作者:黄书阳

近期,小红书动作频频。

一方面,自10月1日起,小红书将停止运营早期主售美妆、洗护、母婴等产品的“小绿洲”;另一方面,其将整合电商、直播板块,成立交易部门,由小红书首席运营官柯南兼任新部门负责人,并在未来投入500亿流量扶持“买手”成长,500亿流量扶持商家。

而在更早之前的link电商伙伴周上,小红书首次对外阐述电商故事。毫无疑问,小红书种种“舞剑”,意在提速电商化。为此,美妆网结合果集数据发布的《小红书营销趋势及实操指南》(以下简称“报告”)与新榜数据,通过解析小红书美妆产品销售趋势及营销现状,为美妆企业提供布局小红书的参

液态精华热度值超千万

美妆品类热度持续增长

“过去一年半,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。在小红书日活用户里,每天有求购意图的用户数近4000万人。还有大量的用户购买需求尚未被满足。”柯南说。

聚焦到美妆类目,2023上半年,小红书美妆笔记数增长率超10%,笔记平均互动数188,仅次于食品类笔记;平台美妆可合作达人数增速明显,达18%。显然,随着电商和社交的融合趋势日益明显,小红书与美妆品类的融合更加深度。

在细分类目上,据新榜数据显示,液态精华、乳液/面霜、面膜是8月份深受消费者与商家关注的品类,而国际品牌是小红书上的品牌营销投放主力。

其中,液态精华热度值1015.5万,推广力度在面部护肤品类位居第一,小红书笔记提及品牌数1438个,商业合作品牌456个;在投放品牌TOP10榜单中,国际品牌占据榜单前9席,只有珀莱雅以第10的成绩进入榜单。

位居热度榜第二的是护肤必备品之一乳液/面霜,小红书笔记共涉及1209个品牌,商业合作品牌421个,投放品牌TOP10榜单均为国际品牌,分别是兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、科颜氏、海蓝之谜、赫莲娜、欧莱雅、修丽可、娇韵诗、阿玛尼。

在美妆领域,面膜是少数国产品牌能和外资品牌抗衡的品类,位于热度榜第三。在投放品牌TOP10榜单中,国际品牌与国产品牌分庭抗争,各占5个席位,毛戈平占据榜首,其次分别是自然堂、瑷尔博士、可复美、珀莱雅,国际品牌排名依次分别是理肤泉、欧莱雅、蒂佳婷、春雨、馥蕾诗。

值得一提的是,小红书是消费者获取美妆品牌和产品信息的关键渠道之一,而品牌要想分到平台的蛋糕,需找准用户痛点和高热需求场景。

《报告》指出,2023上半年,小红书用户热衷查询涉及美白、去颈纹和去黑头等内容的笔记或产品。此外,用户愈发重视产品功效、成分,以及产品与肤质的契合度等内容。

随着用户对护肤和彩妆认知和技术的不断精进,美妆需求场景变得越来越细致。

总结小红书笔记美妆内容,提取用户热门使用场景,不难发现熬夜场景关注度最高,用户倾向于在平台上寻找应对熬夜的肌肤护理方法;其次是日常通勤和约会等社交场景的妆容和对应产品;此外,随着户外运动的流行以及旅行的重新开放,“不脱妆”“防晒”等涉及户外相关场景的笔记和产品也呈现较高声量。

女性用户超8成

小红书营销投放方法论

小红书电商营销化 + 国货 = 新机遇

小红书的用户画像是国际品牌向其投入更多注意力的原因之一。

公开资料显示,小红书月活达3亿,其中72%为90后,超50%来自一二线城市,70%是女性用户,大学及以上高学历用户占70%;聚焦美妆品类,女性用户占比更是远高于男性,占比达88%,18-24岁的用户占比达44%,而拥有这些标签的用户往往具备较高的消费能力。

继续拆分美妆用户画像,其中34%为彩妆新手、31%为职场精英、25%为时尚甜辣妈、24%为中产贵妇、23%为Z世代青年、17%为彩妆工程师。

当找准用户画像并洞察到消费者需求,品牌就需通过有效的营销方式触达用户。《报告》指出,在小红书平台进行营销投放,最重要的是通过与达人合作与内容输出相结合的方式,建立与用户的情感连接,提升品牌营销效果,推动销量增长。

从2023上半年品牌与达人合作情况来看,相较于去年同期,品牌对腰部和初级达人的投入比例减少,资源逐步向素人倾斜,素人在预估CPE(用户互动计费)上表现优异,预计为1.6元;但头部达人仍是易造就爆款的生力军,头部达人平均每人互动数约为1.4万次,爆文率高达59.5%。

今年,小红书大力推进的直播也有不小进展,从销售指数反馈上看,头部达人场均预估销售指数突出,远超其他类型达人,达5030;在销售指数占比方面,腰部达人占比过半,而粉丝数量较少的初级达人开播场次更多约5万场。未来,品牌在小红书上选择主播带货时可根据需求选择不同粉丝量主播,做到精准、高效投放。

总体来看,从跨境电商演变成“种草”社交平台,再到如今试图加速社交电商体系的建设,小红书花费了10年时间。

横向对比抖音、快手,2022年抖音电商GMV预计约为1.41万亿元,快手电商GMV突破9000亿元。毫无疑问,小红书在电商化上已经慢了不止一步。

不过,小红书是依靠“口碑”兴起的社区,用户之间的口口相传塑造了优质的社区生态,这令其存在弯道超车的可能性。美妆品类是小红书的起家之本,随着其全面提速电商化,美妆企业或许需将更多目光投入其中,抓住小红书步入新阶段下潜藏着的新风口,实现与时代共赢。

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