文源: 一刻商业

相比过去备受吐槽的春晚,今年春晚的口碑和热度有了提升。据中央广播电视总台数据,截止2024年2月10日,总台春晚全媒体累计触达142亿人次,较去年增长29%,其中15-44岁年轻用户规模占比达51.59%。

春晚收视率创新高的同时,今年初次赞助春晚的小红书也火了一把。

据小红书官微,1月19日至2月10日期间,小红书春晚热门话题与笔记曝光超1125亿,由小红书火遍全网的春晚热门话题超过250个。仅《大家的春晚》整场直播总曝光10亿+、观看量2700万+,直播间用户互动次数超1.7亿。

春晚大手笔营销后  小红书商业化还在“闯关”

不过,有媒体报道,小红书内部正在反思春晚投放策略,内部对广告投放效果不满意,几场活动下来,从小红书内部数据结果看,预计峰值DAU为1.32亿,实际仅为1.26亿,未能达到投放预期。春晚之后,DAU从峰值回落速度较快。DNU一般完成度等数据,也未能实现预期。

特别是植入小品中的广告,一度被调侃“广告中插入小品”并冲上热搜。有管理层透露:“小品中的广告很难评价。不少观众反映,火其实是因为广告太生硬了,这也让大老板挺不满意”。

对于以上信息,小红书方面表示有多处不实。不过,小红书对于用户增长和电商变现上的急迫性已经显露了出来。抖音曾连续两年赞助春晚, 实现了DAU增长 ,和对下沉市场的覆盖。而花大价钱投注春晚营销的小红书,还需继续“闯关”。

1.春晚营销,小红书获得了什么?

春晚作为春节期间的商业风向标,覆盖全年龄段、全区域、全消费层,是巨大的流量池,向来是大厂投放的重点。

曾经,微信以5亿元红包投入换来2亿张个人银行卡绑定,两天时间完成支付宝奋斗10年的战绩,直接改写移动支付市场格局。

据36氪报道,去年年初,小红书日活突破1亿,月活达到2.6亿。基于此,小红书定了一个保守的目标——年底实现1.4亿日活,但最终结果是,未能突破1.2亿,其用户增长瓶颈凸显,而流量,尤其是广大下沉市场正是小红书需要的,是其流量增长及“破圈”的关键。

过去10年,尽管小红书坚持“做自己”“去营销感”“生活化”的运营基调,但还是形成了“精致”“消费主义”的用户心智,这既是小红书的标签,也是其向下破圈的阻力。

千瓜数据显示,小红书用户主要集中在北上广深等一线城市,占总用户的70%以上,而春晚是其向全年龄段及消费层破圈的最佳切入口。

在丰富用户群体层面,可以拉动男性用户,这也是小红书近些年的重点动作之一,小红书商业动态2023年11月数据,男性用户占比已经提升至30%,且持续增长。

对“破圈”的渴望背后,正是小红书商业化及上市的焦虑,基于此小红书在本届春晚营销上花了很多心思。

在广告露出和植入上,包括春晚首个小品节目中醒目的小红书抱枕,演员“经常刷小红书”的人设,以及黄渤的歌曲《拼音》,舞台背景图片就是春晚剧组在小红书广泛征集而来。

营销形式上,小红书打破了传统“赞助+红包”的玩法,在春晚演播厅隔壁搭建了《大家的春晚》直播间,播放台前幕后花絮、邀请演员到直播间与观众互动。并将直播电商融于其中。,实时弹出明星同款链接,用户可直接购买。

春晚大手笔营销后  小红书商业化还在“闯关”

“一边看春晚,一边发笔记,一边买买买”的形式,能够满足大众对春晚台前幕后的好奇心,以及寻找演员同款的需求。

此外,小红书搭配了一系列“大家的春节”活动:策划超过80场明星与知名博主的互动直播、真心话派对;新上线“附近”功能,鼓励用户打卡线下商家,赢取奶茶;10万支口红、30万份变美大礼包抽奖派送;以及拉新留新活动,让新用户在探索的过程中搜索攻略、写笔记。

小红书还在擅长的内容领域持续发力。例如,节前的春晚押题,春晚彩排时邀请10位小红书博主来到后台探访,春晚当天的话题讨论“小尼汗流浃背”等,《如果要写年》刚刚结束,小红书上就开启了诗词大赛,正月期间,春晚节目的二次创作,催婚和亲戚相处等问题诞生不少热搜和爆款。

总体来看,小红书围绕其内容属性,不断引导更多用户加入、活跃,同时巧妙融入直播电商。

对于小红书此次春晚的效果,有内容平台写了篇《小红书内部反思春晚投放策略》,其中提到,春晚对小红书DAU表现及C端数据影响不大,具有暂时性;拉新效果差(DNU一天仅有60万左右)、拉动男性用户效果不佳,商业变现上依旧靠老用户支撑。不过,目前该文章已删除,小红书官方亦未对此事回应。

但我们可以顺着这条思路,分析此次小红书春晚营销的短板。

拉新留存方面,春晚流量本身就是短时间迅速爆发,而不是细水长流,后续用户留存和活跃度回落是必然;春晚营销对日活影响有限,春节、春晚以及催婚等本就是热点话题,和春晚营销关系不大。

在此次下沉市场破圈以及吸引男性新用户上,小红书并没有给出针对性营销策略。没有切中男性用户需求,例如抽奖礼品都是口红、变美礼包,并无男性群体感兴趣的数码、汽车等产品;同时在下沉市场破圈上,小红书更多是品宣导向的合作,而下沉市场需要的是“薅羊毛”“互动”。

小红书此次营销属于典型的找对了病症,但没开好药方。

2.直播电商,还需闯关

上文,我们提到小红书巧妙地将直播电商业务融入春晚直播。

具体到当晚,小红书“春晚”直播间共上架94件商品,其中6家为春晚同款。此外,小红书还邀请了美妆穿搭、家居等类目的头部买手,结合春晚进行直播带货。

这背后反映出小红书对直播电商的迫切。

在此之前,小红书主要靠广告变现,作为一个强内容平台,其广告也多偏向“品宣导向”,很少直接促进销量。但疫情之后,品牌商广告预算收紧,在上市的焦虑之下,小红书必须找到广告之外的第二增长曲线——当下,直播电商就是最好的路径。

复盘小红书的发展历程会发现,小红书一直奔走在探索电商的路上,但一直没有跑出来。从其成立第二年,即2014年时,就成立了电商部门,当年10月自营店铺“福利社”上线;2016年从自营电商转向社区电商,引入第三方平台和品牌商家;2020年正式开启直播带货;2021年推出“号店一体”机制。

2022年,小红书围绕平台爆火的美妆、护肤品、穿搭等内容推出自营电商“小绿洲”,随后根据户外露营等话题火爆,积极调整电商方向,但都反响平平。

直到去年,小红书彻底关闭了自营跨境电商“福利社”、自营电商平台“小绿洲”后,重点扶持买手和商家,去年8月底在上海举办“买手时代已来”电商大会——集中力量押注“买手电商”。

小红书COO柯南曾提到,小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体,这些买手通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品,再通过直播或图文笔记把货卖出去。

直播电商发展至今,简单粗暴的“321上链接”、一味卷价格、头部主播负面新闻等问题都逐渐显露出来。小红书作为一个主打“真实、有用”的内容平台,通过达人、博主乃至普通用户分享亲身体验,能帮用户给出价格之外更多维度的消费参考,满足更高品质需求。因此,“买手+直播电商”,本质上是被大众需求、认可的。

小红书已经形成了浓厚的社区“种草”氛围。几年前,国内流传一个备受新消费领域认可的公式:5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌。这反映出了小红书极强的种草能力。

种草之后,以往消费者都会“求链接”,去其他平台消费,消费链路拉长。如今,小红书做直播电商刚好打通了“从种草到交易”的消费闭环。

小红书亦具备“强检索”属性,天风证券数据显示,小红书60%的流量来自搜索页,90%的小红书用户在购买前有在小红书的搜索行为——这也是提高电商成交率、降低退货率的关键。

长远来看,买手电商对商家而言,还有销量之外的沉淀价值,即品牌资产。

与直播间卷低价相比,小红书对产品、商家的介绍具备多元化和多触点,不论是商业化内容,还是种草笔记,可以不断产生复利——基于品牌方品宣和品牌资产的积累,去年下半年开始,小红书也在推动“品牌自播”。

此外,去年小红书围绕买手直播电商做了很多动作,比如调整组织架构,将直播业务升级为独立部门等。还上线了“笔记带货”,让个人、博主,和商家一样,都可以在笔记挂商品链接,这是双赢的策略。对于商家来说,笔记带货的纯佣金模式,提升了转化效率,也为博主增加了变现路径,积极性更高。

小红书的买手直播电商在去年“双十一”期间得到了初步验证,买手直播GMV是2022年的3.5倍,还诞生了多个GMV单场/累计破亿的头部直播间。

看起来,小红书找到了差异化的电商策略,但它真的能凭借买手直播电商突出重围吗?

首先,在电商的大盘子里,低价是这两年的主题词,而小红书买手电商,除了强调强需求外,更多售卖的理念、品质,这其实与低价不匹配。“买手电商”不生产产品,只靠社区调性和粉丝粘性,让用户买单,未必能长久。正如京东创始人刘强东曾提到的:“换一万种方式,消费者还是只关心产品、价格、服务这三要素。”

其次,短时间内小红书电商的基础能力有待加强。与淘天、京东、拼多多、抖音等相比,小红书电商在货品、货量、价格、供应链、售后服务等方面仍然存在差距。对买手直播电商来说,有博主提出:“小红书直播体验不太理想,每次指标或多或少都会有bug,比如购物车掉了、误判违规等”。

小红书在商业化上一直都很克制,现在大力推动商业化后,内容和商业的平衡也是挑战。如何保证平台上的种草内容都“真实可信”,是小红书必须要解决的问题,因为这涉及到小红书的品牌口碑。

3.本地生活,小红书的野心和难关

电商直播外,小红书此次营销还上线“附近”地图功能,引导用户线下打卡——这是小红书对本地生活的再一次进击。

春节期间,小红书将“附近”搬到一级入口,用户点开“附近”地图后,可以清晰地看到附近吃喝玩乐的商家、相关笔记、直播和群聊等内容。目前最新版本中,这一功能隐藏在所在地标签页下。

本地生活对小红书而言,并不陌生。早在2019年,小红书就开始尝试本地生活,用户可以在笔记中嵌入门店链接,展示门店详情;2020年,小红书将品牌号升级为企业号,所有入驻商家都可以实现店铺的线上线下关联。

2021年,小红书完成了部分民宿、酒店、露营地的消费闭环,直到去年,小红书上线团购功能,打通了本地餐饮从内容种草到交易的闭环,用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐、到店消费。

去年,小红书开始大力推动本地生活。一方面陆续推出“探照灯计划”“周末探店计划”等,达人探店并发布笔记后,可免费体验店铺相应产品和服务的激励计划。另一方面,小红书发布“食力发店计划”,通过0押金、0佣金、流量等激励更多商家进驻。

直播电商外,本地生活是近几年大厂竞争的另一赛道,这两者网罗了消费者的“远场”和“近场”消费。和电商业务相同,本地生活也是小红书商业化的重要一环。

艾瑞咨询数据,到2025年,我国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元,其线上渗透率也将增至30.8%。

在本地生活市场,小红书具备独特优势。作为内容平台,小红书已经养成了很强的种草属性和用户检索习惯,这一点对近场本地生活的发展亦有促进作用。现在做本地生活,也是小红书实现“种草—团购到餐—到店核销”的闭环。

尤其是小红书结合自身内容、社交优势,“附近”地图显示商家、笔记、直播、群聊等,堪比“社交化本地生活”,这样的好处是,有了搭子之后,到店可能性更高,而且也容许本地消费滞后性,可以约定某一时间,而不需要像美团那样即搜即去。

还有小红书“年轻”“大众”和“多元化”的用户画像,和网红、轻奢风到店打卡的需求高度契合。

但本地生活已是一个强敌环伺的战场,竞争激烈。尤其抖音这几年凭借庞大的流量和低价战略,去年GTV(核销后交易总额)接近2000亿,接近美团的1/3。去年,美团也采取一系列措施反攻,其中直播神券节、特价团购、限时团购等都取得了不错的效果。虎嗅还指出,直播打通了美团“到店、到家、到综”三大核心场景,带动更多转化。

对比来看,小红书虽然在内容和种草上有优势。在按照目前点击“附近”地图种草,对商家距离、口味评分、折扣券等信息的标准,更像是一个基本的展示,对消费者而言缺少强引导。而且经过一个个商家选择、翻看笔记测评,再选择购买,这一消费路径相对复杂,也意味着下单概率有可能降低。

其次,和电商面临的低价问题一致,本地生活的主旋律也是低价,抖音的崛起和美团的反攻都证实了这一点。低价的前提是,平台流量足够大,能够让商家“以量换利、薄利多销”,而以小红书目前的体量,恐怕很难在前期拿到低价给用户。

小红书目前对商家端收费也高于美团,据氢消费出品报道,商家入驻的费用上,美团、大众点评的单店收费为6800元/年,但小红书商家的费用为9800元/年。

本地生活的本质上是链接商家和消费者,目前看,小红书并没有充分的能力给到商家或消费者利好。

更重要的是,在小红书大举商业化时,是否可以兼顾直播电商和本地生活这两个大的赛道?在突围的路上,它还要还要面临诸多困难和挑战。

猜你喜欢

联系我们

联系我们

电话:130 1110 9409

邮件:info@juhxl.com

工作时间:9:00——19:00

关注微信
关注微信
知识星球
知识星球
分享本页
返回顶部