小红书:高效新私域
作者:刀法行研
小红书真是一个让人又爱又恨的平台。
过去一年半,小红书动销商家数增长 10 倍,购买用户数增长 12 倍。在小红书日活用户里,每天有求购意图的用户数近 4000 万人,还有大量的用户购买需求尚未被满足。
看似巨大的商业潜力吸引了许多品牌入驻,但转化低、起效慢等痛点也着实让很多操盘手挠破了头。
刀法研究所发现,在很多品牌还在苦恼怎么在小红书种草转化的时候,有一些品牌独辟蹊径,在小红书建设私域,反哺全渠道销售。
大家都把重点放在怎么将小红书的流量引到私域,但忽略了小红书本身就是一个高效的私域池。
在微信将企微和直播间、短视频解绑,砍断私公域联通的通道后,这个曾经最适合做私域的平台,公域化趋势愈发明显。而小红书正在成为许多品牌挖掘流量的新私域。
我们总结了 6 个小红书私域运营的关键动作,希望能为你解决小红书商业化难题打开新思路。
01
私域建设:选品、场景、人群
很多品牌做小红书,主要是看中小红书的人群优势。据 2022 小红书商业生态大会披露的数据,小红书月活已达 2 亿。其中 72% 为 90 后,超 50% 来自一二线城市,70% 是女性用户,大学及以上高学历用户占 70% 。
年轻人、女性、高学历,这些用户标签背后对应的是高消费潜力。而小红书又是一个“生活方式的百科全书”,许多用户会在互相分享经验之后做出购买决策。品牌通过私域建设进入某个圈层,影响特定人群,再经由他们的口碑传播,突破圈层反哺公域。
在这个过程中,想要有效影响特定人群,离不开建设小红书私域的三个关键动作:选品、细分场景、人群共鸣。
动作 1:谨慎选品,势能优先
口碑传播有效的前提是找到“高势能人群”,即在特定圈层内由知识储备和经验丰富,有一定话语权的用户。而要打动这群人,对产品的要求就更高。因此小红书的选品不能走大通货路线,用机制吸引用户,而是要“势能优先”。
什么是“势能”?如果你的产品符合这几个特点,那就可以被称为势能品:
- 高功效:比如添加了专利成分的抗老功效护肤品;
- 高教育成本:某一品类的创新产品或技术;
- 高品质:比如高端线的主打产品,
- 满足细分升级需求:抗老+舒缓、洗衣液+香氛。
这类产品对于普通用户而言有一定门槛,但在“高势能人群”眼中却是发现新趋势、提升话语权的好机会。他们乐于尝鲜,如果产品品质足够好,能够满足其需求并带来愉悦体验,就能让他成为品牌的“粉丝”,当“高势能人群”聚集到一定数量,就形成了圈层的叠加。
动作 2:利用趋势,细分场景
目前小红书用户日均搜索占比 60 %,日均搜索查询量接近 3 亿次。巨大的搜索量会揭示趋势,并为品牌提供领先一步的洞察。
写笔记=人工种草 ,看趋势=乘风播种,借助风力撒播种子,效率必然比人工快。而利用趋势的关键,就是找到细分场景。
刀姐doris 在《做小红书,写 100 篇笔记不如看懂一个趋势》提到,小红书所有趋势都是和生活场景强相关的,这是小红书的趋势和其他平台很大的不同点。
所谓场景,拆解开来就是“什么人,在什么时间,遇到了什么问题,需要什么解决方案”,是要解决一个具体的生活任务。就像每个人都会经历谈恋爱、生孩子、工作、考试,也都会遇到各种各样的问题,需要别人的帮助和建议。
举个例子,抗老是护肤赛道的趋势,这个趋势又能分为抗老+修护、抗老+美白、抗老+补水、等等,但这还不够细。再往前一步,还能且分到某个具体场景。比如熬夜、换季、医美术后,不同场景背后是不同的人群,哪怕是一样的产品,能打动他们的点也不同。再比如防晒,背后可能是热爱徒步、露营的人群,也可能普通上班族。
趋势本质上是在揭示用户的潜在需求。品牌越早通过趋势获得洞察,就能以越低的成本与用户产生连接,从而建立更强的品牌心智。
动作 3:人群共鸣,情绪供能
在小红书建立私域,更多靠的是人群共鸣。小红书的人群特征决定了,其用户更容易被情绪价值,而非机制吸引。面对他们,品牌需要重新定义性价比。
当然,并不是说小红书的用户不注重性价比。只不过这里的性价比还多加了一层“情绪价值”。品牌想在小红书吸引用户入群,除了产品的价格和品质让人觉得值之外,还需要情绪供能。
我们从小红书平台官方的校园活动里,可以更清晰地看到如何利用“情绪价值”。小红书在宿舍楼外卖柜、女厕所、流浪猫窝等大学生常去的地点,分别量身定制了一句 solgan 。比如外卖柜上的这句:“今天我们相聚在这里是为了庆祝外卖贼期末挂科”,一句话中融合了大学生熟悉的网络热梗,以及“外卖贼”和“挂科”两大痛点,可以说是情绪价值拉满。看到这句话的学生,很难不被戳中并忍住不扫二维码入群。
挪用到品牌私域建设,就是怎么找到用户情绪痛点的问题。现在很多洗护品牌在小红书打“浴室美学”。不去说产品功效有多好,而是用视频和图文内容营造一个精致、舒适的浴室氛围,让人产生向往。其实就是踩中了当代年轻人生活焦虑,洞察到许多人把浴室当成情绪避风港。
02
公私域流转:关键在破圈
动作4:巧用口碑,突破圈层
小红书的私域是基于爱好和场景的。所谓的破圈,就是从一个场景打到另一个场景。虽然每个场景对应的只是某个特定的小众人群,但当你打透 10 个场景时,加起来就是一个可观的量级。
其中很关键的一点是,要学会把用户当成一个具体的人来看。场景不是凭空想象的,而是根据生活经验自然发生的。一个人会有很多兴趣爱好,ta 可能喜欢露营,也喜欢养猫,同时还是个美食达人。找到场景之间的关联性,把一个产品拆解到不同的场景中,才能快速破圈。
值得注意的是,小红书的私域相比微信,是一个更加“开放”的私域。因为小红书既有基于兴趣爱好的群组,也有开放互动的公域,并且二者可以无缝衔接。
品牌可以利用私域耕种人群深度,再到公域拓宽人群广度。而公私域流转的核心方法论,就是巧用“口碑效应”。
小红书本身就是一个依靠“口碑”兴起的社区,用户之间的口口相传塑造了社区生态。从最初的美妆,到如今的时尚、潮流、运动、科技,随着生态逐渐丰富,口碑效应产生的涟漪也逐渐扩大。
所以品牌要思考的是,我的内容怎么激发用户的正向口碑和传播欲望?要做到这点,除了前面说的找到高势能人群和势能品,细分场景,打情绪价值之外,还有很重要的一点就是,把小红书当成一个售后渠道,根据用户的反馈来调整内容方向和营销思路。
一旦立住口碑,开始口口相传,小红书的笔记数量就会增多,进而影响搜索权重,营造出“爆品”氛围。而用户笔记又会为品牌提供更丰富的反馈。这些反馈作为内容库,使品牌内容更加精准。公私域流转从而进入正向循环,不断延展。
举个例子,施华蔻在小红书推广发膜时,首先找到的是频繁烫染人群,针对“频繁烫染伤头发”这个痛点,在内容上强调产品的护理效果。在这群有刚需的核心人群心中种下“口碑”之后,再通过人与人之间的互动覆盖大盘烫染人群。
反过来,品牌也可以根据用户的兴趣标签,将流量从公域引到私域。用一个个以兴趣爱好为粘合剂的群,来建设、稳固口碑。比如施华蔻,在锁定频繁烫染这个标签后,触达了二次元人群,并以此为基础建立了私域社群。
03
私域转化:慢慢来,会更快
动作 5:流量收割,慢就是快
很多操盘手觉得小红书转化效率低,都很着急要看到效果。其实要解决这个问题,首先要纠正的是对结果和目的的心理预期。
每个平台有每个平台的使命。如果想做及时转化,更好的选择是抖音。小红书更适合做细水长流的慢活:培养品牌认知度和好感度,以及最重要的,守住价格体系。
积累口碑是一个缓慢的过程,但优势是客单价和品牌忠诚度高。在小红书收割流量,慢就是快。
因此,我们不建议在小红书使用常见的爆款打法。让爆款脱离促销周期,让流量有积累、有沉淀、可持续,成为“品牌资产”,才是小红书的价值所在。
尤其是对于正在建设品牌力和高附加值的成熟品牌而言,品牌资产是维持价格体系的重要因素。小红书则提供了一个“破价换流量”之外的可能性。
动作 6:巧用社群,反哺线下
据刀法研究所了解,已经有一些品牌跑通了用小红书私域反哺线下门店的路径。小红书私域对线下门店的销量带动,在服饰行业尤为明显。
一个典型的案例是珑骧,几乎每家线下门店的导购都开设了小红书账号。还有某服饰品牌,在线下门店无法营业的那段时间里,通过小红书建设、运营私域,留存并拓展客户。
这些品牌的自发行为,倒逼小红书推出了 KOS (关键意见销售)生态。门店导购经过小红书官方的认证之后,可以 KOS 身份发布内容,与用户产生互动,同时获得流量倾斜,将优质内容的影响力放大。同时, KOS 可以通过社群与用户一对一沟通,并直接链接到店铺。
某种程度上,小红书 KOS 生态像是一个有人文关怀的企业微信。KOS 通过有人格化的账号与用户产生联结,依据兴趣和圈层划分群组,吸引潜在用户,为品牌和用户的线下第一次见面做好铺垫。比如一些定制服装和珠宝业务,很难在线上完成交易闭环,就可以在小红书私域内做好初步沟通,再吸引到店。
总体而言,小红书的商业化确实还不够成熟。但正因如此,才潜藏着更多机会。在这个公私域流量并存的平台上,挖掘私域潜力,或许是品牌找到增量的突破口。