文源： 数英DIGITALING
喝奶茶加枸杞，啃着阿胶片熬夜，脆皮大学生们练起了八段锦……小红书上，这一类年轻人主张“新中式养生”的生活热帖越来越多。
一方面，随着人们对中国传统文化越来越重视，中式养生逐渐成为一股潮流；另一方面，年轻人对个性和多样化的追求催生了更多符合Z世代气息的新健康养生方式。两者相结合，“新中式养生”作为一种新生活趋势，势头渐猛，同时，许多大健康品牌，也正在希望借势健康养生热，结合亿级消费者的真实需求，寻找赛道上的新生意机会。用户有需求，品牌有回应，那么如何使两者更为精准地找到彼此是需要思考的问题。小红书特殊的社区模式，与H2H（Human to Human）的营销新范式相贯通，能够很大程度提升货、人、品牌的匹配度，既提升商业增长效率，也是品牌发展的一片沃土。
一、
抓住从小红书用户中生长出来的新趋势
无论是之前兴起的新中式，还是近来流行的拍八虚、藿香正气水泡脚、中药房酸梅汤，都反映着人们生活方式与态度的变化。对品牌而言，长时间、高密度的热门话题中藏着不容忽视的群体需求与商机。看见趋势、找对人群、造对产品，经营好口碑才能帮助品牌更好地抓住机遇。
在小红书，每天都有大量用户自发分享真实生活内容、经验贴，这些UGC内容正是确定性趋势的重要策源地。最近，新华社客户端联合小红书发布的《Z世代健康说：新中式新生活》图鉴（下简称《健康图鉴》），正是基于由小红书数据和用户交互内容生成，充分展示了当前几大独具特色的Z世代新中式健康生活趋势，以及应趋势而生的不同形态健康人群画像。而在大健康行业视角下，能够把握住这些细分趋势和具体人群需求、及时布局小红书生意经营的品牌，显然更具赛道前瞻优势，也更有望在大健康领域、在泛养生品类的蓝海中占据品类心智。
1、趋势捕捉，及时洞见真实需求
当传统中医药养生进入越来越多人的视野时，公众健康意识和现代科学观念也在同步养成，开始赋予传统养生文化新时代的实践内涵。自我意识增强的Z世代既乐于了解和体验传统养生文化，又擅于发掘新的文化表达形式，于是，“健康科学+文化体验”“传统性+现代性”的新中式养生模式，开始蔚然成风。另一方面，经过各色各样创新性养生实践，年轻一代对“健康”的定义也有了明显拓宽，除了身体健康之外，心理健康、情绪价值等意涵也逐渐受到重视。这也意味着，品牌要跑赢大健康赛道，必须挖掘消费者更宽广、更深层的需求，以更好地解决“卖什么”的问题。
小红书是一个集合的丰富生活方式和生活场景的内容社区，而人的生活方式价值观中就藏着深层价值驱动。如《健康图鉴》所言，“八段锦”的兴起实际是年轻人对传统中医药科学的重新重视以及渐增的文化传承意识；去年#养生奶茶 #中药咖啡 在小红书的搜索量同比增长均超过220%，表明“食补”和“跨界”成为新风潮；养生笔记中“美白”“补气血”“抗氧化”等高频词，提示“健康美学”成为时尚；登上热搜的“听劝”式消费，不仅体现了他人真实健康实践对用户的参考价值和影响力，更透射着“听劝”背后新时代女性互助的光辉，去年小红书养生领域#听劝 话题搜索量同比增长167%，新时代女性借此热情真诚彼此交流讨论不同阶段的女性健康话题，也由此在公共传播域不断推动生成女性健康相关原生内容热点议题。
可见，趋势就在生活中。只是随着互联网的发展，个体生活逐渐原子化，品牌很难通过不同的媒介渠道捕捉关键信息。小红书的社区模式恰好打破了这种状态，用户分享生活方式内容，实则是也是寻找圈层认同、共识和共同生活理念的一种方式，不同人群、不同场景在线上连接又不脱离生活，品牌既能及时了解市场趋势，又可以从中洞见一幅中国消费者的全景图，深度理解人，为自己的产品找到更精准的定位——对于大健康行业品牌而言，当上亿量级中式养生机会人群正在小红书寻找健康建议和谋求情感共鸣时，不啻于为那些围绕新中式养生命题的大健康品牌高效对话趋势人群、高质量经营目标客群，创造了绝佳的场景机遇。
2、人群细分，高效实现供给匹配
知道了“卖什么”，还要解决“卖给谁”的问题。事实上，Z世代呈现出更加复合立体的人格特征，据2024年小红书发布的《20大生活方式人群白皮书》，发现平均每个用户都有3到5个有特色的生活方式标签，且会随着个体人生阶段的推进动态变化。因而，品牌不仅要找人群，更要重视人群特色画像，即使同为Z世代，不同人生阶段、性别、城市、职业等因素均会影响需求与偏好。
在《20大生活方式人群白皮书》里，“养身韧体”、“活力运动”等聚焦健康主题的Z世代典型生活方式一度格外引人瞩目，而《健康图鉴》则进一步结合新中式健康养生趋势这一主题，将Z世代健康兴趣人群特征整理为燃系学生党、拼搏吧职场人、高知白领优雅向上、「食」养派少女心、进击健身控、新晋妈妈一族、慢节奏养生派7大类，并对每一类人群的养生诉求、产品偏好等进行了细致拆分。
通过细分人群画像，大健康品牌可以更加有的放矢。毕竟，在解决“卖给谁”的问题之前，要梳理透彻“种草”的问题。而在小红书种草的关键，是理解人，理解各个人群趋势需求的精细化拆解，如此方能更高效地匹配内容策略、投放策略、产品全生命周期策略和产品组合策略。Z世代创造的“新中式养生”蓝海当前，而捕捉趋势信息的速度与广度，对趋势人群的理解深度，将成为各大新中式养生品牌的关键角逐点。
二、内容与趋势即先机，
品牌如何抢占新中式健康养生赛道
那么，“新中式养生”趋势下，面对多样化的群体特征，品牌为何要加快布局大健康赛道？该如何抓住先机，平台又如何赋能大健康领域？
宏观大环境的利好：以《健康中国2030规划纲要》指示“要坚持中西医并重，落实中医与西医的平等地位”和国家有关部门连续出台的多部药食同源目录为代表。国家政策层面的支持，不仅肯定中医药与食养、滋补的密切关系，为中医药成分有效性和传统养生进行了强背书，也是大健康产业借势发展的驱动力之一。同时，中式养生正在与越来越多人的日常生活相融合，用户侧需求日渐凸显，在小红书上搜索“养生日程”，几乎每一篇帖子都有中式养生的身影，“传统文化实践+中医药食补”以及中西结合等新中式养生实践，越来越受到欢迎。
诚然，品牌布局大健康赛道是大势所趋。而小红书作为生活方式内容平台，在助力品牌抢占先机和实现商业转化上有着直观且天然的优势。
1、以内容为钩，KFS组合放大趋势势能
在小红书，不仅聚集了大量有养生需求的普通用户，可以主动搜索和交流养生实践方式，还有超6万的健康养生类目博主日常分享相关内容，从专业皮肤科医生到资深健身教练，从测评达人到产后保养实战经验丰富的辣妈，应有尽有。
事实上，小红书以“真诚分享”为底色的社区内容生态和多元海量内容创作者，正在从优质内容的角度不断为品牌赋能：尤其能够帮助很多大健康品牌，围绕产品口碑、品牌形象等各个营销痛点方面形成解决方案，引领风向，柔性种草，一方面助力大健康品牌在小红书形成内容端的“复利式”沉淀，另一方面也帮助大健康品牌深入打造立体化说好品牌故事的能力。品牌借内容创作者（KOL）的优质内容引爆，辅以信息流（Feeds）的精准触达提效，加上搜索侧Search（搜索广告）强化搜索拦截的KFS内容营销组合核心策略，遵循社区用户浏览与决策逻辑，由此让好的大健康泛养生产品，生成为更高效更具吸引力的健康养生内容语言，更精准地触达用户、影响决策、促成卡位转化，从而达到以内容为钩子，助力品牌将趋势势能放大并转化为商家的生意增长动能的效果。
2、打造IP矩阵，持续发挥新中式养生文化影响力
有趋势，有人群，有内容，三者如何串联起来发挥商业合力？
对于社区人群热点趋势越来越有“确定性”的小红书，正在通过构建丰富的IP矩阵，将趋势内容内化为可以潜移默化影响人的心智认知，以让趋势带来的品牌商业势能发挥更长久的作用。
在健康养生赛道同样也是如此。
此前，小红书针对健康垂类人群打造“健康生活小课堂”IP，通过传播健康科学知识干货，不断塑造小红书在健康赛道正向形象心智，并且不定期发布“我的十个健康习惯”IP，持续引领倡导健康生活方式，不断强化小红书在健康公共话题的话语影响力。这些围绕养“身”方面的健康养生类IP成为小红书助推品牌发力大健康赛道的典型。
另一方面，养生必先养“心”；在小红书，围绕着松弛感、心灵疗愈、丰富精神体验等为主要诉求的养心类健康IP也别具特色，如此前“慢人节”、“小美说”等等，在养心养精神的同时，也助力相关健康品牌实现多角度的扩圈场景渗透。
此外，针对“新中式”热潮，小红书也拿出了“万物有时节”和“看中国”等重磅IP，回应用户对传承优秀中华文化的热情，缔造中式标杆心智。此次，于4月19号在山东聊城东阿县举办的小红书中式养生节线下体验活动，即属于“看中国”IP围绕健康中国打造的一部分特色内容。
换言之，无论是主打养身、养心还是文化传承，大健康行业新中式养生品牌总能从小红书IP矩阵发现可资借力的抓手，提前把握趋势更造风造势，借IP影响力使得品牌产出的优质健康养生内容触达目标人群，筑造更加容易打动人心、影响消费决策的生意转化场。
三、“H2H营销”从人出发，
大健康品牌在小红书锚定生意新可能
如今，“新中式养生”不仅成为小红书上增速最快的赛道之一，也借由小红书独特的社区优势，带动年轻人们回归传统文化理念价值，不断强化健康养生滋补的意识，从而吸引大健康赛道品牌加码布局小红书，用“中式故事”诠释健康之义。
当我们讨论“新中式养生”商机时，小红书将趋势、用户人群与品牌相结合的能量不容忽视。
这种结合，其底层逻辑是被业内津津乐道的“H2H营销”。小红书的“人感”独具特色，也是品牌研究和洞察到消费者真实需求的重要路径。4月19日，同样在山东聊城举办的“一起养生吧”小红书中式养生行业峰会，小红书商业大健康行业负责人吴邪对此做出了阐释：
“小红书浓厚的利他氛围，能够激发用户自主分享欲，潜在帮助品牌扩大影响力。此外，小红书用户会自发搜索，并产生一系列行为路径，借此品牌可以洞察消费者的真实需求。
今天，“人”在变，搜索习惯在变，决策心智在变。但在小红书，回归“H2H营销”的本质，仍是从人出发。不管是种草转化或其他，小红书始终主张品牌们去找到、洞察、理解和触达这些人。归根结底，所有的营销最后都会回到“人”，先有人群，才有场景和需求，才能供给内容并匹配产品，而小红书恰好是从人出发，统筹浏览场、搜索场、交易场，助力品牌完成“种草-快速决策-购买”的营销闭环。
而对于新中式养生这一趋势领域，“人群”显然更具代表性。即便中式养生人群的年龄、文化、认知等都发生了剧变，只要锚定趋势人群这个关键要素，新中式健康品牌在小红书便大有可为。值得一提的是，中式养生滋补赛道有着众多丰富的且历经千年中医药科学和养生文化“打磨”的好产品，这一类产品恰好十分适合在小红书做人群破圈和经营，借力人群在小红书主动消费决策习惯和分享习惯，形成品牌口碑效应乃至可复用的品牌营销价值资产，后续借助不断涌向的生活新趋势在小红书发力。
除了已经确定的养生大趋势，从小红书Z世代年轻用户丰富多彩的生活图景里，也能继续挖掘出许多潜在趋势，对未来大健康品牌的发展有重要参考意义。小红书平台可以帮助品牌抢先看见趋势苗头，并加速运营和放大趋势，助力更多品牌商机从中生长出来。
趋势在不断变化，但营销的本质是不变的，即回归人。小红书是沟通人的平台，有人则有生活，有生活则有需求，趋势便由此产生。相信作为趋势策源地的小红书可以与更多大健康品牌共同打造商业的广阔天地。
