购买指定套餐即可获得限定猫窝产品。从网友们的晒图可以看到,霸王茶姬的这款猫窝,沿用其惯用的经典花纹,整个造型高大素雅,收割了铲屎官的少女心。

因仅限少数地域,且限定时间开抢,这款猫窝一度惹得消费者重金难求,各大社媒网站甚至出现了代喝服务,代喝人在指定区域购买套餐获得猫窝后寄往用户指定地点,即完成交易。
一瞬间,围绕“霸王茶姬代喝”、“霸王茶姬猫窝”的话题引发了网友热议,相关话题累计曝光500万次,小红书平台话题#霸王茶姬猫窝#浏览量超过176万。山东、广东两区域部分门店出现了爆单情况。这一波限定猫窝的营销属实吊足了人们的胃口。
从“萌宠”刚需用品入手,通过主动制造供不应求现象,从而提升产品或周边的附加价值,激发人们的从众购买心理,最终获得高流量与品牌传播度。猫窝固然惹人喜爱和关注,但还有很多萌宠的刚需品,其实也可以成为饥饿营销的素材。

软萌可爱的宠物形象同样适合打造萌宠IP。品牌们利用萌宠形象打入爱宠群体,与消费者产生共鸣,为产品带来更多情感链接;同时也以温暖、亲和的萌宠IP营造品牌的友好形象。
2022年双11节点,阿飞和巴弟与HelloKitty携手发布限量合作礼盒,为了做好首次联名,阿飞和巴弟选用三款经典产品进行合作,以实现1+1>2的联名目的。据时趣洞察引擎数据显示,2022年底,阿飞和巴弟品牌社交影响力指数蹿升了29个名次,成为飙热最快的宠物饮食品牌。

2023年11月,CoCo都可推出「有猫出没」主题活动,取梗于「猪咪」,打造「珠咪」形象。珠咪是一只小黑猫,有着 CoCo 珍珠一样圆乎乎的脑袋和眼睛,特征是佩戴 CoCo 口水巾。该活动话题在小红书上掀起热潮,猫主子们纷纷响应,相关笔记超过3万+篇。

品牌们基于用户需求与情感的创新营销,品牌理念与萌宠IP结合相得益彰。不仅符合当下年轻养宠群体”爱宠惜宠”的心理,也为养宠群体提供了分享的窗口,其情感交互式的营销效果成功吸粉,提升了年轻一族对品牌的好感度及惊喜感。

公益被誉为最有价值的营销方式。近两年,专注于宠物公益的品牌越来越多,立志让公益理念辐射更多用户和场景。
近期,挪瓦咖啡还联名猫德学院,邀大家关注#流浪猫饮水问题#,将流浪猫面临的问题具体化,并在联名套餐中送出5万个宠物随行碗,让解决方式也落到实处。猫德学院是民间流浪猫救助组织,品牌合作的本质就是为救助流浪猫出一份力。

而公益这件事,也逐渐从最开始的一个活动变成了品牌日常化的布局。
自2012年,1点点开始了其第一场公益行动,之后每一年都会进行公益活动,甚至开放了奶茶公益周,默默坚持公益11年。而在1点点心中,公益也早已不是营销手段,而是品牌必须要做的一件事。

在消费者看不到的背后,1点点的伙伴走进流浪动物基地打扫狗舍,为流浪猫制作猫窝,捐赠猫粮狗粮以及捐赠“流浪动物保护基金”,并开展领养日活动,身体力行地践行“领养代替买卖”理念。
最近,1点点也在小红书上发布了一条“不爱,请别伤害”的公益内容,罕见为流浪动物发声,呼吁大家“领养代替买卖”、“反虐待动物”,给流浪的动物一个温暖的家。此活动一出,广泛受到了来自消费者的响应。

1点点通过发布公益活动,展示了其社会责任感,向消费者传递关爱和温暖,影响更多人的认知此外,在公益活动中,品牌利用其影响力和资源,积极参与到流浪猫狗的处理问题中来。这些行动不仅可以提高品牌形象,同时也可以帮助解决流浪猫狗的问题,实现品牌和社会双赢的效果。
而今年,似乎也出现了一些公益营销新态势,品牌开始与网红动物联名,带来更多的消费者与社会影响力。
10月16日,南京红山森林动物园携手喜茶推出了以“杜杜喊你喝奶茶”为主题的联名活动,而联名对象却是动物园的“网红”白面僧面猴“杜杜”和水豚“杏仁”。
红山森林动物园宣传教育部宣传主管陈园园表示,此次联名秉持了“环保”、“快乐”的理念,希望可以把动物们天然、治愈的力量传递给更多的人,也带动更多人参与到动物保护的公益实践中去。

这一类联名,既符合了品牌本身关注年轻群体的调性,又延续了此前关爱动物的品牌动作。同时,借助了网红动物或博主的自身影响力,让对猫德学院和红山动物园的爱心支持者们,也因此提升了对品牌的好感。

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总结

国内宠物市场如日方升,庞大的人口基数和人们对生活品质的追求,将持续推动宠物渗透率以及市场集中度的提升。在红海竞争激烈的宠物经济中,品牌需要灵活应对,摆脱千篇一律的营销方式,着眼于打造出符合自身特色的产品和活动,以此准确传递品牌独特的温度,这才是成功的关键。

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