小红书投放没效果?保姆级小红书获客方案
文源: 叁斤
这两年小红书的风很大,特别是今年上了春晚后,越来越多的商家参与小红书获客
但小红书月活用户才3亿左右,所有商家都想从上面获客、转化,导致现在流量不够分了。随着越来越多的商家介入,流量一定会越来越贵
为了帮助品牌抢到流量,我们团队把「BKFS组合营销」升级了,变得更全面,更适合投放预算不高的商家,内容矩阵方法还很适合比较敏感的行业
这一套营销模式操作也很简单,我们团队的一个运营就能负责完整流程,一个月单账号获客1100+,营收70w,境外游能做到月gmv 700w+
之前在复盘境外游投放的时候已经讲过「BKFS组合营销」,今天拿婚纱摄影行业再来具体讲下组合营销的玩法
目录:
- BKSF组合营销
- 品牌账号运营策略
- 聚光 + 达人种草投放
- KOS + 内容矩阵
1. BKFS组合营销
这个组合营销的方式,适合大部分需要从小红书获客的商家,特别是客单价高、决策成本高的商家
先讲下我们是如何选择营销方式的:
1.1. 行业竞品现状
在确定营销方式前,先做了一遍市场调查,主要2个方向:「同行怎么做」和「用户怎么买」
1.1.1. 同行怎么做?
我们收集了一系列的竞品来分析,发现同行基本都是这几种玩法:
- 以聚光投放为主,客资量随大环境波动(旺季多,淡季少)
- 少数品牌在做kos矩阵,内容不出彩
- 同行笔记下截流客户
- 少数品牌做kol投放,互动量不理想
- 部分品牌在做素人普量,品牌词被封
- ……
整个行业的同行情况都摸了一遍,大部分都是采取其中1~2种方法,获客情况也做的不错
1.1.2. 用户怎么买?
根据产品特性,我们也调研了一下用户的消费路径,在下单前,大部分用户都有这几个动作:
- 有拍婚纱照的需求,先了解婚纱照风格
- 小红书发帖,或者评论,向博主求推荐品牌
- 挑选有自己喜欢的婚纱照风格的几个品牌
- 品牌之间对比,咨询、了解、探店……
- 对比环境、套餐内容、客片……
- 对比品牌信任度、小红书舆论……
- 选择综合水平及格的品牌下单
用户在下单、完成服务后,还可能会有以下动作:
- 发小红书推荐品牌
- 发布测评笔记
- 向其他用户推荐品牌
- ……
1.1.3. 竞争策略
我们可以把用户下单前的1、2、3归为:被看到
把4、5、6归为:被信任
行业竞品在做的,大部分在做「被看到」,少部分在做「被信任」,有部分想通过素人铺量玩法扩大「被看到」和「被信任」,结果被封品牌词
所以,我们在定营销策略时,既要做「被看到」,也要做好「被信任」,同时还不能被封品牌词
因为在境外游有试过BKFS组合营销,所以我们把这个方法迁移到婚摄行业,意外发现,非常契合
1.2. 婚摄行业的BKFS
为防止有人没看过境外游的帖子,我再解释一下什么是BKFS
B:品牌/官号矩阵
K:kos主理人 & kol
F:信息流投放
S:搜索投放
组合营销就是:通过品牌账号输出产品营销内容,配合聚光搜索、信息流广告获客,再搭建kos矩阵,增强用户信任
婚摄行业我们是这样规划的:
1.2.1. 企业号配合聚光
主做产品宣传,品牌宣传,发布自己的婚纱照风格,让更多人看到产品
在通过搭建、调整聚光广告,以最低成本来获取最精准的客户
1.2.2. 矩阵运营
搭建主理人、客户好评和伪素人的矩阵,增加用户的信任度。因公司没有合适的人员做个人IP,所以主理人矩阵我们做了一些调整
- 主理人矩阵:以公司摄影师、化妆师等员工为主理人,根据岗位、人设制定特殊选题
- 客户好评:服务好顾客,引导客户分享好评到平台
- 伪素人矩阵:模拟用户生活到拍婚纱照的过程,发布日常笔记与成片
这三个矩阵最容易与用户建立信任,引流到品牌咨询
1.2.3. KOL投放
为降低风险和扩大曝光,我们安排了一些KOL来探店,主要有2种模式:
- 达人探店:真实到店、出镜分享探店全过程和体验
- 素材代发:无需到店,运营做好素材给达人代发
前面是运营思路,下面会具体讲下具体操作:
提醒:为保护客户隐私,以下图片案例全部用网上找的相似案例,非本人实操账号,注意辨别
2. 品牌账号运营策略
首先明确企业号的职能定位:
- 用于品牌宣传和产品推广
- 用于广告投放获客
- 活动宣传入口
- 流量中转站(投流账号可以发微信)
- KOL邀约
- ……
企业号的经营思路,就是增加「被看到」的概率
2.1. 账号装修
账号基础设置按正常设置就行,参考:
- 头像:品牌logo
- 昵称:品牌名+(地区)+关键词(xx婚纱摄影、地区+xx婚纱摄影……)
- 简介:品牌广告语 + 门店地址
- 背景图:挑好看的产品图片
- 瞬间:引导私信
这些在很多帖子、文章里都有讲过,而且有点运营基础应该都没问题
装修另一个重点是「置顶笔记」,分享几个比较高转化的置顶笔记选题:
- 引导交易笔记:引导用户如何咨询、如何交易
- 公司实力宣传:介绍品牌、门店地址、环境、实力等
- 产品宣传:热门婚纱照风格合集
- 品牌爆款产品:推荐品牌的爆款婚纱照
置顶笔记同时也是投放笔记,需要花心思写,特别对于高客单赛道,公司实力宣传非常重要
2.2. 高转化内容制作
2.2.1. 选题
企业号的内容定位主要是品牌宣传和产品推广,内容大部分都会用于聚光投放,所以笔记选题可以都往硬广上写
分享几个高转化的选题类型:
- 基于公司产品做选题
直接宣传公司产品,包括拍摄风格、婚纱照风格、套餐包含内容等
选题参考:
- 2024全新/热门婚纱照风格
- 客户成片分享
- 婚纱照改造、拍摄花絮
- ……
- 基于公司实力做选题
包括置顶笔记的选题类型,主要突出品牌门店、环境、公司实力、品牌调性,以及引导到店、咨询等内容
- 大合集选题
也可以把产品/服务,或者相关的报价、价格表、服务表,做成个大合集,这样的内容,可用于长期投放
选题参考:
- X 套婚纱照风格怎么选?
- 2024热门婚纱照风格合集
- X套风格+XXX张照片,多少钱
- 9组中式婚纱照风格合集
- ……
2.2.2. 标题制作
为了增加搜索权重,一般会在标题上增加一些关键词。常用的关键词包括:
- 地区词:上海婚纱照、惠州婚纱照、深圳婚纱摄影等
- 风格词:中式婚纱照、喜嫁婚纱照
对于有地区限制的行业来说,地区词是最容易被搜索和识别的,所以一定要加上
这些都是热门的产品风格词,也是用户经常搜索的关键词,尽量都加上
如果笔记用于投流,在聚光广告上可以设置标题优化,可以在一定程度上减轻内容制作难度
2.2.3. 封面
婚纱摄影类的笔记封面,只要找出产品最大的亮点突出,点击率就会很高
比如,
- 当图片只有一个女生时,可以先从展现女性美的角度出发,挑选好看的、有氛围感的女生单人照当首图
- 当有两个人的半身图时,选择互动性强的。有幸福感的同时,让用户更能看清妆造
- 当图片有两个人的全身图时,需要背景干净美观,整体画面和谐有氛围感
聚光投放也有封面优化,但如果封面是经过精心设计,后面内容图片没那么好看的情况下,不需要开启封面优化
封面优化适用于,封面和内容图没有特别大差异的情况下使用
2.2.4. 文案
每个行业、不同选题,写文案的方式都有差异
分享几个大部分行业都通用的方法:
- 从品牌角度出发,表达产品的研发思路(讲清楚为什么这么拍?)
- 从产品角度出发,表达产品的风格意境(给客户选择的理由)
- 从客户角度出发,适合什么人群?(谁可以拍?)
- 从故事角度出发,展现企业定制能力(能为客人做到什么程度?)
- 从引流角度出发,留钩子,推荐热门套餐内容
3. 聚光 + 达人种草投放
广告投放部分,主要聚光 + 达人种草,没有投放薯条。在广告预算分配,主要是这些:
- 50%投放全站智投
- 20%投放信息流
- 10%投放搜索
- 10%投放达人
以上预算分配,都不是固定的,会随时调整。我讲下为什么这么分配:
- 前期测试了很多广告类型,对现有的笔记,只有全站是成本最低,效果最好的
- 搜索用户虽然精准,但量有限,而且竞争蛮激烈
- 数据不好的笔记在大量投放前,可能会先投产品种草拉互动
- 达人投放并不是投放重点,只是为了降低营销风险分配的
3.1. 全站智投搭建
在搭建全站智投前,先筛选一遍适合投放的笔记:
- 不投流也有不错的点击和互动
- 评论区有在讨论产品
- 不投流也有人咨询
- ……
把符合要求的笔记ID全部收集起来(笔记ID每一篇笔记后面那一串)
如果是新账号,跳过笔记筛选,直接进入建立计划
建立一个全站计划:
建立「客资收集」的「私信开口量」或者「私信咨询量」「私信留资量」
把所有笔记添加进去一起赛跑,赛跑时间大约3~5天
消耗快,但没效果的笔记,可以关掉
消耗好,且效果不错,成本低的,可以另外建立计划再投
如果定向选的太窄,导致成本高的话,可以放宽定向(人群年龄)
3.2. 如何投放信息流?
将全站跑出的优质笔记重新建立信息流计划,前半部分操作都差不多,信息流主要在人群圈选
如果产品适合小红书所有用户,可以选通投。如果没有经验,可以选择「智能定向」。如果想人群更精准,可以选择「高级定向」
我们一般选择高级定向,人群圈选这几个:
平台精选,筛选有机会感兴趣的人群标签 (如瘦身人群、520送礼人群)
对婚摄服务行业感兴趣人群(可加家居家装、婚嫁服务、酒店旅游等)
关键词行为与婚纱摄影、风格套餐、高点击词,同行工作室、地区定位婚纱照相关
定向人群按市级投放、结合现状投放,可不断测试出计划最适合的年龄,性别与地区
最后再把「智能扩量」打开
信息流人群全选,可以根据自己行业去调整,一般都是全选核心人群 + 相关人群,如果跑不出去,再加边缘人群
3.3. 如何投放搜索广告?
按正常理解,搜索流量比信息流会更加精准,但我们的投放的婚摄行业,搜索广告成本反而增加,用户比价也比较厉害,所以并没有做投放重点
但依然分享下投放思路:
投放搜索时,关键词可以选择1000个,不能太少,也不能太多,关键词太少会导致投不出去,关键词太多会导致人群跑偏,成本变高
一般情况下只选择:主关键词 + 相关词
主关键词包括:
- 品牌词,如:惠州婚纱照、婚纱照
- 品类词,如:惠州备婚,深圳备婚攻略
- 竞品词,如:旅拍婚纱照、铂爵旅拍(随便写的同行)
跟产品、服务和品牌直接相关的词,这些词的搜索概率非常大,但是竞争也很大,可以增加一些相关词
相关词包括:
- 需求词:惠州婚纱照哪家好
- 长尾词:惠州婚纱照风格
- 间接相关:婚纱照前攻略
- ……
在旺季时,如果预算充足,且想要扩大品牌声量,可以追加投放「抢占赛道」
抢占赛道可以把笔记推送至关键词搜索广告的第 1 位或者前 3 位,费用非常高,所以如果投放这个,关键词一定要精准,而且不能太多
3.4. 达人投放计划
婚摄行业一般就邀约本地的达人来探店,这部分不是投放重点,简单分享下投放思路:
- 每个月大约找3~5个达人探店
- 前期沟通好素材、肖像的使用权,一定要沟通好,而且一定要能把素材给商家商用
- 如果投放后的数据好,可以追加效果广告加热
- 达人拍摄的素材,可以用于官号转载,也能对内容进行二创
- 投放时搭建好服务组建,方便引导用户咨询
- 除了kol,也会投放一些koc,这些创作能力一般的达人,只沟通素材代发
4. KOS + 内容矩阵
前面都是常规运营操作,到矩阵化操作才是弯道超车的重点,矩阵类型有以下几种:
- kos主理人+员工号矩阵
- 伪素人矩阵
- 客户好评内容种草
4.1. 主理人矩阵运营策略
简单说,就是打造 IP ,突出行业专业身份和业务范围,并关联主理人(一个企业号可以关联3个主理人)
如果有「员工账号」功能的话,可以关联若干个员工账号
4.1.1. 主理人设参考
员工人设:以员工的角度,切入你的产品,如:在XXX公司上班是什么样的体验
品牌虚拟IP:以品牌的形象出镜,虚构一个品牌IP,如旺仔、雪王
创始人设:把自己当作品牌创始人,分享自己品牌创建经历、品牌故事和品牌愿景、产品等内容获得曝光,让用户既支持自己又支持产品
小编人设:最常见的人设,以小编的方式写营销文案,如盼盼、扫描全能王
其他:岗位性质人设,如旅行体验师、摄影师、设计师、客服等等
4.1.2. 主理人形象打造:
头像:突出主理人专业身份或者产品、服务即可,真人头像更具说服力
昵称:主要突出主理人的称谓、身份和作用,如:(品牌名+昵称职责:xx婚纱摄影主理人)
简介:@官号联动,并描述账号价值,账号更新的内容方向等
内容:根据个人工作事项,突出品牌优势。可以更新专业知识、产品测评、品牌故事和实力证明……
定位:笔记定位到门店地址
标题:同样添加搜索词(xx地标 +婚纱照)
4.2. 伪素人号运营策略
前面我们调研了用户的消费路径,发现很多用户都会在小红书发帖,或者评论,向博主求推荐品牌
这些看起来是用户「真实测评」和「推荐」的帖子,最容易吸引其他用户的阅读,而且信任度很高
一个用户在找婚纱摄影店之前,即使不发帖求推荐,也会经常刷到其他人的推荐,会看下评论区,其他人对婚纱店的评价是怎么样的
同时,如果一个求推荐帖子火了,往往会去主页看下她最终选择了哪一家,也会看下有没有真实测评,有没有踩雷
所以为了利用好这一点,我们做了一系列的素人号矩阵,主要更新内容:
- 分享日常,吃喝玩乐等,蹭一蹭小红书热度
- 分享备婚相关笔记(可省略)
- 求推荐婚纱照(也可以添加其他备婚相关的求推荐,让笔记更真实)
- 会有大量同行在评论区留言,这一步先不处理,让笔记自然推荐
- 发布探店笔记,说最终选了xxx家(包括环境、试纱、花絮等)
- 安全下车,发布成片,没有踩雷
发布完最后的笔记后,这一个素人号基本就结束了,后面继续更新日常和婚纱照的问答等,不用花太多心思
运营重点:
账号数量: 不低于3个,量少效果不明显
起号: 确保账号浏览正常、无违规限流就行
前期内容铺垫: 可以发布一些引发讨论的笔记
如:各类求推荐笔记、夸张主题引发热议……
婚纱照内容制作:
- 前期:妆造、妆后自拍、花絮与拍摄体验感受
- 中期:成片合集(可发布不止一篇)与好评感想
- 后期:每套不同风格成片分享与选择风格的原因
获取用户信任 :全程从真实客户的角度出发,建立与客人感同身受的热心人设。即使最后推荐,也可以引导对比了解,具体选择权交给客户
引流方式:
- 笔记内容@官号(量大有风险)
- 建立员工号,@对应客服
- 评论置顶引导(例如:就不一一回复啦,我是在@官号定哒,想拍的姐妹们可以去了解一下)
- 用户咨询后,推荐官号名片,引导用户可移步了解
4.3. 客户好评种草
服务好任何渠道来的客户,引导客户分享小红书笔记,真实客户分享,比伪素人号更有用
分享主题:
- 第一篇:门店环境、服务态度、试纱挑选
- 第二篇:妆造效果、拍摄花絮
- 第三篇:分享成片、安全下车、引导至品牌
数据好(点赞/收藏达到标准,有真实用户咨询),可给一些费用帮助薯条投放,增加曝光
另外,用户是不会免费分享的,给他一些费用就行了,具体费用根据行业确定
大部分用户也没有内容创作能力,所以如果采用客户好评种草的话,有2个建议
- 建立完整sop,教用户怎么拍摄、怎么修图、怎么写标题以及文案
- 做好笔记写好文案,给用户代发
以上,就是整体营销的思路,适合大部分决策成本较高的行业
几乎是无保留分享啦!跨行业也可以拿来即用!