市场营销本质

市场营销不是简单的销售，而是让客户的认知和产品的价值逐渐对齐的过程，因此市场营销是发现价值、制造价值、收获价值、保留价值的一系列动作，就市场营销的框架而言，分为以下四个阶段和十个步骤：

• 1、市场调研
• 2、S细分
• 3、T目标
• 4、P定位

阶段二：生产价值。设计相应的产品和服务，并配置渠道、促销等全流程。

• 5 、产品，设计产品必须符合客户需求，如果不符合客户需求就只有降价策略了，只有盯着消费者设计的产品才能收获更多的价值。
• 6 、渠道
• 7 、广告

阶段三：收获价值。为产品和服务定价，收获利润。

• 8 、定价，定位、定价、品牌是连在一起的，中国企业往往缺乏。

阶段四：保留价值。建设品牌，构建生活方式。

• 9 、CRM关系管理

• 10 、品牌

一、什么是市场营销

营销能力分为三类，对应客户最低级的需求到逐渐高级的需求，低级的营销：产品、售后。中级的营销：保证、品牌、安全。高级的营销：独特专长、生活方式、价值取向。

我们国家企业的品牌的思维，总是在不断的思考产品、产品、产品，聚焦在产品的功能上，而往往没有连接用户，用户的需求是复杂的，包括最基本的功能需求外，还有很多情感需求，品牌需求，社交需求，生活方式需求等等，而我们的企业往往缺乏思考。而国外的许多企业，例如耐克，用运动，用手环，用体育赞助，思考生活方式，构建了强大的品牌，又例如苹果，用APPSTORE、用ITUNES创造新模式，模式带来新价值。因此，做创新一定是盯着消费者来，而不是盯着竞争对手来，做增量市场而不是存量市场。马斯克的企业就是典型的代表。

二、市场营销十步法则

第一步：市场调研

调研前要思考调研的目的，确认研究目标，调研方法最好用偏好分析conjoint分析，比较流行的是sawtooth工具。调研一定要入到客户的脑子里，千万不能企业自己想当然。                     

第二步：S细分市场

第三步：T目标市场

第四步：P市场定位

营销是连接客户与产品的过程，市场调研是研究客户，产品策略是创设产品，而STP就是连接客户与产品的过程。分析清楚特定的人群和细分市场，以及每个市场的竞争情况，然后在众多细分市场中结合企业自身的优势找到有市场空间的目标市场，然后明确定义企业或者产品的市场定位。

在分析细分市场的时候，细分变量的选择，地理人口是比较低级的方式，心理行为才是比较高级的方式，才是洞察客户。

而市场定位一定不是说瞄准市场，而是我自己如何去满足目标市场的需求叫做定位。定位是解决客户的痛点，满足客户的需求，所以定位应该是解决什么目标客户的什么需求，而形成的一个概念，也就是为目标客户量身定制的定位。也因此，在产品层面，每一个细分市场都要围绕其特定客户做独特的定位。

思考清楚了定位，就需要一个可以传递给市场和客户的产品宣言，产品宣言实际上就是定位的总结和沉淀。产品宣言一定要说消费者，为消费者带来什么。我们的品牌，要帮客户解决什么问题。最重要的宣言和宣称，能够代表客户或者能帮客户解决问题。

第五步：产品策略

第六步：渠道策略

第七步：促销策略

思考产品不等于只思考产品本身，而是思考提供客户需求的一整套措施，需要思考包括产品和服务、渠道、促销、定价等一系列环节，每一个环节都是生产价值的过程。有了这个思维，才能知道产品的价值远不止核心功能，还有很多周边的潜在功能和价值可以挖掘，渠道价值，情感价值，服务价值等等。

产品的开发是顺着产品的定位而开始。研究定位中的价值观、情感益处、功能益处，再看所需产品属性。以往，我们太习惯于自底向上思考，解决客户的基本的价格和性价比和功能问题，而自顶向下思考才是对的，直击用户心灵，解决用户的价值观问题，也只有这样才能创造产品的附加值。

我们也考虑产品多元化，而产品多元化是为了进一步扩大需求，抓住更多的目标客户，设计更多定位的产品，产品组合通常考虑产品宽度与产品深度，多元化产品矩阵往往之间互相关联，起到1+1>2的作用（小米物联网生态）。

第八步：定价策略

产品也有生命周期，创造期、成长期、成熟期、衰退期。在成长期，产品的价值不断被人认可，也逐步获得市场份额。因此应该在成长期提升产品价格，提价必须伴随着产品升级，就要把产品的内涵和更多的价值挖掘与体现出来。有的时候也会考虑在成长期降价，但成长期降价一定是为了尽快的建立产品的规模效应，建立成本优势，是为了更长期的提价（互联网的模式），如果只是为了竞争对手而降价，而缺少对产品价值本身的思考，那企业很难走的长远。

要点一：产品的定价模型
EVC：消费者经济价值

WTP：消费者体会价值

成本，EVC，WTP，都是影响价格的因素，价格低于成本企业自身亏损，高于WTP客户不会买单，因此价格不能低于成本，不能高于WTP。EVC是理性的客户价格，是客户对于产品各个要素在自己心中的理性加减分项，各小项有正有负。WTP则是非理性的客户价格，当WTP大于EVC时，代表客户受到了欺骗，当WTP小于EVC时，代表用户对产品认知不足，需要投资者教育。一般来说WTP小于EVC，投教的目的就是让用户认识到这个产品在客户自己心中的真正价值。

特别需要注意的是，情感价值也是真实的价值，并不是虚假的，因此WTP不代表情感价值，EVC中包含了情感价值，WTP只是客户理解的非理性偏差。故WTP高于EVC并不是好事，提高情感价值是提高EVC，而不是提高WTP。WTP高于EVC，要不就是被欺骗了，要不就是短期市场太稀缺了。

定价是一个动作，一个是收多少钱，另外一个是我要如何教育消费者。纯粹基于产品的定价思考只考虑了产品的成本，而没有考虑消费者教育，导致消费者的消费感知非常低，在消费者心中觉得产品不值钱，进而影响定价。因此，对消费者一定是先教育，再收钱。产品品牌建设+产品定价+产品渠道，三者构成了产品价格。

成本其实只是生产供给端的价格，而EVC和WTP是客户的价格，对于企业而言，本身就是组织供给端低成本的生产，然后提供给客户自己心中具备更高价值的商品，这就是价值创造的一个过程。

EVC往往通过对比最相近的替代品，并且找到差异化价格而得出来。分析EVC的方式：找竞品价格，找自己的差异化因素，确定差异化价格，得出EVC。

要点二：争夺市场份额

当市场份额丢失的时候，如果本身产品质量没有变化，那说明是客户的WTP降低了，产生偏差了，那不应该降价，而是应该让客户的WTP提升到跟EVC一致。性价比决定市场份额，也就是WTP和定价之间的差值，也就是经济剩余。做市场份额就是提升WTP，做利润也是要提升WTP，WTP提升上去后，价格可以适当打上去，利润也来了，性价比也来了。因此做利润和做市场份额并不冲突。这也是营销的本质。EVC是企业为客户创造的价值，投教是为了提升WTP让客户认识到自己的价值，最终适当的提价，然后让客户的性价比提升（WTP-定价），因此营销的本质是帮助客户。

因此，回到前面说的降价促销，其实是为了通过短期的提升WTP和定价的差值来提升性价比，教育消费者，占领市场份额，最终WTP提升之后再进行提价。降价促销绝对不是降价走量！做营销活动、做促销也都是为了教育消费者，因此不要做长期的降价，而是短期的降价，做限时特惠活动，而不是降低标准定价。

要点三：如何增加EVC

增加EVC的方式，除了寻找市场机会外，还有很多的综合服务和附加价值，尤其是服务，如下：

有一种特殊情况可以提升EVC，就是对刚需产品的垄断。但对于垄断联盟，是否可能无限推高EVC，取决于替代品，替代品不一定是同一品类，而是可以是不同品类的替代品，如果米饭被垄断了，EVC也不会无限推高，因为人可以选择土豆，或者在饥荒的时候选择食草，其实最终都是还是符合EVC的模型。

要点四：定价案例

举例来说，对于银行销售的贷款产品而言，EVC一般由套利空间和息差决定（每个客户的资金用途不同EVC也就不同），WTP则由银行服务、科技和品牌决定，成本则是由资金成本FTP决定。贷款类产品可以通过功能性、服务性描述，增加其差异化，这样带来更多的定价空间。

而对于toB的产品而言，由于都讲究效益，因此没有太多的情感价值可以言，更多时候把价格向EVC上靠拢，并且通过投教让WTP与EVC对等。

对于标准化产品例如安全带来说，大家把它做成了高度同质化的市场，没有差异，但实际依旧有很多空间，类似布雷博，类似马牌轮胎，安全带也可以由自己的个性和理念，比如通过数据证明事故存活率更高，例如支持大赛证明更加安全，都可以做出差异化。

要点五：如何提升定价

营销的思路核心是用来教育客户，而不是推销产品，两者虽然都可以通过提高性价比来提升市场份额，但营销是提高WTP，销售是降低定价。所以营销才能带来利润提升，销售则不行。

做营销，就要做利润，做利润要提升WTP，要告诉消费者产品的好，做投教，做营销。即便要打折，也要打给渠道商，而不是打给客户，因为客户心中已经有一杆秤，无故的打给客户，只会让客户降低WTP。
非理性的WTP，有时候也可以利用人性的弱点来提升WTP。例如损失厌恶（描述损失）、锚定效应（诱饵）、代表偏差（明星）、零头价格（9.99）等等。

在营销过程中，有很多利用行为金融学来提升参考价格的方式。例如对于大多零售商品：分多次提价以提升客户参考价格，基于原价的折扣不降低参考价，拉长时间周期分摊成本（每天仅花1元），运用小商品百分比和大商品绝对值的降价来提升用户的感知，等等。而对于固定成本高研发成本高的产品，往往毛利也高，需要将研发过程告诉客户，让客户更加认可产品的价值。比如茶叶背后的炒制流程，比如研发产品背后的专家，都是可以用来说的故事。

要点六：价格歧视

对不同的人可以测算出不同的EVC，这就是价格歧视！价格歧视并不是坏事，而是建立在投教的基础上，让客户认识到自己的EVC认识到产品对自己的价值。EVC并不是产品利润导向，而是客户导向的，重点还是寻找客户心中所认可的价值，因此基于EVC的价格歧视，并不是坏事，也不是忽悠，只是需要跟投教结合。只有正确的看EVC，才能做百年品牌。

价格歧视是指为不同消费者指定不同价格。价格歧视通常以价格促销的方式出现，标准定价+折扣，才能有灵活的空间。

价格歧视可以赚到阴影部分的利润，也可以做大市场份额。通过价格差异，赚到了价格不敏感人群的额外利润空间，也赚到了价格敏感人群的额外销量。

价格歧视的应用和玩法很多，以达成很多目的，优惠券、限时券、打包价、会员、战略客户、学生价格、首次购买新户价格、流失价格，都是价格歧视的应用案例。

要点七：服务定价策略

两段收费法：服务费+产品费，把产品当服务来卖，可以进一步增加利润。以酒吧的两段收费法为例，为什么需要收入场费+酒水费用？如果只收入门费，不收产品费，那么那种酒鬼就都会来，会将那些体验环境的，能创造利润的客户都赶走，丢了一半市场份额。而如果不收门票费，只收产品费，那么就会引来白嫖的人。因此需要两种收费方式都有，构建一个有结构的需求函数，最终计算出利润最大化的定价。

会员费也是一种常见的模式，征收会员费用的同时，需要告诉消费者，为什么收会员费用，例如告诉客户会员的价值，告诉客户我们为了营造一个会员的专属服务环境付出了多少成本，进而让客户感受到价值。

三、思考
1、对于银行服务或者信用卡而言，收取年费和做会员是好事，对企业而言提升了客户粘度，筛选了客户并且通过机制实现价格歧视，创造利润，同时还抓住了用户数据，更有利于构建生活方式，为用户创造更多价值。

2、市场份额不足时，站在营销的角度，按照十步法则去思考存在哪些缺点，例如香港市场小银行的信用卡业务，市场份额不足，是因为十步法则中每一步都没做好，没有以客户为中心做市场调研，没有做STP分析找到目标市场和明确清晰的定位，产品没有竞争力，APP服务能力低下，三方支付通道不顺畅，渠道推广严重不足，促销活动没有吸引力，定价太贵，没有品牌提升和附加价值，没有基于客户终身价值的思考也没有CRM系统来维系客户。因此EVC、WTP都非常低，最终结果就是没有市场份额，也没有盈利空间。

3、银行信贷业务应该如何做，应该从客户价值的角度出发，思考信贷业务给客户的价值点，情感价值、渠道价值、附加价值、生活方式整合价值，获得客户的认可，因此那就必须创新产品满足细分市场，加强脉冲活动和产品解读促进客户投资者教育，科技提升服务和渠道效率，构建场景提升附加价值，构建权益和积分体系提升情感价值。

4、信贷愿景：主融资账户服务。

5、使命和定位：连接财富，陪伴梦想。

6、Connect Wealth, Accompany Dreams.

源：Anatta