文章来源: 管理体系架构师


一、背景

该印刷公司印刷公司为国有企业,历经近六十年发展,积累了丰富且专业的印刷行业经验,在中南地区具有较大影响力。公司在内部抓管理,外部抓市场,近几年来也取得了一些成效,在拓展海外市场上也取得了不错的成绩。下一步需要思考如何精准定位,如何锁定目标市场,如何拓宽业务、客户、市场渠道与壮大发展规模,利用自身优势赢得一片新天地,获得企业持续经营和健康发展。

二、理论分析

(一)行业特点

(1)零边际成本

(2)因为印刷产品的特殊属性,即抽象性,所以导致其不具备常规产品的可视性特点;

(3)产品质量可以无限期延长,仅需进行版本升级就能迎合用户发展需要;

(4)随着信息革命的发展,印刷产品的市场营销战略需要进一步结合信息技术来进一步发展;

(5)可复制性强。

(二)策略原则

(1)锁定客户目标,有针对性地进行产品的良性体验宣传;

(2)在时代特征下强调个性化需求;

(3)从客户情感方面入手,让印刷产品功能和性能更加实用化,提高客户满意度;

(4)以先进的管理理念指导印刷市场营销策略,保证印刷产品的固定市场与固定客户。

三、 策略形成过程

1.基本优势亮点

该公司在稳定印度、南苏丹教材业务的基础上,顶住多层压力,首次自主参与孟加拉教材印制国际招标,成功签订了300万册、58个品种的印制业务。16年全年实现海外业务销售收入较上年增长15.7%,。防伪公司以技术创新、工艺创新为抓手,促进业务结构多元化,成功开发了安全二维码标、揭开标、烫印标等业务品种。该公司今年启动了ERP核价功能模块,在业务盈亏测算方面更为精准,审批更为规范。以ERP信息系统为支撑,该公司对产品结构进行优化调整,持续推进对低利润产品的淘汰过滤,也为优质业务的进入腾出了产能,有效提升了利润率,同时有效缓解了公司员工长时间超负荷工作,无法保证正常休息的矛盾。尽管受纸张涨价等因素影响导致营收和利润的下滑,但通过优化产品结构,淘汰了一批低利润产品销售业务,取消了纸张过票销售业务,该公司2017年仍完成社会竞争类业务销售5亿余元的佳绩。

2.积极把握好近年来国家大力推行“一带一路”政策带来的市场开拓机会,抓住总部承接国家援外项目的重大契机,TH印刷公司扎实、稳妥、高效的做好“一带一路”沿线国家大宗教材招标项目的各项业务工作。力争通过大宗国外教材的承接让公司海外销售业绩站上更高台阶,努力为未来全面、深入开发海外市场、打造国际化印刷企业奠定坚实的业务基础。

四、 渠道策略现状

海外业务在国内市场纸价上涨40%,国际市场纸价仅有小幅攀升的情况下,曾经拥有的成本优势已变为劣势,对此恶劣环境和新的变化,公司先后参与了孟加拉、冈比亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚等国家教材招标,另一方面通过部分自费的方式组织部分人员分批参加伦敦书展、法兰克福书展,并成功开发了出版社业务、教材承接付印。作为新市场的探索开拓,印刷公司通过发展广泛的人脉关系、网络营销、展会营销、国际招标等渠道策略拓展业务和发展空间。

①印刷公司海外团队成立以来,利用现有的业务资源形成的人脉关系、业务关系,在珠三角、长三角等沿海外贸印刷发达地区主动出击,抓住现阶段经济环境下行趋势尚未解除,国内印刷产能大量过剩,相当数量外贸印企资金链断裂形成的客户资源、订单资源释放效应,外贸终端客户、印刷业务代理寻找新的稳定、可靠供应商的契机,大力发挥公司在产业链、资金链以及政策面上的综合优势变被动为主动,化劣势为优势,在开发外贸印务市场的工作上取得了可观的业绩,近六年来实现了千万美元的销售额。

②充分利用、深度挖掘2015年开通的“阿里巴巴网络销售平台”所带来的市场开发机会,针对全球买家询盘,建立了科学、系统的业务档案,逐步完善了询盘追踪、回复、沟通机制,优化网络平台的日常运营、管理,有效提升客户询盘成功率,网络销售模式正成为海外业务承接的工作常态。

③积极参加国际知名的大型综合类书展,摸索一条展会营销的新渠道。精心组织参展人员、高质准备参展预案,与“阿里巴巴网络销售平台”等其他互联网销售手段线上线下紧密结合,争取极大提高与潜在客户的有效约谈率、签约率,最终实现高质量、高数量成功开发优质客户的目标。现阶段天闻印务海外团队争取每年参加两个有影响力的国际书展,在有付出、有回报、有发展的前提下努力实现展会营销的常态化。

④2016年8月该公司开通了全球招标网和老虎招标网,海外团队开启了自主搜寻参与全球大宗教材印刷招标项目的工作。招标网络平台的开通为公司拓展海外市场开辟了新的途径。

专业转制印刷包装企业的营销策略分析案例

五、 客户分类的参考模式

公司按客户性质来分,主要可分为以下四类:

①事业单位如出版社和杂志社。此类单位的印品大多是教材教辅,期刊,报纸,小说,杂志等书籍。这类客户一般为政府指定客户或通过熟人介绍,对质量与服务要求较高,利润率较高;

②大中型内资企业。此类单位的印刷品大多是产品说明书,宣传册,广告等印刷品。客户对质量要求不高,数量大且加印次数繁多;

③外资企业。此类单位的印刷品大多是办公类与生产类的印刷品,具体特征表现为:数量较大,品种较繁杂,有些品种技术难度大,对质量与服务要求较高,印刷品的采购通常采用招标的形式,价格首选;

④报社或报馆,此类产品要求周期短,质量要求高但数量一般很大。印刷公司根据产品类别主要有书刊印刷、商业印刷、报纸印刷和安全印刷(即防伪不干胶印刷)等。

六、 市场渠道拓展优化策略

公司在立足本土区域市场基础上,开始跨区域业务拓展,同时积极发展海外市场:

①重点在抓好教材印刷等方面加大力度,发展教材、教辅、期刊杂志、本版图书、少儿读物业务。积极沟通协商加大与加工型客户合作关系,充分利用公司的优良设备和生产能力,通过在沿海地区承接外单业务之优势,2017 年公司承印的 91 万册新产品,创下了近几年来与深圳公司合作的最大印量;

②全面梳理在手业务,继续深挖扩大优质老客户业务份额,既可扩大生产销售,又可弥补部分产品流失的缺口。客户业务销售额全年 7000 万元(2016年同期销售额为 6168 万元),增长 832 万元(包含今年纸张上涨因素)。在确保企业利润的前提下几个大型客户业务均稳步推进;

③海外市场从利用中国代理形式到阿里巴巴线上线下结合,到 2016 年自主参加国际大型书展及最近两年参与的 5 次国际大型教材招标,这些经历和改变让 TH 公司摸清了国际印刷市场的规则,也从几次参展及国际投标中学到许多经验,清晰认识到了公司的不足之处和有利契机,为下次投标提供了实质性的帮助与借鉴意义。

七 、产品策略优化策略

(1)充分发挥刷公司的比较优势,以大批量彩色胶装、期订书刊产品为龙头开发市场,使之成为外贸订单中的核心板块。

(2)深度挖掘专业客户需求,有效利用先进设备、人力、管理资源为专业客户提供全面、科学的数字资产管理,创造一种新的盈利模式。

(3)在印刷公司精装线投产后,大力开发精装产品,使之成为外贸订单中的重要板块。

(4)对国际市场上的纸质包装、立体书、手工书等现在印刷公司不具备生产能力的订单,通过开发、培养、整合国内供应商资源满足客户需求,使之成为外贸订单开发中的有益补充,并为潜在的发展可能打下良好的基础。

(5)积极建设产业链上设计、物流、仓储、配套采购等重要业务节点供应商配套能力,通过与外协单位的紧密合作,为客户提供全面的增值服务,在深度满足客户需求、提供良好业务体验的基础上,使之成为一种重要的盈利手段。

(6)大力挖掘国际市场上的商业印刷品订单,以大宗产品、企业宣传品等为主攻方向。

专业转制印刷包装企业的营销策略分析案例

、推广策略优化

(1)书展营销:利用书展平台,做足预案、精心策划、积极宣传、有效跟踪、科学管理,力争使展会营销成为开发订单的重要手段,年度参展计划有国内书展:北京国际书展、上海国际童书展;国际书展:俄罗斯莫斯科书展、意大利博洛尼亚书展、德国法兰克福书展、英国伦敦书展、美国纽约书展(选三)

(2)网络营销:公司安排专职员工负责网络、信息平台的品牌宣传、客户开发工作。从  年起,在全球著名 B2B 电子商务平台“阿里巴巴”网站专业频道上购买席位,投放各项宣传资料,及时收集、反馈、管理、跟踪各项业务信息。在专业的国际书展、大型行业展会、跨国公司网站上收集、整理各项潜在客户信息,有计划、有组织、不间断的针对专门采购负责人发送推介邮件,及时反馈、管理、跟踪潜在客户的各项需求。综合利用专业 QQ 群、论坛、微博、微信、面书、LinkedIn 等公共网络平台,有计划、不间断的发布公司业务信息,形成品牌聚合效应多介质多媒体推介公司英文网站,不断完善网站各项

宣传、业务功能,及时发布各项公司外贸业务、生产信息,在线推介公司的即时产能、物料、物流等优惠政策,新增在线报价功能,及时反馈、管理、跟踪访问网站客户的各项需求。

(3)广告营销:连续 5 年在国内举办的国际性书展、印刷展、纸张展以及其他有影响力的行业展会上发布户内、外广告,发放公司宣传品。择优选择国内 2-3 家有影响力的专业出版期刊、外贸期刊、商业期刊投放专版广告;每年给予年销售额上 100 万美金的国外业务代理适当广告费用,在代理所属国专业平台上投放广告,并建立相关广告投放监督、考核机制确保广告的有效性。

(4)人脉营销:充分挖掘已有客户资源的行业影响力,在业务过程中积极影响客户,促使客户推介新客户,并制定具体现金、返利等办法给予奖励。开发产业链和相关业务环节供应商、合作伙伴的潜在人脉关系,促使他们为公司推介客户。抓住各种场合主动宣传、积极鼓励,并制定具体现金奖励办法。制定奖励办法,在总公司内部刊物、文件上发布信息,促使潜在的有资源有关系的其他部门员工积极为分公司推介客户,推动全员营销。

(5)事件营销:抓住主管机关、上级单位为推行“走出去”战略实施的各项公务、商务活动,积极策划、主动联系、广泛宣传、深度参与最终达到借船出海的目的。

(6)品牌策略:2015 年内为公司设计专门视觉识别系统,在各个推广场合、业务环节、商务联系、产品包装事件上大力推广公司的品牌形象,在客户群体、产业链各环节、相关部门的人员意识中强化分公司品牌,提高公司知名度、美誉度最终达到提升客户忠诚度,扩大客户群体的目

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