作者:大稚

洋快餐界新的商战一触即发:麦当劳开自习室了。

8月21日,#麦当劳部分门店24小时免费开放自习区#在微博上成了热门话题,云南昆明一家门店的员工接受@梨视频 采访时表示,自习区就设置在店内大堂相对宽敞、安静的区域,也是24小时开放,免费提供饮用水和wifi,很多学生党和考研人群会来。
对此,网友们纷纷表示:“请全国推广!”要求麦当劳赶紧把自习室开到自己楼下,同时也不忘对肯德基发出温馨提示:“醒醒,来活儿了。”

麦当劳开自习室,怎么就成了一件值得奔走相告的大喜事?
一生好学的中国人啊,为什么永远在寻找自习室?

麦当劳的自习室营销

麦麦自习室
只能学2.5小时

看到麦当劳开了自习室,我的内心只有两个字:终于。
我们这代人,谁没呼朋引伴去洋快餐店抄过作业,点一份大薯四、五个人分,一坐一下午,抄完了再点一杯可乐带着走;父母辅导功课也爱选在这儿,香飘四溢的汉堡薯条搭鸡块,就是悬在驴眼前的那根胡萝卜,题都做对了能获准再点一份甜筒,做不对就只能望堡兴叹,哪怕芝士已经凝固,也得先把那英语课文背顺溜了再说。

麦当劳其实早就是“民选”自习室,但“麦麦自习室”这个官方册封的名分,我还是头一回见。
这些自习室其实就是把餐厅里的部分区域分隔出来,并非专门新建,但会选择桌椅摆放更宽敞也相对安静的区域,有些门店还专门定制了背板和涂鸦墙。

有空调、有厕所、能上网,还有优惠套餐,除了没有给电脑充电的插座,堪称一站式解决所有自习痛点。甚至还有隐藏的加分项,那就是无数次在麦当劳学习的回忆,以及进麦当劳如推门回家的熟稔。
于是我立马点开了小程序,想看看北京哪家麦当劳有自习室,去感受一下麦门有多包容温暖。

事情和我想的不太一样。
小程序页面显示,“麦麦自习室”是从今年7月28日到明年4月28日开展的限定活动。
一是限时,只在每周一至周五的14:00-17:00开放,而且时长显示为2.5小时;
二是限人,每个自习室每天10个名额,需要提前支付1元预约(到店后能凭预约码兑换甜筒);
三是限店,开放了自习室的门店不多,偌大一个北京才12家店有,不过全国也就列了20家店,北京已算是格外获得优待。

条件比想象中苛刻,我不死心地线上咨询了店员,得到确认:自习室开放时段是固定的,过了时间就是普通用餐区,想来自习要预约。她还贴心地提示我做好预期管理:“现在是开学季,餐厅全天基本上都没有什么空座位,更不会安静。”
敌不过好奇,我还是预约了,请了下午的假,转4条地铁线,到达离我最近的麦麦自习室,迎接我的是“施工中请勿入内”的牌子。

店员告诉我,前阵子老下雨,给天花板下漏水了,要重新开放还得看物业啥时候能来修好。
我往拦起来的施工区域张望,这家店墙上就贴着画上书架和黑板的背板,一列卡座摆得宽敞,但现下也只能看看,再参考小红书上的照片自行脑补了。

“你要自习,坐那边也一样的。”店员指指大堂里其他普通座位。
这话倒也没错,因为大堂里就有一个男生正在自习,面前立着一个iPad,iPad下摊开一本书,书旁是用USB口充着电的手机。
——再旁边是翘着脚外放短视频的大叔,和聚餐中的一家老小。
这场景太熟悉,就是我们自发把麦当劳当自习室用的样子。

这些年来,代代学子中都有人真情实感地将麦当劳视为“自习室高替”,这里营业时间长,空间宽敞开放,饿了就能吃,不饿的话不消费也不会被赶,如果运气好占到三面都有挡板的“自闭位置”,一口气学上个6小时不在话下。
而麦当劳也早就感知到了“自习”这个需求。
2018年,麦当劳就和晨光文具联合在全国10个城市推出高考“陪战自习室”;
2022年7月,云南42家麦当劳门店对外免费开放“麦麦自习室”,提供学习场地、饮用水、wifi、USB充电,还推出了“自习套餐”,套餐内饮品可免费续杯。
昆明的麦麦自习室还办过蓝花楹限定主题
不过,虽然已经入局多年,麦当劳官方对自习室却没有太大的宣传阵势,社交平台上只有零星门店号、KOL以及自来水在吆喝。到底都有哪些地区的哪些门店在哪些时候开设自习室,又会开设多久,我没能找到明确答案。
可以看到广西、山东等地也有门店开设了自习室
大概“麦麦自习室”还在试水阶段,但是近些年来的种种迹象已经表明,所谓“第三空间”的尽头,就是自习室。

东亚人,一生走不出自习室
一切都有迹可循。
麦当劳官方开设自习室,完全是民心所向,大家太需要自习室,而想找自习室又太难。
有多难?看看现在各省市的公共图书馆,座位和春运火车硬座一样难占。大排长龙已是家常便饭,开馆前半小时,门口人潮就如早高峰时天通苑地铁站的进站口。
等图书馆开门才去就别想有座位了,“9点开门,8点15就已经堵得水泄不通,8点半蛇形队伍都出来了,开馆15分钟所有位置全部坐满”,这就是令人恐惧的中国速度。就算人不到,也会把书包放地上占排队位——这是属于自习人的默契。

这种夸张景象,和近年“考试热”不无关系。
自打2017年首破200万大关起,考研报名人数连年攀升,2023年全国报考人数为474万,7年翻了一倍还多;国考更是创下十年新高,2023年度国考总报名人数近260万,同比增长22.4%,这还是在2022年涨幅为34.7%的基础上。
前段时间,“考公全国巡考团”引发热议,他们“把国考当一模,把上海市考当二模,江苏、浙江省考当三模四模,到了最后才是正式考试”,又或者考到哪算哪。
图书馆仍然是借阅图书、陶冶情操的地方,也成为了备考圣地。准考生们或在走廊上来回踱步,口中念念有词,或在好不容易占到的座位上哗哗刷题,水都不敢多喝,实在得去上厕所了还惦记着留张纸条,表示自己还要回来的。
除此之外,还有想在业余时间多考几个证的人,有被迫“gap”想弯道超车的人,有来做作业的学生,他们都需要自习室。
当“不确定性”成为唯一能确定的事情,我们就会转身向自习室走去,这是应试教育给我们打下的思想钢印。
而自习室也确实成为了一门不小的生意,覆盖超一线,扎根小县城。
我随机搜出来一家小区附近的付费自习室,收费标准分两档,普通的15元/小时,VIP翻倍,去大众点评能买9.9体验券,但也仅此一次,如果要长线作战,办一张能固定座位的年卡30600元。


不菲标价总能等到买单的人,只要足够有决心,那些钱标定的就不是自习室所提供的服务,而是你愿不愿意付出足够大的代价,逼自己斩断退缩的后路。
氛围是付费自习室的核心竞争力,通常也是唯一竞争力,贵又确实是个硬伤。

我考研的时候也想过去自习室,倒不是嫌宿舍太吵或图书馆太挤,主要是企图在情感上起到一个破釜沉舟、背水一战、惟求置之死地而后生的催化作用,但作罢于理智上不好意思跟家里再要这么一笔钱。
占不到图书馆的座、不肯花自习室的钱,我最后把学校附近的书店当成了自习室。
那是一间“网红书店”,或者说重在发展“第三空间”功能,有内置咖啡店,我每天坐在里面,发现买书的人少,闲逛的人多,更多的是像我这样在咖啡店自习或办公的人,我们为了久坐点的饮料,就是书店相当固定的一笔收入。

“自习功能”成了不少网红书店的加分项目,书店里的咖啡区域活生生被逼成“自习专区”。
上次和朋友在西西弗书店点杯咖啡小声闲聊,就收获了来自周围自习人的白眼和嘘声手势,然后不得不像上课偷偷摸摸的“低声窃语”或者干脆就保持安静,出了书店门才意识到我这是被“考试氛围”PUA了吗?Peer pressure 让我梦回图书馆

和书或学习关系不大的咖啡店、快餐店、便利店乃至宜家,也都纷纷成了自习室。失意中年人到这里假装上班,考公考研党到这里背书刷题,买一杯美式,换一天清净。

这些被称为“第三空间”的场所,排在用于居住的“第一空间”和用于工作的“第二空间”之后,原本强调的是社交属性,现在越来越揽客的用处却变成了回避社交;在星巴克办公曾经被视为出人头地的甜美象征,今时今日再谈起,却变成了酸涩的“失意中年人挤满星巴克”。

这并不是国内独有的现象,东亚人的一生,就是找地方自习的一生。

上世纪70年代,“考试院”在韩国诞生,四平米的破旧格子间,只摆得下一张床和一套桌椅,以及学习的决心。经过数十年的发展,考试院已经不止备考功能,也变成了一种廉租模式,但仍然经常作为“卷生卷死”的意象,出现在无数惊悚悬疑恐怖类韩剧里。

韩国的咖啡馆也被庞大的自习人群攻陷,于是那些分外追求格调的咖啡馆,正在把桌子做得越来越矮,恨不得杯子直接放地上,无他,就是为了防止有人去店里学习。韩国学习vlog博主UDAN在视频里就提到过这一点。

UDAN的视频内容以记录自己考公复习的过程为主,她在中国有一个更为人熟知的昵称,“发疯姐”,因为学起习来特别疯,一天能学14个小时,背书比我看网文都快,还有空剪视频做博主。
有意思的是,她在YouTube上热度一般,视频播放量在一到两万间徘徊,但是被搬运到知名学习网站bilibili之后,播放量多则过百万,少的也有四、五万,还有许多人将她的视频视为精神支柱般的存在。和“发疯姐”同一个赛道的“暴躁姐”“超人姐”也类似,B站上的野生搬运比YouTube上的原生发布更有人气。

陪伴型学习博主也早已不是新鲜事,任何时候点开B站,都能找到固定镜头正对书本的备考直播,主播的唯一动作是奋笔疾书。起初我不明白这样无声无息无内容的直播是谁要看,后来我想通了,这就是没有找到自习室的人,在用视频充当氛围组,不需要声息或内容,只需要一种有人在旁边学习的感觉,便可以自行造出一个可随身携带的自习室。
自习场所正在成为一种社会性刚需,且需求显然大于供应。

今天早上,有一个十分励志的故事冲上了微博热搜,关于一位河南女子带着孩子去游乐场,提前给孩子备好水和零食,然后自己在喧闹的游乐场戴上耳机,心无旁骛地钻研备考资料。“知情人”的爆料适时出现,称她“三年抱两娃的同时,还考上了研究生和事业编”。

“真不愧是一生都在考试的中国人啊。”有网友感慨道。
这个故事听着惊人,但我知道不会是个例。我抱着“重在参与”的心态去考过编,同场考生里不乏挺着大肚子的孕妇,后来我才知道,对于很多人来说,孕期是黄金备考期,是家庭和事业都“上岸”的好时候,如果不去学点什么、考点什么,就总觉得“浪费了”。

仔细想想,考试就是连接人生阶段的一个一个锚点,小学、中学、大学,我们靠考试划定动线,后来幼儿园也需要考了,研究生变成必考了,多考几个证肯定不会有坏处,再后来编制成了宇宙的终点,三年抱两娃也不该耽搁考研和考编。

再问人们为何需要自习室,已经显得如此不合时宜,恐怕不需要自习室的人才应该问问自己,此刻不自习,将来真的不会后悔吗?那毕竟是人生这片旷野里,我们最熟悉的一条轨道了。

所以尽管那么多地方主动或被动地成为了自习室,可自习室还是越来越难抢。
麦当劳,或许是所有将就里最让人满意的自习室了。

尽管太吵,也太香,而且不是让人平心静气如临空谷幽兰的香,是让人食指大动心猿意马的香,但是只要能练就把外界嘈杂统一归为“白噪音”的本领,只要能对食物香气达到“久居其室不闻其臭”的境界,麦当劳就是舒适且有人味且不强制消费的自习室。
夫复何求?

猜你喜欢

联系我们

联系我们

电话:130 1110 9409

邮件:info@juhxl.com

工作时间:9:00——19:00

关注微信
关注微信
知识星球
知识星球
分享本页
返回顶部