文章来源: 卓越智库

随着国内银行渠道下沉、外资银行逐鹿中原、金融脱媒蚕食份额等问题层出不穷,无论是银行还是客户,都在面临更加复杂的经济局势。与此同时,行业内竞争白热化、利率市场化、产品同质化等趋势严重阻碍了银行的产能提升。在这种复杂的形势下,银行如何做好个贷客户营销?又该如何开拓新的“蓝海”市场?

个贷客户营销是银行产能提升的重要增量来源。针对存量个贷客户,银行通常有三个希望:一是希望个贷客户能够提高房贷的额度,二是希望行外的资金能够回流到本行,三是希望客户可以帮我们做转介绍。除此之外,银行还期望能在市场上寻找新的增量客户。


但就目前各家银行个贷客户经营的现在来看,仍面临巨大的挑战。比如客户拒绝率持续走高、因客户评价不好致使大量客户流失、本行产品不占优势、难以与客户建立沟通……造成这些问题的最大原因往往是网点自身定位不清晰,缺乏具有产能提升潜质的目标客群和主打客群。


在移动互联时代,银行只有打造差异化产品/服务才能提升核心竞争力,同时要与客户建立链接,才能增强客户黏性,刺激客户行动,进而触发转化。如果银行要把所有的个贷产品匹配给客户,在转化之前必须要与客户建立链接,其思路为:找准定位、拓客引流、增强黏性。

找准定位是银行营销致胜的关键之所在,如何找准定位呢?首先要思考三个“点”:客户的欲求点是什么(客户要什么)、利益点在哪(我们有什么)、差异点(竞争对手在做什么)。“欲求点、利益点、差异点”这三个点都是围绕目标客户展开的,那么我们的目标客户在哪?


按照以往做的贷款业务额度筛选目标客户过于传统单一。因此,目标客户定位要依托客户关系管理系统进行筛选,其筛选依据参考的不仅仅是客户对银行的贡献度、资金流量和以往的放贷额度,还要综合客户的职业、行业及专业。常见个贷业务目标客户主要有以下几类:

1.商业中心区大型购物商城商铺及门店经营户;

2.专业商品交易市场或各类专业技术的经营户;

3.大中型企业的老板、股东、高管、精英和骨干;

4.为大中型企业提供上下游服务的供应商和经销商;

5.乡镇小微企业主、家庭作坊主、村组种养殖户;

6.依托行业协会、商会等组织的特色产业集群企业主;

7.优质代发客户单位员工以及国家机关、事业单位的中高级管理人员;

8.大型高档住宅小区业主、投资经营成功人士;

9.其他金融机构的高档客户群体;

1.存量个贷优质客户;

2.本行高AUM值客户(日均达到***万元以上);

3.优质代发工资单位、优质公积金缴存单位员工;

4.国家机关、事业单位的中高级管理人员(如卫生、教育、广电、金融、铁路、电信、军队武警类行业集团客户的员工群体);

5.大型高档住宅小区业主、投资经营成功人士;其他金融机构的高端客户群体。

1.商业中心区大型购物商城商铺及门店经营户;

2.专业商品交易市场或各类专业技术的经营户;

3.为大中型企业提供上下游服务的供应商和经销商;

4.乡镇小微企业主、家庭作坊主、村组种养殖户;

5.依托行业协会、商会等组织的特色产业集群企业主;

6.其他优质个私业主群体;


银行在确定目标客群或主打客群的前提是已经根据客户群体的潜在产能贡献值进行了深度分析。结合银行网点的实际情况,以本行的主打产品或优势产品为基准,再去确定个贷客户营销主打客群会有利于产能提升和发展。


客户的欲求点:客户要什么?


以金融服务为主要导向的客户欲求点一般表现在商业运营和个人家庭两方面。在商业运营方面,客户的欲求点有资金结算、融资担保、投资理财、避债避税;在个人家庭方面,客户的欲求点为家庭保障、子女教育、养老规划、财富传承。


银行与客户直接的关系应该是由浅入深的,与客户而建立链接,加强信任是长期友好合作的第一步。围绕“客户要什么,我们有什么”的思路,银行产品由易到难的有扫码收单、代发工资、信用卡、消费贷、按揭贷、经营贷、贵金属、理财、基金、保险等等。


建议银行以简单的产品为切口先与客户建立初步链接,再慢慢导入复杂的产品进行承接转化。以下列表格为例:

个贷客户营销的核心思路

确定一类主打客群,并梳理客户的共性、资金情况、需求分析、连接话题、切入产品、承接转化等特征,确保营销思路及重点得以清晰呈现。共性分析可以从客户的心理诉求和行为动机两个角度切入,银行还可以根据自身的实际情况对表格内容进行微调和补充,如沟通话术、主题沙龙、营销活动等。


金融服务是为了更好的转化,而非金融服务则是为了加强链接。用价值吸引客户,先链接再转化,由简至难,慢慢附加产品和业务,对于客户来说会更容易接受。


只有真正因吸引而至的客户才会主动向产品靠近;只有建立初步链接,才有进一步营销的机会。所以,银行在营销过程中要明白一个道理:“营销永远不能违背人性,要用价值来吸引客户,而不是简单粗暴地进行单项推广。”


围绕找准定位,当目标客户是个贷客户时该如何化茧成蝶呢?站在目标客户的角度先弄清楚三个问题,一是欲求点:客户为什么要办贷款?二是利益点:为什么要办本行贷款?三是差异点:为什么现在就要办本行贷款?


基于以上三个问题,有四类个贷客户值得银行重点关注和突破:
1. 有钱不缺钱的客户

2. 有钱暂时缺钱的客户

3. 现在没钱但未来有稳定现金流的客户

4. 现在没钱且未来的现金流暂不明了,但有强担保和强抵押的客户


要想抓住这些个贷客户,改变客户的观念是首要任务。比如针对有钱不缺钱的客户,其突破方向以投资理财为主,银行要帮助客户树立“用自己的钱理财,贷款去消费”的观念。针对现在没钱但未来有稳定现金流的,这类客户喜欢存钱,那可以从家庭生活切入,引导客户将观念从存钱转变为“花今天的钱,早一些享受”。其匹配产品可以是消费贷、按揭贷、经营贷等,让客户借助银行的力量享受美好生活。


当客户观念改变,就会对贷款银行进行筛选。客户为什么要在本行办理才款呢?这时需抓住机会主动向客户介绍本行贷款的优势,可以从贷款额度、贷款利率、放贷速度、放贷周期、有无抵押、是否担保六个维度进行详细讲解,在介绍过程中尽量扬长避短,凸显自身优势。


同时也要注意介绍的方式和话术。以利率介绍为例,很多客户经理在与客户讲解利率时为了彰显专业度,喜欢用非常专业的术语跟客户介绍,如:“按照LPR+60基点或贷款利率要上浮20%”。这样的话术客户听了往往一头雾水,甚至还会感觉不舒服或理解错误。


对此,建议改变营销话术,表达更温和一些。可以说:“贷款利率尽可能给您申请优惠,控制在5%以内吧”。这样说一是能让客户感受到我们在为他争取利益,二是给我们留了余地,避免承诺后出现结果偏差时失信于客户。在与客户沟通交流的过程中,尽量在语言表达上让客户感觉到我们在极力为他争取利益,获取客户的信任和好感。

拓客引流的要点在于从坐商到行商,只有走出去才有可能把客户引进来。那么,什么是从坐商到行商呢?拓客引流模式解析有六个关键,分别是陌拜服务、预约拜访、公私联动、设摊路演、异业联盟、沙龙活动。


其中陌拜服务和预约拜访是实现拓客引流的最佳手段。关键动作为“二扫五近”:扫街、扫楼;进政园、进园区、进商区、进社区、进村区。坚持“把1公里做透、3公里范围做精、5公里范围全覆盖”的基本原则,以网点周边的政园、园区、商区、社区、村区等为目标,对客户地图进行梳理与网格化盘点,并筛选标记网点周边的目标客户、存量客户、重点客户以及竞争对手。


客户地图参考表格:

个贷客户营销的核心思路

银行在进行客户地图梳理与网格化盘点过程中,要结合网点实际情况和产品优势,对不同类客户下的目标客户、存量客户、竞争对手等参考指标进行筛选,对有效信息进行收集整理。外拓走访是银行实现新增获客的重要路径,“工欲善其事,必先利其器”,我们对客户了解得越多,梳理越细,营销成功的几率就越大。

客户黏性是决定双方是否实现最终成交的粘稠剂,客户对本行的依赖度越高,购买本行产品的概率越大。在营销的过程中,增强客户黏性要“从用心向让客户感受到用心”转变,不断提高产品服务和服务质量以满足客户需要与期望,才能让客户记着我们,想着我们。


增强客户黏性有三种方式,包括产品交叉、权益交叉、关系交叉。


产品交叉:从客户变成用户。如果客户只是办理本行的银行卡却没有使用,就只能算客户;但如果办理本行卡并正常使用,且该类型卡属于功能性产品,如借记卡、贷记卡、信用卡等,能被客户用作快捷绑卡,使用频率高的,就算是本行用户。


权益交叉:从用户变成管户。常见的权益交叉包括金融/非金融的增值服务,尤其是能给客户带来明显利好的增值服务,而增值服务要想呈现的客户需可视化(看得见摸得着)、具象化(具体形象)。


关系交叉:从管户变成专户。关系交叉是客户实现身份升级的进一步体现,成为本行专户的客户通常与本行有深度的联系和往来,对本行有着高信任度和依赖度。要想让管户变成专户就得找到两个感觉,一是代入感,二是归属感。


要想找到代入感和归属感,最好的方式就是以多样化的营销活动为载体,基于不同客群研究客户的金融和非金融需求,以及客户的内心动机。以男性、女性、亲子这三类客群实操路径和落地抓手为例:


对于男性客群而言,其金融需求为资产保全和财富传承。他们的非金融需求更多表现为打球钓鱼、爬山跑步、品酒饮茶、艺术品鉴、收藏风水、禅修悟道等,在心理诉求上往往讲究私密定制、需要提升品味、期望整合资源等。建议银行以男性客户的金融与非金融需求为出发点组织一些活动,在活动过程中把握客户的行为动机和心理诉求,加强客户对本行活动的依赖性。


女性客群在金融需求方面注重婚姻保障和养老规划,非金融需求则是对美容养生、插花画画、旅游摄影、美食厨艺等感兴趣。其心理特征表现为戒备心强,担心账户安全,也更希望能得到优先对待,享受差异化服务。女性注重婚姻保障所以大多会未雨绸缪,这时候金融保险/理财类产品就显得尤为重要,如果银行能抓住女性客户的心理需求,并提供相关的金融保障,也能有效增加女性客户的黏性。


而亲子客群的需求多以与孩子相关的教育储备为主,非金融需求可以围绕健康成长、社会实践、少儿财商、才艺展示等反向展开。亲子客群的行为动机和心里诉求大都是培养孩子才能、爱刷存在感、渴望被关爱和认同、喜欢小礼物。


提高客户黏性是留住客户的关键。研究客户的金融和非金融需求,以及客户的内心动机是增加客户黏性的基础动作,只有对客户足够了解,才能将适配产品销售给客户。要知道,客户没有义务帮我们达成目标,吸引客户的不是你的产品和方案,而是你给他带来的专业价值和情感体验。


在移动互联时代,人们的消费理念普遍超前,消费场景与形式呈现多样化,客户的贷款需求也日渐递增。个贷客户作为银行贷款的稳健客户群体,银行在营销过程中必须要理清思路,每个步骤都要紧扣“找准定位、拓客引流、增强黏性”这一基本法则,不断提高产品价值、优化服务质量,才能更好地抓住个贷客户的产能价值。

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