演化共生：小红书破局的真相

文源： 付兄的心事

前两天刷知乎，看到一个高赞回答，说小红书不就是给女生化妆拍片的软件嘛，很多人就在上面一边发美美哒的照片，一边打女拳。

这个人对小红书的理解就是错的，得出的结论大概率也是错的。如果抱着这种想法做小红书，大概率都做不好的。

一个诞生了11年，拥有3.5亿用户，日活1亿的软件，就这么被简单粗暴地归纳了？

就像很多人说，做新媒体要对标爆款，找对标账号，其实很多人找的方式，用的方式就错了。

比如张雪峰写了个爆款，然后我去抄一下，能火吗？必然不能。因为他是张雪峰。

对标爆款，对标的是阶段，比如张雪峰或者谁，1000粉丝的时候，他发什么内容；一万粉丝了，他发什么内容；十万粉丝了，他又发什么内容。根据阶段去对标，而不是根据当下最终结果的爆款去对标。

如果今天，你能做出个类似于张雪峰当年的成名作，也就是《七分钟解读34所985高校》那种，你一样能火。

现在很多人想做小红书，感觉小红书变现也还可以，但无从下手，今天我们就回顾一下小红书的发展历史，它是怎么演化到今天这一步，而所谓的美妆博主拍拍拍，到底是不是小红书的基因密码?

机缘

小红书最开始只是一组PDF，名叫《小红书出境购物攻略》，说白了就是一组入门级的海淘指南。就像《泰国小红书》《日本小红书》之类的，教你怎么出国旅游还能放心买买买，怎么退税和打折。

这组攻略在2013年的国庆发出来的时候，不到一个月，下载量就突破了五十万。

这是因为跨境海淘，当时真的是许多消费者的刚需，特别是北上广深的白领们，需求很迫切。但当时的供给压根跟不上，连天猫国际都没有。所以跨境购物只有靠人肉出国搬运。

所以当时的留学生回国的时候，都是大包小包揣着各种洋货。

这时候就开始奠定了小红书的粉红基因，因为跨境海淘的第一批用户就是一线城市的高收入女性。而她们爱旅游，同时也爱购物。

创立

PDF火了之后，小红书创始人毛文超和翟芳马上意识到，这批精致女性，不仅购买力强，而且分享欲和表达欲也特别强，谁不想买个LV的包包显摆一下呢？

所以他们决定做UGC社区，也就是用户自己生成内容的社区。

这就是小红书的第一版APP，它从一组PDF文件变成了海淘女性分享购物的平台。

因为时间有限，刚开始他们只做了“小红书香港购物指南”

由于需求实在旺盛，上线一年，用户数就超过了1500万，集美们，友友们爆发出了强烈的参与热情。“种草”这个出自天涯社区的词，在此就成为了小红书推荐好物的标签。

但问题随之而来了，小红书的运营者们发现，虽然小红书人气很高，很多人都来分享表达，甚至把上面的信息作为购物决策的依据。

可姐妹们最终下单还是从淘宝或者代购买，流量接不住，也不能提供好的服务。

所以小红书进入了第二阶段，决定打造社区+电商的闭环。

社区+电商

在2014年小红书推出了“福利社”的频道，专卖那些呼声很高的海淘产品，业务范围也从内容种草到了电商拔草。

甚至自己模仿美国的黑色星期五，搞了个红色星期五。

但好景不长，因为电商的赛道太激烈了。

小红书一开始做电商，互联网大厂就意识到问题了，巨头的嗅觉多敏锐啊，就在同年，阿里巴巴做了天猫国际；网易做了考拉海购；京东上线了京东全球购，甚至老玩家苏宁都推出了苏宁海外购。

小红书一下子被打回原形，因为除了有人气，它包括供应链、支付方式和选品，全部都没有优势。

所以到了2016年，小红书决定，弱化电商，重仓社交。

slogan也从原来的“全世界的好东西”，变成“全世界的好生活。”

电商不怎么碰了，甚至商品种草也少了，变成各种各样的生活方式展现。

所以小红书的用户又迎来了一轮快速增长，到2017年，用户量接近7000万，差不多两个加拿大的人口。

演化

2018年，小红书决定强化娱乐性，让其成为大家的游乐场。于是它开始赞助《偶像练习生》和《创造101》等节目，还力邀许多明星入驻。

很多集美们瞬间发现，她们可以在小红书上看到景甜教自己洗脸、戚薇教自己化妆，顶流的小鲜肉们也会和她们“亲密”互动。

这时候，小红书把slogan改成了“标记我的生活”，这时候它才把内容重心放到了普通用户身上，给普通人猛推流。

如果你玩知乎，小红书和抖音。你会发现，抖音经常是卡500播放不动了，而知乎写想法不配图根本没人鸟。但如果你在小红书上认真发点东西，很多集美们马上就会和你互动。

这就是这场改革带来的收益。

2022年初，小红书虽然并没有改slogan，但它春节喊了一句新口号：

2亿人的生活经验，就在小红书。

你看，小红书并没有把自己绑在北上广的精英女性身上，而是一次次迭代演化，最终成了汇聚两亿人经验的平台。

当然，从平台的演化，我们也可以看到规律。

比如变美逻辑，姐妹逻辑和个人经验。

变美好理解，就是化妆；

姐妹逻辑很有意思，从我这个直男的角度看，小红书是杠精最少的平台，大家都是集美们，友友们，哪个东西好不好用。或者都在那吐槽渣男。

但你去知乎这些地方，肯定是杠出几十层楼。

最后就是个人经验，据我观察，小红书有很多真实的一手经验和个人感受，当然很多也是中介了。那些经验和案例是真的可以交流，可以得到共鸣。而不是某些平台一看就是要加群领资源薅羊毛的。

所以小红书是一个单纯的化妆平台吗？不是，化妆只是女性变美逻辑的一个延伸分支。

从误打误撞的那一组PDF，到种草到电商的闭环，最后又回归社交，呈现普通人的生活方式。

小红书其实一直都没试图想告诉你，小红书到底是什么；

而是一直提醒你，你可以让小红书成为什么。

就是这种基层用户与官方主导的合力，推动了小红书的迭代升级。

而这种有意识地让边缘力量失控，反而给小红书的整体，带来了赋能。

写在最后。

我其实除了工作很少用小红书，我并不是想宣传它。我只是想说，我们不要轻视任何一个新兴的事物，任何有价值的东西都值得研究。