文源: 狮范区

2023年中国房地产企业销售成绩出炉之后,我们很明显能看到国央企优异的表现。国央企能取得如此优秀的业绩,原因当然是多方面的,但是有目共睹的一点就是他们积极拥抱数字变革,善于借助前沿科技为营销赋能。最近,以Sora为代表的人工智能应用再次引发大家对于前沿科技应用的关注。未来已来,地产营销的底层能力已变,电建地产就以数字化能力为基础,通过数字人、AIGC和视频营销等前沿新潮科技应用,赋能营销引爆流量,助力业绩增长。

1.数字人

行业领先的数字人CP,引爆百万流量

AI的应用越来越越广泛,近几年爆发式增长的数字人便是其中之一。之前万科在房地产行业率先推出数字人崔筱盼,引发行业热议。但是万科的数字人是针对内部的应用,所以大家很难对其有真正的了解。但是这次电建地产的网红数字人却是天然亲近大众的,因为他们的名字是大众票选的、功能是真正对客服务的。

电建地产数字人CP长安和华曦的名字来自全网的票选。他们把数字人的命名做了一次全网参与的事件营销。活动累计曝光高达三百余万(3,469,289)人次,活动累计参与征名人数接近5万(46,487)人,活动累计新增WE客云会员数接近5万(46,163)人,在众多的名字里长安和华曦收获9393票的高票认可。其实,长安和华曦这两个名字分别指代着电建地产两个明星产品系,泷悦长安和华曦府。

电建地产数字人的意义不仅仅是获取流量这么简单,而是地产营销品牌传播逻辑的一次变革。在我们一般人的印象中,国企的形象都比较严肃,但是电建地产通过推出数字人IP,让电建地产品牌形象更亲切生动,更容易记忆和传播。这种新潮好玩的品牌形象,尤其容易受到年轻人的喜欢,而就在2023年,90后购房者占比首次超过50%,成为真正意义上的购房主力军,因此被他们喜欢非常重要。

长安和华曦不仅仅是数字人形象,还是真真正正可以为客户提供服务的角色。长安是电建地产的房产咨询师,主要帮助客户解答关于售前的相关疑问,可以24小时承接线上海量客户,避免流量因为承接不及时而导致的客户流失或被截胡。现在长安已经出现在电建地产的直播和线上传播等场景了,未来还会出现在案场,带领客户看房,融合数字沙盘进行讲解,解答客户购房疑问。

AI时代地产营销最新潮玩法

华曦是电建地产的生活陪伴官,主要帮助客户解答售后的相关疑问,包括交付、社群活动、物业服务等相关工作。在存量时代,提升客户的满意度对于提升营销的业绩至关重要。总之,未来电建地产的数字人将出现在越来越多的线上和线下场景。

2.视频营销

三类视频齐发,兼顾流量和精准

2023年各大房地产行业为了解决获客难题,以“抖音卖房”为代表的视频营销成为了地产营销最火热的趋势之一,目测2024年这一趋势将继续强化。如何做好视频营销?是摆在每个房企和营销人面前最迫切的课题。电建地产对于视频营销的探索与实践,也许可以给予广大地产营销人一些参考。

电建地产的视频营销内容主要分为3类:

第一类,是结合客户生活场景所拍摄的趣味小短片。这类视频比较容易引发客户共鸣,互动性比较高,针对的客户面会更广泛,以品牌传播为主。

第二类,是电建地产打造的一个长期视频栏目“房透社”。以购房知识为切入点,带大家看盘,提供知识价值。这类视频针对的是有置业需求的精准客户,帮他们解锁更多知识点和信息,这也是电建地产长期持续输出和运营的内容。

第三类,是结合节点营销活动的主题,以视频形式输出的优惠福利。这类视频的受众更精准,针对真正的意向客户,让对电建地产有购房意向的客户享受更多的优惠福利,并通过趣味活泼的形式把关键信息传递到位。

我们可以看到,电建地产尝试的是地产视频营销的三种主要类型和逐步转化的逻辑。首先,通过泛流量类视频吸引流量,传播品牌,提升影响力。其次,通过购房知识类视频,筛选和沉淀精准目标客户。最后,通过针对高意向客户传递优惠类视频,促进高意向客户成交转化。

为了更好的发挥视频营销的效果,电建地产还进行了整合营销。首先,电建地产在天猫好房、京东平台建立电建地产品牌馆,借助节点造势薅两大电商公域流量的羊毛。然后,再通过视频号及抖音等短视频平台发布好玩有趣的创意视频,引发自传播,扩大传播音量,吸引目标客户。同时,上线朋友圈互动游戏引发裂变传播,在游戏的关注与参与中,完成对目标客群及其圈层的吸引和锁定。最后,将这些客户沉淀在电建地产自己的私域流量池里进行运营、筛选和促转化。

3.存量运营

WE客云平台+IP社群,全业态存量客户高效运营

房地产行业现在已经进入了存量时代,新客越来越难找,如何把老客户经营好,也就是做好存量运营,成为很多房企提升业绩的重点发力方向。电建地产就以WE客云小程序平台为基础,集合住宅、园区、物业、酒店等业态客户,打造了会员体系、社群运营体系、线上消费商城,未来还将集合商业及长租公寓的客户,实现全业态存量客户的整合与运营。

此外,WE客云还打通了物业服务系统,电建地产的业主、客户和粉丝都可以通过小程序享受物业缴费、交付预约、工程进度查看、线上报修、社群活动报名等全周期集合式服务。只有对客户有用,客户才会愿意经常使用,避免流量一流而过,实现客户的留存。

要做好运营,除了拉新和留存,还需要促活,也就是提升客户的活跃度。WE客云平台就是通过积分体系激励客户的活跃度。在WE客云平台客户可通过多种方式获取会员积分,获得的积分可以在会员商城兑换丰富的礼品。而且,WE客云平台还打通了数字人民币兑换系统,积分可兑换数字人民币在美团、京东等77家线上商城使用,用“真金白银”做激励,客户积极性自然很高。

除了线上,WE客云还打通了很多线下消费场景,WE客云会员可以使用WE客积分在言几又书店、咖啡厅等进行消费。未来电建地产将持续打通更多积分线下消费场景,让WE客积分使用场景覆盖业主居住生活半径,与业主生活联系更紧密。

存量客户的运营,最终都要实现对营销场景的赋能,当然,会员体系和营销常常是在整个过程中不断相互赋能。因此,近年来电建地产打造了很多IP社群,基本上每个月全国各区域、各项目都会定期举办社群活动,和客户玩在一起,聚在一起。其中基于少儿游学的小浪花社群IP备受大家欢迎,未来“小浪花游学计划”将带领孩子们解锁更丰富的场景、更新奇的体验,持续陪伴孩子们学习成长。同时,电建地产也将在青年、长者等全龄段领域的社群发力,系统性地打造4大社群IP。

无论是小浪花的快乐出行,还是燥作咖啡节,或者是日常的运动赛事,客户的参与热情都很高,而且都赢得了不错的口碑。通过社群活动客户对电建地产的认可会形成口口相传的好口碑,每一个客户就像一个品牌放大器一样,自发为品牌做宣传,从而让更多的人认识、了解、认可电建地产,进而实现对营销工作的赋能。

4.产品力

打造超级网红案场,助力首开售罄

随着房地产高周转时代结束,房子的金融属性褪去,逐渐回归居住属性,加上改善型客户成为购房主力军,他们更加关注产品本身。因此,房地产未来的竞争将变为产品制胜,营销的重点工作是展示和传递房企的产品力和产品价值。

在这方面,电建地产主要是通过打造超级案场来助力营销场景体验的升级。2023年电建地产提出打造“超级案场”,以高颜值、高体验、高服务水平的案场,提升客户的服务体验,让电建地产的案场成为网红打卡地,让客户来了还想再来。在此基础上,电建地产以武汉汉口公馆项目案场率先进行了试点。

汉口公馆坐落在汉口核心区,具备优越的区位优势,而且电建地产充分利用项目所处区域的历史厚重感,对位老洋房“世纪公馆”的形象,把案场打造为武汉首个老洋房艺术博物馆中心。并以策展手法,配合海派咖啡体验厅,打造了完整的沉浸式老洋房生活体验馆,还引入上海嘉佩乐式设计美学及酒店式服务,增强客户认同感。通过落位超级案场,让项目和品牌全方位触达客户,汉口公馆最终在没有预售、没有推广、没有示范区和渠道的情况下,实现提前开盘、首开售罄的好成绩。

结语

以Sora为代表的人工智能应用再次让大家见识到了科技的力量。电建地产通过数字人、AIGC和视频营销等前沿科技的应用为营销赋能,积极进行营销创新探索和实践,取得了非常不错的成绩,值得广大房企参考与学习。新周期里,地产营销的底层能力已经改变,房企的营销打法也需要随之改变。只有积极拥抱变化与创新,才能制胜新周期!

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