文源: 微盟营销

2024年伊始,营销格局正以前所未有的速度重构与发展。科技的浪潮正在打破传统营销的边界,赋予品牌全新的叙事方式与互动体验。AIGC的全面落地,会给品牌带来哪些颠覆性的挑战?从流量到留量,品牌该如何打造科学稳定的数字化营销体系,实现增长?面对复杂分散的渠道和持续变化的消费需求,品牌又该如何制定产品策略及内容体系?……

为此,我们特别专访了微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人金文森,从行业洞察、经营策略、增长方法等角度出发,结合微盟传播TEAM PRO所积累的实战经验,深度探讨2024年全域营销新趋势,助力品牌抓住机遇、紧握“留”量、引爆增长。

趋势一
提效&创新”成为2024年
品牌可持续发展的共同选择

近年来,市场营销面临着结构性的机遇和挑战。宏观来看,中国经济逐步回暖,消费信心指数正缓慢复苏。作为宏观经济的晴雨表,新旧年交替之际,广告主营销预算的制定也都在按部就班推进。微观层面,消费者审美提升同时又呈现出价格敏感的趋势,这使得企业既要考虑长期主义又要兼顾短期业绩。

在全球经济步入低增长轨道的时代背景下,营销策略的重心已由追求规模扩张逐步转向了精耕细作与效率提升。整体市场环境趋于理性且对企业经营提出了更高的要求,在这样的大潮之下,“降本增效”仍是未来公认的主旋律。然而,如何将“降本增效”的理念真正落地并转化为实打实的经营策略,不同企业给到的回答不尽相同。

在低增长时代,营销的主题不再是扩张,而是收“降本增缩。在整体理性、严谨的市场氛围中,效”仍是未来公认的主旋律。

秒针营销科学院近期发布的《2024中国数字营销趋势报告》中呈现了一组调查数据:如果营销预算出现下降,82%的品牌主首先会选择设法提效,例如:选择投放更高ROI的媒体,增强效果类广告、减少品牌类广告投放等方式;46%的品牌主也认可通过创新主动探索,例如:推出创新的产品或者增加新品,以寻找市场突破机会。而增加代理压力、优化营销部门结构等无奈之举的选择,认可度普遍较低。整体来看,“提效”和“创新”成为2024年品牌面对挑战时,实现可持续发展的共同选择。

即便拥有积极的心态,落到执行中,营销人还是要面对“效果难测量和验证、营销ROI难提升”等重重挑战。 

具体该如何解决?金文森以“数据化”来概括其观点。

金文森认为,无论是“降本”还是“增效”,都需要一个评估的标准和基线。这背后需要以数据驱动为基础,让每一块钱都花得有迹可循。

如何有迹可循?具体可以分为核心四步。首先,需要掌握完善的运营数据,通过与平台打通,借助小红书的灵犀、抖音的云图、腾讯的腾讯魔方等平台工具,获得一手经营数据;其次,基于不同渠道和触点的数据组合,进行再分析,形成对产品所适配的“人、货、场”的认知;同时,在此过程中,需要同步将消费者沉淀到品牌私域里,不断勾勒更精细的画像;最后,以前面三阶段沉淀的数据化成果,反哺营销投放,为下一轮“增效”提供动力。

首先,掌握完善的运营数据;其次,分析不同渠道和触点的数据组合;同时,不断勾勒更精细的画像;最后,以沉淀的数据化成果,反哺营销投放,为下一轮“增效”提供动力。

趋势二
以全域视角探索整合营销
成为品效协同的必行之策

一直以来,品牌主在面向“品效”的观点与行动之间,仍存在割裂。其主要表现为,品牌主在观点上高度认可品牌的重要性,然而面对预算和市场的压力,行动上仍选择“减品增效”,把更多预算让渡给效果方面的投入。

金文森认为,这种割裂反映的不是某种主观问题,而是品牌主当下面临的具体困境。根据微盟传播TEAM PRO一直以来的理念:品效不必割裂,未来营销的最终目标,应该是品效销一体协同。以全域视角探索整合营销,在下一阶段成为品效协同的必行之策。

品效不必割裂,未来营销的最终目标,应该是品效销一体协同。以全域视角探索整合营销,在下一阶段成为品效协同的必行之策。

整合营销与传统营销的差异,本质在于营销从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。践行这一理念同样需要面对挑战,伴随信息碎片化、媒介多元化,消费者在决策链路中的触点越来越多,客观上导致数据归拢、识别、理解越来越难。同时,实现整合营销还需要敏捷的响应速度、统一的品牌表达作为支撑。

由此,金文森认为整合营销的核心在于“数字化”,更具体的来说,是品牌需要在自己能力范围内打造一个“数字化的闭环”,未来,品牌对于数字化工具的应用能力,也将成为营销竞争的“硬实力”。在理想化的闭环环境中,品牌可以持续基于精准营销,吸引新客成交,并将其沉淀为老客,后续通过一系列私域运营手段盘活老客,使其再进行复购转化,从而不断提高消费者LTV(生命周期价值),实现可持续增长。数字化正是这整个闭环中,品牌主识别消费者身份、具象化消费者生命周期、基于分析持续精耕用户经营的关键纽带和基础。

整合营销的核心在于“数字化”,更具体的来说,是品牌需要在自己能力范围内打造一个“数字化的闭环”,未来,品牌对于数字化工具的应用能力,也将成为营销竞争的“硬实力”。

但结合不同企业的实际发展,还要考量更多业务的情况。换句话说,要根据企业的经营目标和能力范围,去评估要在“多大范围内”做闭环。比如:大品牌需要更多平衡品牌认知与实际消费场景间的闭环跨度,例如:多平台策略、线上线下一体的通路都在大品牌“闭环”的必要考虑之中。但更多小品牌在有限的精力内,更需要聚焦,如:挖掘产品亮点,基于“人货场”的适配特性,找到某个最合适的平台赛道,评估其中的可能增量,将品效销的前中后链路铺设于此,在平台内实现更聚焦的闭环。

根据企业的经营目标和能力范围,评估在“多大范围内”做闭环。大品牌需要平衡品牌认知与实际消费场景间的闭环跨度:小品牌则需更聚售产品,选择合适的赛道,打造更聚焦的闭环。

趋势三
AI带动营销产业变革
成为最值得期待的变量

AI正在变革广告营销业,在数字营销领域,AI能够提供更多的信息量和数据量,并对数据进行收集和分析,实现横向拓展;从纵向看,AI能够实现对内容素材的快速生产,提高运营效率。

金文森提到,经过疫情三年,很多品牌,尤其是全球性品牌正显著强化内容营销的投入。同时这也意味着,品牌内容生产端的压力急剧拉升。在传统的广告素材生成环节,品牌往往面临三大痛点:广告素材有限、传统人力产出效率低、素材来源不明存在版权风险。在此背景下,生成式AI的出现,成为营销领域未来最值得期待的变量。

在数字营销领域,AI能够提供更多的信息量和数据量,并对数据进行收集和分析,实现横向拓展;从纵向看,AI能够实现对内容素材的快速生产,提高运营效率。

基于算法优势,AIGC内容能够高效完成产出,并且在内容资源整合与形式呈现上具备更多创造的可能性。央视市场研究出品的《2024年数字媒体营销趋势研究报告》中有这样一组调查数据:用户认为由AIGC生成或参与生成的广告内容的主要优势有“可以为不同的人制作不同的广告内容(48.7%)”、“形式新颖/多样,更易吸引眼球(46.3%)”、“内容、文案质量更高(46.1%)”。

品牌在内容生产端的压力急剧拉升,面临着“广告素材有限、传统人力产出效率低、素材来源不明存在版权风险”三大痛点。而生成式A1的出现,成为营销领域未来最值得期待的变量。

除了在内容方面的提效赋能,金文森认为,AI在帮助品牌快速判断和分析数据方面,甚至推进跨界的创意营销碰撞方面,都有可能提供一些“惊喜”。

“规模化的精准策略和创意内容的落地”,正是很多营销人对AI的期许。在该层面,微盟发布的AI应用型产品“WAI”,率先填补了市场空白。目前微盟WAI的智能创作能力已经覆盖了全域营销场景。在功能上,微盟WAI已经实现文生文、文生图等营销物料的制作,并在深入探索AI生成视频等功能。

结语

从“提效&创新”的行业共识,到整合营销这一必行之举,再到AI将为营销产业带来更多可能,不难发现,“数据”作为新质生产力将在2024年营销产业的变革中发挥重要作用。品牌若想强化竞争优势,就必须具备全链路、全层级、全视角的能力,以“数”为核。

金文森在采访中表示,目前行业内大部分营销企业提供的服务相对传统,微盟传播TEAM PRO希望通过创新的全域整合营销服务,真正帮助品牌找到“好生意”、发掘“好流量”,为行业带来改变和价值。金文森认为,为品牌找到“好生意”需要制定出符合市场需求且具有竞争优势的产品及服务策略,并通过科学的营销手段将这些策略落地执行。同时,发掘和引导“好流量”,需要瞄准目标客群,运用各种线上线下渠道和营销工具有效吸引和转化流量,最终达成“增长”目标。相比传统的营销企业,微盟传播TEAM PRO的核心差异主要总结为三点:1、价值保障。为客户品牌提供实际的价值,让其每一笔预算都能有迹可循;2、专业闭环。提供高效、节省成本的专业服务,形成闭环体系;3、品效增长。通过创新的全域整合营销,助力品牌实现品牌传播和交易转化双向增长。

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