文源： 姜甘霖商业视角
做生意与品牌的小伙伴们都明显感觉到，2023到2024，什么都更加难做，什么都挑战巨大。
传统老品牌挑战风险越来越大，很多创新石沉大海没有得到市场的积极响应；很多前几年崛起的新品牌则几家欢喜几家愁，不少曾经头部的品牌一瞬间说没就没了。
这种环境下，品牌商往往要付出比此前更大的投入和心力以及创意，才能够不断的留住老用户，吸引新用户，保持特定经济大势下的稳健增长。
在品牌营销创新中，两年来最大的点睛之处是，创造特殊亮点，实现更大范围的品牌营销场景与用户注意力和体验感的结合。用整个城市和街区做场景的巨物营销，和用整个商业空间做屏幕的超级装置营销，尤为引人瞩目。
01
大大大大
巨物营销,不止于大
大包包，大玩偶，大景观，这就是从去年到今天，各大品牌商屡试不爽的巨物营销场景。
当百丽的巨大拖鞋和人偶和广州地标建筑“小蛮腰”在一起，实现了空间的合影；当巨大的LV手袋浮在上海黄浦江上，实现了与中国时尚之首的外滩的链接；当北面的羽绒服穿在伦敦大本钟上，一瞬间就成为了全球网络的显眼包……
这些全球头部品牌，将自己的产品或者具有品牌代表性的IP标志，用巨大夸张的手段，在知名城市中心实现与地标的联合后，顿时成为人们心中的一个特殊性事件。在巨物所在城市的居民，只要想到地标，就能想到品牌；对游客而言，打卡网红事件地点，也是一个不错的选择；对于网络用户而言，这样的行为更能引起好奇和讨论～当各种各样的人群被以城市为品牌营销场景的巨物所关注时，这个品牌事件本身，就是一次非常成功的案例。
当然，巨物营销的表现在今天，已经进化为不简简单单是体积大， 还有可能是场面大，例如号称中产收割机的lululemon，在2023年携手艺术家Jeremyville，在上海徐汇滨江创意呈现的3公里「好状态艺动长廊」，在其中设计了非常多的主题，吸引用户参与其中产生互动和故事。
或许是受到这样的启发，亦或是这两年城市city walk、露营文化、集市派对现象的流行，越来越多的大板凳、大沙发、大眼镜、大柜子等等，在很多城市层出不穷，其中不少令人记忆深刻。
但通过最终品牌沉淀和最终影响力上而言，显然已经成功的知名品牌和知名城市地标这样的组合方式，似乎在效果上更具有价值。
02
奇奇奇奇
装置营销,不止好奇
如果说这两年的巨物营销突出了大，那么最近兴起的装置营销，尤其是商业空间室内的装置营销，则突出了奇这个点。
互动装置艺术是一种基于“材料+空间+情感”的新型艺术形式，它具有极强的互动性、综合性和时空性。
上海老字号吴良材眼镜，近期就做了一个“万象镜”的装置，用户不仅仅可以看到墙面上一个戴眼镜的艺术雕塑感的装置，更重要得是，还能在它面前通过动作等进行互动，还能通过旁边的屏幕明确的感受到这样的互动。
同样来自眼镜行业的知名品牌GENTLE MONSTER，他们的门店很多元素都被设计策划成了非常有趣让人乐意拍照分享的装置，其中近期全球爆红的装置—一个只有一张机器艺术姬一样的大型机器人“THE GIANT（巨人）”，在空间中用她的长久凝视，让看到她的人们产生无尽的联想。
此外，很多全球奢侈品品牌在装置艺术上更是煞费苦心。例如近年来的LV品牌店，多次通过与中国传统文化的贴合，试图创造属于自己品牌调性的装置表达。2022成都太古里LV店打造了一条毛茸茸的巨大虎尾，踡曲穿梭于建筑其间，完美呼应了虎年主题；2024年龙年，LV打造的户外主题龙则更加吸睛，一度成为社交话题的热点。
室内以及适度室外的装置艺术，往往能通过吸睛的表现，让自己的品牌属性与用户的空间体验，建立一次新的链接、进行一次记忆力与品牌辨识度的升级或刷新，同样更适合以小红书、微博这样在国内容易引发年轻人和潮流人群关注的新话题，为品牌的影响力提升建立市场正反馈。
03
做大做奇
品牌创新意欲如何？
一期商业品牌的所有行为，无论多么好看、花哨以及应接不暇，核心永远围绕的是企业的生存线：『产品与服务——市场交易机制——用户选择度』，这一切都是为了企业更好的实现商业盈利，建立持续性为用户的服务能力而存在且为基础的。
站在这样的本质上，我们回头审视巨物营销和装置营销，得出的结论是：这是品牌营销在全媒体时代的无限场景塑造计划的重要具体行动表现。
今天越成功的品牌，已经很难分清楚是单纯的互联网基因品牌，还是单纯的线下场景，亦或是其他单一场景品牌。例如原来的互联网品牌小米，今天已经把线下的小米体验店建设的越来越好越来越多，甚至进入了汽车领域，试图在全方位占领用户的空间认知；曾经的很多纯线下品牌，现在在各个社交媒体和线上流量品牌玩的也是飞起，牢牢将用户的价值与购物服务体验，直达用户手中——品牌的阵地基因已经开始破除单一模式，品牌的服务与营销场景，也早已不遗余力的铺满他们认为的高效传播的每个阵地。
站在这个角度，户外的巨物营销，本质就是对原来传统品牌招牌的行为艺术化，以及空间具体化；室内的各种好玩互动的营销空间场景艺术，本质是为了实现对新流量的开拓、原有流量的高效转化、用户注意力与每个人社交空间话题的争夺、占领。
同时，对于知名品牌而言，无限场景的营销需求与品牌展示的重要性，已经在这个时代越来越高。如果说原来的品牌宣传与营销，更突出一定的主战场，那么今天的营销则更加突出从一个点出发，就能占领一个巨大的心智空间，并能更轻松的突破各种传播媒介的障碍，实现表达。
例如LV巨大的包包出现在黄浦江上时，整个营销场景变成了黄浦江和上海，而不是原来被封闭的展会、旗舰店、免税店等；同时这样的开放性则更容易创造话题与内容，容易在非现实的媒介渠道中，产生价值。
突破空间、突破界限、 突破广告认知、突破人群视野，从而在品牌与用户之间建立更高效的商业需求桥梁，这就是做大做奇的巨物营销和装置艺术营销的特点。
04
极限场景，非凡链接
这才是巨物营销与装置网红的
普遍价值
从我们案例中列觉的这些巨物营销和装置营销中，除了成功的经验之外，还有几个感受：
首先就是品牌投产比价值的问题。巨物营销也好，还是装置营销也罢，这样的创意及展示，其实是一个非常高成本投入的事情，对于绝大部分的中小企业而言，这些案例很难复制甚至实施。做生意也好，做品牌也好，讲求一个投入回报率；对于已经成功的全球知名品牌而言，做这些事情一方面能进一步巩固用户的心智与认知，另外一方面则能在较长的时间周期内，逐渐的获得较高的投产比。但是对于没有太多用户认知的品牌而言，这样做两种结果却都很难拿的到。
其次就是品牌驾驭能力与持续性问题。巨物营销和装置营销，其实就是在以巨大的空间内去创造自己的IP标签，这些大品牌往往不是在一个点进行突破，而是全方位的展示自己的品牌价值能力；同样的，他们的这种营销也不是一次性的，而是持续不断的创意与展现。例如LV，几乎年年都在各种场景中制造类似的景观。但对腰部企业和中小企业，显然这样做的可能性不大，且人力资源、智力资源、成本资源是扛不住的。
但这些大品牌的行动，却能在营销与品牌表达上，给我们普遍性的企业营销提供一个重要的思路：极限场景+非凡链接。
极限场景，就是在企业最适合的用户方向、最适合的渠道方向，将自己的品牌体现做到超级化和动心化。例如很多新起的潮牌，就非常愿意在小红书上进行非常精准和特色的用户沉浸式、体验式的分享，将自己的产品和用户的功能结合、体验结合、社交结合，用简短的视频和笔记就做到极致，这也是极限场景的体现。例如目前的网红品牌『蕉内』，就是在自己的内衣设计中，把无感化、肌肤极致体验做到最充分，让产品自己就成为最好的极限场景。
非凡链接，就是企业能在自己最佳的预算范围内，通过一切有利于品牌能力与产品能力表现的场景内，将自己的消费动心点，弥漫到用户心智中，抓住用户的『需求——解决需求』的行为中。例如这两年美团的很多走心广告就非常不错。他们邀请知名演员贾冰，在电视剧《狂飙》成功后的广告，将『坐小孩那桌』等爆款句子+狂飙中黑社会老大的气质植入其中，潜意识向用户表达了，用美团，能实现普通老百姓用便宜的价格，也能享受高档次服务的特点。
对于处在成长期的品牌而言，只要合理合法，没有什么样的手段是不可以进行使用和创意的，你可以去模仿大牌打造自己的巨物营销、装置营销，也可以从中发现智慧，打造独属于自己品牌智慧的新款『巨物营销』、『装置营销』。
正所谓：兵无常形、水无常势。只要抓住商业模式的关键，通过表象看到本质，怎么做有效，都是正确的选择。
