文章来源:汽车公社

四年前,一段13元购车的短视频在网络上疯传,起因是某4S店发布广告时,把价格12.98万元误写成12.98元,导致乌龙事件的发生,一位消费者强行要用12.98元买车。事件经不断发酵引发讨论,而后核实为该视频是网剧拍摄,视频中的消费者也是群众演员。

这是笔者对于近年车圈营销中,印象比较深刻的事件之一。

当然,这种车圈的营销炒作绝非前无古人,也不会是后无来者,因为愈发内卷的行业现状只会让汽车厂商们更加疯狂。

为了匹配上如此残酷的车市竞争环境,车企们衍生出了更多更高效的竞争之道。除了产品的升级之外,它们还在营销上狠下功夫,一边是“价格向下,配置向上”的产品,一边是路数越来越多的营销炒作,似要合力将行业卷出一个新时代,并在大浪淘沙中迎风向前。

而从近年来车圈营销事件的群相来看,也多了一些趋势–无论是产品之间的对比,还是经理人之间的口水仗,无论是品牌跨界联名还是渠道的塑造扩张,都不同程度体现着厂商们对于更好的发展的追求和期盼,对行业内卷现状的无奈和焦虑。

目睹车圈营销之怪现状|血色2023

新势力的“舆论霸权”

随着传统车企双微在传播形式和内容上同质化严重,主体内容缺乏创新,受关注度越来越低,甚至一个大厂的微信公众号和微博的关注人数还不及自家员工多。这意味着并没有多少受众粉丝群体关注该大厂,其双微的告知意义大而宣传意义小。

与此同时,霸占市场舆论中心的头部新势力们,凭借着出挑的产品和演讲人的大IP,在互联网上占尽了风头,成为主导市场舆论脉搏的存在。随着这个现象越来越明显,新势力车企逐渐掌握了互联网的“舆论霸权”。

例如,此前理想汽车CEO李想看到曝光的理想MEGA渲染图时表示,“真设计成这鸟样,我就把设计团队都干掉,顺便自己跳楼”。而随着实车的亮相,过于接近渲染图的理想MEGA让网友们对李想跳楼的FLAG耿耿于怀。

随后李想在微博上发布了一则视频,他用AI换脸的方式,引用电影《我是谁》中成龙跳楼的画面,来回应此前对于理想新MPV汽车MEGA设计的吐槽。值得一提的是,这条平平无奇的视频在一个普通的周四下午发布后,旋即获得了超百万次的浏览量。

李想的行为只是行业大IP的缩影,它们凭借舆论领袖的身份,不断挖掘营销的极限。前有“500万最好”后有“1000万内最好”,各种对产品夸张的表述和一系列让人听不懂的互联网黑话充斥着整个汽车行业,甚至在挑战广告法的边缘来回试探。为达目的,不择手段。

不可否认的是,过度的营销举措对品牌的影响力提升起到了不同程度的推动作用,但从更长远的视角来看,无疑为品牌的发展埋雷,而对于整个汽车行业来说,也会被过犹不及的营销行为弄得乌烟瘴气,影响行业正常发展的轨迹。

相比这些新势力大IP们的得心应手,传统大厂主理人们的操作则显得力不从心。无论是对产品的夸张描述还是对话题的犀利言辞,甚至不惜抨击同行,大都无法成功出圈引起行业讨论,只会在低基数的粉丝和吃瓜路人们的不关注中止于微澜,恰似泥牛入海中。

比如某传统车企高管亲自演示车辆性能和在车内包饺子等营销事件接连翻车,引起围观。

而后,该高管就演示车辆性能事件亲自发文道歉,车内包饺子的微博也被骂到删除……如果说前者涉及违规驾驶而被诟病则无可厚非,那么后者纯属厂商拓宽产品的应用场景边界的积极行为,是产品营销策略中再正常不过的手段,但依然玩脱了,成为笑柄。

试想,如果道歉事件的主人公是大IP,上述行为可能依然会被“网暴”,但其产生的影响对于自家品牌和产品的推动大概率是不可同日而语的,相形之下,诉说着传统企业在新的营销之路上的不适应。

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驶向营销新赛道

不过,也有不少车企在其他赛道上做到了成功的营销,比如品牌的跨界联名和签约代言人、产品的品类创新等,它们想方设法在寻找营销的新赛道,主打一个出奇制胜。

例如去年的冬奥会上,作为顶流之一,自由式滑雪运动员谷爱凌好似刷屏一般的存在,深受体育迷们的喜欢。而细扒当时谷爱凌手上的代言合同,已经多达20家。作为汽车圈中唯一慧眼识金的一个品牌,凯迪拉克坐享谷爱凌夺金后源源不断涌入的流量。

值得一提的是,凯迪拉克早在2021年就向谷爱凌抛出了橄榄枝。凯迪拉克在谷爱凌满18岁之时,送上一台XT6作为礼物,自此收获了这位潜力运动员的“芳心”。

你可以说凯迪拉克的这次投资具有前瞻性,也可以说是运气使然,但都不妨碍其最终“蹭”到流量的事实,这种“花小钱办大事”的签约是车企偏爱的投资行为。与之对应的是,更多厂家签约娱乐流量明星,随着明星的“塌方”,品牌形象进一步受损,得不偿失。

除了“对赌”明星代言之外,包括五菱出品的宏光MINIEV,长城的哈弗大狗、坦克系列等都尽尝开创品类的红利,坐上各自细分市场的头把交椅,为市场所乐道。

如果说上述营销的成功是不可预见的,影响是不可持续的,那么举起价格的镰刀则是传统大厂们进一步增强竞争力和怒刷存在感的筹码。

因为相比新势力,传统大厂在规模化和成本控制上有着稳定的优势,这一优势将带动它们竞逐2023年的重要手段。尽管价格战是特斯拉从年初开始打响的,但蝴蝶效应下,汽车行业繁多而敏感的神经被触动,一发牵而全身动。

燃油阵营的价格战开启了一轮销售和流量狂潮,不仅让“21万的C6老气横秋,12万的C6成熟稳重”之类的调侃横梗网络,更是带动销量增长,使得雪铁龙C6从月销量55辆的边缘车型突然跃升成为消费者为之抢购的“香饽饽”,仅位于汉阳大道的雪铁龙全国总店一家在短短一周多的时间内就销售三千多辆,超过了去年总销量。

当然,随着新能源政策推动和国内油价持续上扬,让后续加入价格战的新能源车企也获益匪浅。这带来的影响便是,新能源车销量的上涨和燃油车企的表现停滞、下滑。

在两大阵营的增长起伏之间,也倒逼企业做出进一步让利,让价格战走向不可控,让消费信心走向不可控,也让驶向新赛道的营销法则走向不可控–营销同样是一瓶毒药。

我们要知道的是,无论营销的方式方法有多高明,它终究是品牌向好发展的一剂调味品,笔者曾在《以乔碧萝为诫,汽车营销恶意炒作不可取!》一文中表示过,娱乐至死的情况正在发生,价值观的崩坏正在兑现,眼前即深渊!

没错,营销有风险,操作需谨慎,事半功倍的营销之道固然重要,但恶意炒作的营销断不可取。企业需要的是带着优质的产品走上牌桌,用过硬的实力和优质的服务打动市场,这是产品为王的时代下,企业的必修课。

2019年7月3日,百度AI开发者大会上,当李彦宏向观众展示自主泊车技术的进展时,场下一名观众突然走上台,打开一瓶矿泉水尽数浇在了他的头上。李彦宏先是愣住,之后用英文说道:“What’s your problem?”

相信很多人看到车圈恶意营销事件时,也会眉头一皱后口吐莲花–What’s your problem?

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