文源: 地产数字化818

今天,我们就来聊聊开发商在小红书获客的核心玩法。

之前说过,小红书运营既简单又复杂,简单在于笔记内容比较容易准备且小红书针对房产行业的获客工具仅有私信和表单两个而已;复杂在于小红书不同于抖音,其粉丝定位、社区文化都要求运营者提供持续高质量的内容展示。

我们从阵地搭建和获客运营两个维度来看小红书的运营策略。

阵地搭建

 1+X+N

我们还是先拿抖音类比,在抖音上,大型房企采取的三级账号矩阵,即品牌号+区域/城市/项目号+个人号。自上而下的垂类账号矩阵,一方面为了达到“快爆”的效果,同一话题或相同内容在短时间内被矩阵内的账号大量传播营造声势;另一方面抖音的房云店也给多级账号关联和管控提供了充分的链路和系统工具。

在抖音平台上,房企获客虽然视频呈现难度大,但创作难度小,大量复制、模仿、翻拍,甚至一个楼盘的相似内容可以在多个楼盘的矩阵账号中发布。东原在做抖音运营中很经典的一条理念就是:火过的脚本,过段时间换个账号重拍一次还是会火。

小红书呢?小红书提出的账号矩阵模式是“1+X+N”。

开发商布局小红书怎么玩?

“1”是品牌号

是房企的官方阵地,其核心是房企的品牌形象打造和官方活动呈现。要在小红书上运营,这个品牌号不是干巴巴的品牌形象展示和宣传,而要有独特的品牌拟人化个性,能够与粉丝和用户进行互动。

“X”是专业号

是项目的展示阵地,其核心是项目的亮点呈现和价值延伸。我们已经提到过,什么样的项目适合做小红书,是那种有独特业态(比如别墅、大平层、公寓、文旅等)、有独特场景(比如园林、装修风格等)、女性向的项目。

“N”是达人号

是项目的垂类生态,其核心是客户的直接互动和营销种草。这个达人号,既包含项目的置业顾问团队的个人号,也包含平台上一众房产达人号、跨行业达人号。

直观来看,1+X+N似乎也是三级账号矩阵,和抖音的矩阵模式没太多差别,但小红书是需要持续的高质量内容输出支撑的,要想获得曝光和流量,内容呈现始终是核心。

而且,目前小红书并没有多级账号管理的平台,多个层级的账号无法进行统一行动和管控,这也和小红书希望强调“真诚分享”、强调不同笔记的内容差异化相匹配。所以对房企运营来说,账号矩阵的建立和抖音差异颇大。

在初步运营阶段,房企既没有建立完整账号矩阵的能力,也没有必要。

“品牌号”大可不必,不仅因为相比更大众化的抖音平台,房企在小红书上的形象运营和平台主流客群定位并不相符;而且,小红书也没有很好的客户分发机制,在抖音和腾讯生态可以通过小程序,而在小红书,品牌号的整体运营所带来的客户留资并不能直接快速地分发到对应项目上去。

房企运营的关键还在“X”和“N”,其中又以“N”为重,因为小红书强调的是“真诚分享”“分享美好”,看重笔记的内容生产和持续互动,个人号往往更容易促进真实性和互动感。个人号也不宜多,可以几个核心的个人号为主,保持持续运营和内容输出,且具备各自的独特性,其他账号主要用于点赞、转发、评论,提升笔记在平台上的评分。达人号在项目的前期运营阶段一般是需要合作的,这个我们下边再详细说。

所以,房企初涉小红书平台,和抖音不一样,不建议自上而下做大而全的顶层设计和矩阵账号铺开,而以具备特色业态和特色场景的项目为主体,保持“1个项目号”+“≤5个案场运营个人号”+“若干案场点赞评论号”即可。

核心在于项目号做好精致的内容呈现,个人号关注持续的客户互动沟通,点赞评论号用于帮助项目号和个人号做好热度。当然,如果项目有充分的人力和费用,可以全面铺开,那就不用说了。

获客运营

 KFS组合

什么是KFS?

这是小红书对外宣传的内容营销组合策略,即创作者优质内容引爆(KOL)+信息流广告精准触达提效(Feeds)+搜索广告强化搜索拦截(Search)的组合。虽然这一策略适用于所有行业,但尤其适用于房企,你看KFS不就是开发商的简称么!

开发商布局小红书怎么玩?

1 先说KOL

并不仅仅指达人,是包含KOL、KOC以及项目自有矩阵账号在内的传播组合。即使项目已经深入推进小红书运营,自有矩阵账号也很难做成几万乃至几十万粉丝,核心还是需要借助KOL来扩圈增强项目信息传播和影响力。

这里需要分三步:

  • STEP1:入池

要选定符合项目调性的KOL池,和抖音在星图平台找达人类似,一定要有相对稳定又可灵活更新的KOL池,项目调性相匹配。比如你是公寓产品,面向的主要是年轻单身男女,就可以找颜值相对比较高,分享的内容面向年轻女性的美妆达人。

  • STEP2:摇人

即在KOL池中结合单次的营销费用、传播目标挑选符合需求的达人。

  • STEP3:看数据

针对达人合作后对应的数据反馈,来确定达人对项目传播获客的实际价值,从而更新迭代KOL池。

项目通过KOL合作带来的品牌传播力是难以测算的,比较直观的是看合作达人的笔记数据(点赞、评论、转发)和留资量(私信留资)。但同时,也可以借助达人的传播来搭建项目的内容体系,一些不适合自有矩阵账号展示的内容可以借助达人之口来传播,比如一些生活场景营造、投资回报引导等。

2 再说Feeds

信息流广告目前是小红书重要的收入之一,也是小红书主推的广告形式。小红书的信息流广告主要是对笔记进行传播推荐和流量加持,其核心是针对相对精准的用户客群进行定向投送。

做小红书运营,你是绕不开信息流广告的,就像抖音你想快速提升流量也得投个抖+一样,小红书的商业类运营光靠个人持续的内容输出短时间内是很难扩圈的。

信息流广告的核心是投放用户的圈定,根据自身项目和产品的客群定位来筛选要投放的目标群体。这样,项目传播流量扩大面向的是相对精准的客群,投放的效果就会好些。结合营销费用的情况,最好对本身已经跑出一定自然流量的笔记进行推流,效果会更好。

由于小红书的笔记本身具备较好的长尾效应,即使时间过去很久依然可以持续产生流量,因此和抖音只适合针对发布7天以内的短视频投流不同,小红书的投流也可以针对历史的笔记投流,只要笔记跑出了一定的自然流量,就有投流的价值。

一般个人对笔记加热曝光用薯条比较多,项目集中投流则使用聚光平台,可以通过投流后的点击率、CPE计价、回搜率等指标来评估投流的效果。信息流投流本身是个相对专业复杂的体系,这里就不过多赘述了。

3 最后说Search

搜索广告之所以在小红书上比较重要,还是因为小红书是个重要的搜索平台。根据小红书的官方数据,月活用户中使用搜索的用户占比达到70%,超30%的月活用户打开小红书的第一件事就是点开搜索。因为小红书以内容分享的笔记为主,搜索的使用率非常高,这也是笔记具备长尾效应的重要原因。相信使用小红书的朋友们都深有体会。

搜索广告投放的关键是“定词”,也就是投放铆定的搜索关键词是什么,关键词可以展示项目的核心卖点,比如城市+大平层+买房,也可以展示和竞品的卡位,比如搜索关键词是直接竞品,客户在搜索竞品的时候也可以搜索到本项目,等等。和其他的搜索类广告投放策略是一致的。

小红书的搜索广告目前也主要是在聚光平台投放,可以通过点击率、品牌词SOV等指标来分析搜索广告的具体效果。

开发商布局小红书怎么玩?

KFS的核心其实还是投放,达人合作搭建内容矩阵扩展项目声量,信息流广告精准投放铆定目标客户,搜索广告卡位拦截回流目标客户。

做小红书运营,个人慢慢运营养号自不必说,如果要做商业流量,那么是绕不开这三个的。

所以,简单总结一下,对地产项目来说,小红书目前的运营策略就是“1+X+N”搭建账号矩阵,1个项目号,X个运营号,N个点赞号(这和小红书官方所说的1+X+N的三级矩阵并不一样)以及“KFS”内容组合营销。

有了账号,就会有内容;有了投放,就会有流量,如此动静结合、内外互动,就可以在小红书的流量池中分一杯羹。

当然,说起来简单,实际操作层面的细节还非常多,今天我们就聊到这里,下次可以针对其中的某一点再详细聊聊。

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