小红书卖房流量新风口
作者：罗成
当前，视频获客已成为房企获客的“必选题”。
随着拓客越来越难，获客成本不断高涨，传统营销打法失灵，房企纷纷转向新媒体，拥抱流量获客成为大势所趋。2023年地产营销全面进入流量获客时代，房企扎堆抢占抖音流量风口，非常内卷。就在此时，下一个流量风口——小红书，已经开始展露头角。
遍观行业，万科、龙湖、保利等头部房企以及各路分销渠道甚至业主自己都已纷纷入场。随着小红书的强势崛起，它必将成为未来地产营销的“兵家必争之地”。另外，小红书目前处于快速增长阶段，是地产场景还没有进入“流量蓝海”，谁率先入场，谁就能率先吃到流量红利。
明源云客多年以来持续专注于地产数字营销领域，一直引领着行业趋势，今年明源云客敏锐洞察到地产营销转向流量获客。所以，也将在今年实现从「微信端的明源云客」进化到「视频时代的明源云客」。
为此，明源云客抓住流量风口，率先拥抱小红书，继续引流行业潮流，持续遥遥领先！
明源云客与小红书强强联手达成战略合作，将充分发挥明源云客“懂地产”和小红书“懂流量”的优势，共同探索地产地产营销新玩法，赋能广大房企抢占流量获客新阵地！
不过，面对小红书这片“陌生的新战场”，地产营销人要怎么入局呢？
首先我们需要搞清楚三个问题：究竟都是谁在小红书卖房，为什么小红书可以卖房以及如何在小红书卖房？
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01
都是谁在小红书卖房？
开发商、中介经纪人、业主争相抢驻的流量新风口！
在小红书卖房的目前主要是三类人群：中介经纪人、开发商和业主。他们各自卖房的方式也不一样，下面我们来分别介绍。
1、中介经纪人：不到千粉也能成交
中介经纪人在高佣金的驱使下，是最积极拥抱各类免费新媒体平台的。而且小红书对新人友好，愿意跟素人博主流量。不像抖音这么内卷，流量基本集中在头部。此外，图文的制作门槛也比视频的制作门槛更低，所以受中介经纪人喜欢。上海某中介没想到自己的小红书账号不到1000的粉丝量，居然也能有成交，这就是小红书的力量。
中介经纪人这么积极拥抱小红书，如果开发商再不行动的话，以后可能又要花钱从分销手里买小红书上的客户了，好在已经有很多头部房企行动起来了！
2、开发商：万科龙湖保利纷纷入场
积极拥抱创新和嗅觉敏锐的开发商，比如万科、龙湖、保利等已经扎堆进驻小红书了。万科为了抢占流量新高地，就通过多盘联动，使用图文笔记、视频营销等多种方式，打造爆款笔记矩阵，实现总曝光1640274 次，点击数87630次，点击率5.34%，触发用户关注、点赞、分享等互动行为657次，私信135条！
现在你很容易在小红书上看到很多万科、保利的项目官方“专业号”（小红书的企业号）。但是还有很多房企，比如龙湖，你很少能看到他们的官方号，那是因为他们在“偷偷”做小红书。
龙湖其实从2021年就开始做小红书了，现在他们内部的小红书营销已经做到了2.0版。之所以你看不见，只是他们做的方式不是做官方号，所以小红书上开发商的数量实际远比你看到的多很多。
3、业主自己：想象全民营销新可能
房地产业主一般很少直接下场卖房，但是小红书上却有很多业主在卖房。一方面，说明小红书的门槛确实比较低。另一方面，说明小红书确实存在巨大的潜在购房需求。
业主单枪匹马自己卖房，只是他们卖的基本上都是二手房。而很多开发商手里就有几十万的业主群体，而且现在老业主也是帮开发商卖房的主力军。未来，如果开发商把这些业主都动员起来帮忙在小红书卖房，将为开发商业绩增长创造新的可能。
02
为什么小红书可以卖房？
流量大且精准，内容与话题营销的新阵地！
从上面我们已经看到中介经纪人、开发商和业主都进入小红书卖房了，那么为什么小红书可以卖房呢？
1、万事不决小红书，新一代搜索入口
小红书之所以可以卖房，首先是因为它的流量大。现在小红书月活用户已超过2.6亿，而且使用小红书搜索已经成为当下年轻人上网的最主要场景之一。小红书日均搜索量3亿+次，因此，网上才有了“遇事不决小红书”的流行语，小红书已然成为普通人的“生活搜索入口”。
现在房地产市场上的购房者越来越理性，买房前他们会做足功课，上网查阅专业分析和购房攻略，而小红书这方面的优质笔记越来越多。因此，小红书现在房产类搜索同比上涨了75%，买房前先上小红书搜一搜逐渐成为年轻一代的习惯。
小红书的搜索功能可以覆盖整个购房全旅程，从开始有卖房这个想法，到最终成交，任何场景购房者都可以在小红书上“搜”到想要到知识，作为决策参考，尤其越接近成交，小红书越能发挥的“种草内容”影响力。
2、三高人群聚集地，提前捕捉未来业主
小红书除了流量巨大，这里的人群还特别精准，因为小红书是“三高”（高收入/高学历/高消费）人群的主要聚焦地。而且这些“三高”人群50%集中在一线城市。随着近些年房地产市场分化越发加剧，房企纷纷重返一二线城市，未来一二线城市将成为地产营销的主战场，而小红书将成为线上营销的主战场。小红书上的“三高”群体，就是各大房企未来潜在的业主。
比如身处一线城市北京的世界级豪宅项目万科大都会NAVA今年在小红书进行信息流广告投放，获得了私信771组，最终成功成交3套豪宅。
3、内容营销新阵地，话题营销新引擎
现在的购房者对比较硬的“营销广告”越来越抗拒，但是对优质的内容营销不光愿意接受，甚至愿意主动的寻找、收藏和分享。如何通过优质内容影响客户，而不是通过广告教育客户已经逐渐成为营销新趋势。而小红书平台，就是以“真实性、利他性、价值性”优质种草内容为主的平台。69.8%用户认可内容真实可靠，打心底里认同，因此愿意接受和分享。现在小红书平台房产类笔记发布数量同比增长了161%，“好房种草”的趋势非常明显!
除了内容营销，小红书还是很多现象级话题的来源。比如这两年非常火热的露营、飞盘运动等，都是小红书起源于小红书，随着传播逐渐破圈并影响线下行为热潮的现象级话题。而房产类，因为小红书女性用户为主，所以女性买房话题非常火热。因此，小红书也是话题营销引爆的绝佳阵地。
03
小红书如何卖房？
种草笔记、关键词搜索、组合玩法引爆营销新势能！
既然小红书是这么适合卖房的一块少被开发的“蓝海”，那么开发商要如何在小红书卖房？目前主要有达人种草笔记、关键词搜索和组合玩法三种方式。
1、达人种草笔记，影响购房决策
达人笔记，就是开发商通过达人发布打卡或探盘笔记，输出项目价值，吸引客户的方法。达人也分为好几类，常见主要有流量达人、专业达人和素人达人。
流量达人，主要是一些有很多粉丝或流量的网红小姐姐。他们一般颜值高，拍照好，种草文案吸引人，平常主要输出的内容是美好生活方式，和地产营销的生活方式营销非常契合。这类达人一般开发商会直接出费用，邀请他们来楼盘项目打卡拍照，制造人们向往的生活场景，从感性角度影响前者购房者。
专业达人，很多是专业房地产自媒体博主出身，擅长有理有据的进行区位分析和楼盘价值解读。他们主要靠专业笔记内容赢得小红书用户的信任，他们的内容经常被搜索和收藏，作为小红书用户购房决策的参考。开发商经常会找她们写笔记或者拍探盘视频，深度解读项目区位及产品价值，通过理性说服引导购房者决策。
素人达人，也是就是普通人博主，他们可能没有流量也不懂买房，但是他们用心分享生活，能影响身边的人，地产全民营销用的也是这个原理。开发商针对这类达人常常采取公开征集的方式，比如来楼盘参加活动，然后发布笔记，根据流量效果可以获得不同价值的奖品。
碧桂园云湖天境就以达人探盘打卡方式，发布优质种草笔记，在小红书平台获得280w曝光，点击12w+，互动量300余组，实现购房人群的精准触达。
2、关键词搜索卡位，精准发现需求
上面我们说过，小红书已经成为年轻人的主要搜索入口。所以小红书的关键词搜索能更精准的获客。关键词也主要分为三类：品牌关键词、项目关键词和长尾关键词。
以和昌珑悦项目的关键词铺排为例，他的品牌关键就是其品牌名相关的关键词，比如“和昌”“郑州和昌”。项目关键词就是项目主打的价值关键词，比如“低首付”“现房”等。长尾关键词，就是购房人群长期会搜索的热词，比如“郑州买房”和“公寓loft”。通过这三类关键词，基本可以精准锁客项目目标客群。
搜索结果，除了事先准备好的笔记内容，还可以通过投放呈现品牌专区页面。小红书用户可以从这里点击了解品牌、产品户型和物业，还在可以直接进行咨询互动，也可以直接关注该品牌账号，或者点击进入该品牌账号的主页查看更多笔记内容，深入了解项目。
3、多种组合玩法，创造营销新可能
除了小红书特别玩法之外，小红书还可以和以往的营销打法组合发力，让营销效能得到更大的发挥。比如碧桂园的“55购房节”就联合小红书从「前期预热-播中助推-播后沉淀」全链路进行助推，实现直播曝光超161万，品牌搜索猛涨150%。除了线上玩法的组合，小红书营销还可以赋能线下营销，比如保利麓谷林语就和小红书联名，落地线下快闪店，并设置打卡装置，吸引大家打卡分享小红书，引发话题传播。
除了玩法的组合，其实账号和可以组合，发挥“1+1＞2”的效果。现在小红书“1+X+N”的账号组合模式已经相对成熟了。也就是开发商通过集团专业号打造官方品牌阵地，同时协同区域/项目同步建立专业号，进行楼盘价值输出，然后由置业顾问、业主、客户等个人号进行精准触达和圈层影响，最终通过不同层级账号相互赋能，实现小红书营销效能的最大发挥。
结语
2023年地产营销全面转向流量获客，明源云客也将实现从「微信端的明源云客」进化到「视频时代的明源云客」，所以明源云客成为了第一个拥抱小红书的地产互联网企业。接下来，明源云客将基于全链路的数据优势和小红书的流量及内容优势，围绕着流量获客的底层逻辑，在小红书布局全域的数字化产品，高效利用小红书的流量红利，让流量透明可见颗粒归仓，为广大开发商寻找第二增长曲线，制胜地产新周期！
