文源:红研社

在2024年,许多品牌和营销专家都强调了在小红书平台上的全面投入。小红书作为一个独特的社交媒体平台,以其用户生成内容(UGC)为特色,吸引了大量用户分享他们的生活经验和产品体验。

以美妆护肤行业为例,几乎所有知名品牌,包括国际大牌如雅诗兰黛、巴黎欧莱雅,以及新兴品牌如Red Chamber、至本,都在小红书上积极推广他们的产品。此外,越来越多的国内成熟品牌也将小红书视为新品推广的首选平台。

为什么会如此呢?

1 小红书从“生活说明书”进化成“生活指南”

一、小红书的用户群体活跃且参与度高,他们不仅阅读博主发布的内容,还经常参与评论讨论,分享自己的使用体验和替代产品建议。这种互动为用户提供了多样化的选择和建议。

2024年品牌争相入驻,小红书进化为营销推广新宠

二、小红书的搜索功能也变得越来越重要。用户可以通过搜索找到他们感兴趣的产品、品牌或生活方式。与过去直接搜索产品或品牌不同,现在用户更倾向于进行“知识问询型”搜索,寻找解决问题的方法或推荐的产品。

2024年品牌争相入驻,小红书进化为营销推广新宠

对于品牌和产品来说,小红书提供了一个庞大的潜在用户群体和丰富的用户反馈。品牌可以利用小红书用户的敏锐洞察力和真实反馈来筛选和优化产品。同时,小红书上的爆款内容可以直接影响销量,甚至吸引渠道商的关注。

以自然堂为例,小红书上的用户分享了他们使用自然堂产品的真实感受,这些分享不仅提高了产品的知名度,还带动了销量。此外,小红书上的用户还通过搜索找到了自然堂的头皮精华等产品,并通过评论和分享帮助这些产品完成了冷启动环节。

小红书俨然已经从一本“生活说明书”进化成了一本“生活指南”。它不仅提供了丰富的内容供用户学习和参考,还成为品牌和产品推广的重要平台。通过利用小红书的用户生成内容和搜索功能,品牌可以更好地了解用户需求,优化产品,并与用户建立更紧密的联系。

2 小红书助力品牌精准触达用户,效果最大化

小红书商业化的步伐远超预期,其特色的买手型KOL、平台IP资源以及商业闭环的构建,使得品牌能够在此平台上完成从产品教育到销售、口碑建设及声量扩散的全方位工作。特别值得一提的是,小红书提出的人群反漏斗模型,其核心理念是“以人为本”,这与新营销的核心观念不谋而合。

2024年品牌争相入驻,小红书进化为营销推广新宠

人群反漏斗模型强调,品牌不应盲目追求广泛的触达,而应通过更精准、高效的方式,确保产品与用户产生高度关联。这种关联性的建立,使得用户对产品产生需求,从而提高营销效果。

基于这一模型,品牌可以按照“人群x场景x内容”的逻辑,结合产品特性,找到多个小规模的核心用户群体,确定最合适的场景,并创作出相关内容。这一策略有助于品牌更精准地触达目标用户,提高营销效率。

2024年品牌争相入驻,小红书进化为营销推广新宠

同时,小红书还提出了产品生命周期模型,将产品分为引入期、成长期、成熟期和焕新期。针对不同生命周期的产品,品牌需要制定差异化的“人群x场景x内容”解决方案。以自然堂为例,其王牌产品“小紫瓶”在成熟期面临的主要挑战是如何找到新增量并维持品牌心智。通过引入自研成分“极地酵母喜默因”,并利用小红书的人群反漏斗模型进行精准营销,小紫瓶成功提升了与用户的沟通效率,实现了销量的增长和品牌认知的提升。

此外,自然堂还通过小红书将喜默因的市场认知赋能给其他处于引入期和成长期的产品,从而实现了品牌整体营销效果的事半功倍。这些成功案例表明,利用小红书的人群反漏斗模型和产品生命周期模型,品牌可以更有效地与用户建立关联,提高营销效果,推动产品的生命周期管理。

3 共荣共生,推动中国好品牌的崛起

品牌作为人类创造的一种“想象现实”,在当前时代展现出无限的可能性和活力。随着新的人群崛起和需求的多样化,新的平台和技术也为品牌发展提供了广阔的空间。自然堂等已有多年历史的品牌,通过深耕科研和不断创新,持续为用户提供优质的产品和服务,与用户建立紧密的互动关系。

同时,像小红书这样的平台,积极助力品牌与用户之间的沟通桥梁建设,通过高效工具洞察用户需求和市场趋势,为品牌提供精准的场景营销解决方案,助力品牌在各个阶段实现高效种草和转化。这种全方位的品牌支持和推动,使得品牌得以在竞争激烈的市场中脱颖而出,实现长期的可持续发展。

在这个充满变革和机遇的时代,无论是小红书、自然堂还是其他参与者,都在共同致力于推动中国好品牌的崛起。这种集体努力和成就,不仅为品牌自身带来荣耀,也为整个社会和消费者带来了更多的价值和选择。这种共荣共生的态势,彰显了品牌在当今社会中的重要地位和作用。

4 以品带牌:中国式Branding的探索与实

在建立了一套成功打造爆款产品的方法论之后,随之而来的挑战便是如何塑造并提升品牌形象。对于务实且重视产品质量的中华民族而言,“品牌”这一概念本身便带有外来色彩,其内涵与理解因人而异。这也为我们提供了一个重塑品牌定义的机会。小红书平台通过“以品带牌”的策略,成功地将爆款产品的影响力转化为品牌势能。

以自然堂为例,这家拥有24年历史的品牌,在传统消费者心中可能更多地与“你本来就很美”这句广告语联系在一起。然而,对于新一代用户而言,自然堂已经转型为一个科技美妆品牌。面对消费者对成分日益增长的关注,自然堂将目光投向了科研,发现了具有强大生命力的“极地酵母喜默因”成分。

在将这一成分添加到品牌大单品小紫瓶后,自然堂面临了如何教育市场的挑战。为此,小红书与不同层级的KOL合作,以多种形式进行成分科普,同时利用平台IP的力量,与新华社合作发布成分大片《宝藏成分在中国》,成功地提升了喜默因的热度,并带动了“中国成分”整体热度的显著增长。

自然堂通过成功打造第五代小紫瓶,不仅实现了品牌人群的拉新,还树立了品牌的专业形象。这一案例展示了如何将品牌资产转化为具体的产品,并在不同场景下精准触达目标用户。

总结

无论是科技美妆还是其他品类,品牌的建设都需要找到与用户的共鸣点。无论是通过科技力还是场景化营销,关键是要抽取出与用户沟通的核心价值,并围绕这些点进行强有力的传播,使品牌的独特风格得以长久传承。

猜你喜欢

联系我们

联系我们

电话:130 1110 9409

邮件:info@juhxl.com

工作时间:9:00——19:00

关注微信
关注微信
知识星球
知识星球
分享本页
返回顶部