7大数字营销关键词
文章来源：Fmarketing
时间过得真快！快得刚刚习惯写时间时以2023年，却又即将迎来2024年，一切从开始习惯。尽管时间飞快，但在数字营销行业，消费者的行为在不断发生变化，技术特别是在AIGC的带动下，都发生了巨大的变化，也给行业带来新的机会。在即将到来的2024年，面对新的市场变局，数字营销如何奋进增长？今日，Fmarketing根据2023年行业的现状，总结了7大数字营销关键词。
一：迎接变化，积极拥抱AIGC
2023年，伴随着ChatGPT风靡全球，一场AIGC新浪潮席卷数字营销行业的各个领域。阳狮集团中国EDGE董事总经理陈俊丞( Tomy Chan)在与Fmarketing对话时表示，对于营销行业来说，其将带来了许多新的机遇和挑战。从生产和创造力的角度来看，AIGC技术可以帮助营销者提高效率。例如，通过自然语言处理和机器学习技术，可以自动化处理大量客户数据，深入了解客户的需求和兴趣，提供定制化的服务和推广。同时，AIGC还可以协助营销团队以多角度审视复杂的消费者旅程，并给出更多样化的思路与内容，更实时调整和优化营销层面的执行。不只是阳狮，电通、WPP、宏盟集团等4A为公司都已经认识到了AI的重要性，纷纷在AI上进行布局，并将AI视为未来驱动商业新增长的重要驱动力。例如，电通在“ 2023世界人工智能大会”上发布了两大 “AI互联营销解决方案”—— MIXER 和 LUCIE；5月，WPP（Wire and Plastic Products plc）在官网宣布与NVIDIA达成技术合作，将基于NVIDIA Omniverse™ 和多种AI开发一种生成式内容引擎，帮助创意团队加速商业广告制作效率。 而在国内，蓝色光标、浙文互联、省广集团、利欧股份、思美股份、引力传媒、因赛集团等诸多数字营销公司们同样都在积极布局AIGC，不少公司已经推出了自己的AIGC相关的产品。而在细分领域，无论是内容营销、元宇宙，还是CEM、CRM等领域，AIGC同样都是各家发力的一大重点，期望能够利用人工智能来帮助内部、客户更高效地工作。可以预见接下来一场角逐AIGC的大战也将进一步上演。
二、更为重视效果
在营销行业，美国百货商店之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）的那句一句抱怨广为流传——“我知道我有50%的广告预算被浪费了，但我不知道浪费在哪里。”品效虽然已经是老生常谈，但在当下的情况下，效果却愈发受到重视。特别是中小企业，在生存的压力下，能看得见的效果广告才能解决他们的当务之急。这也在情理之中，毕竟生存才是第一步，只有活下来才能谈品牌，谈长久发展。当然，这也并不意味着品牌广告没有价值。阿迪达斯对于过度重视效果的反思同样值得每一家企业借鉴。阿迪达斯的全球媒介总监SimonPeel曾表示：“过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。”而且在文中还提供了非常精确的数据：77%的预算在效果，23%在品牌，显而易见的是，Adidas在效果营销上投入的广告实在是太多了。对广告主来说，在重视效果广告的同时，品牌广告同样不容忽视，两者唯有有效地配合，相互促进才能真正促进品牌发展。 不仅如此，在当下的流量时代，品牌一味地注重流量忽视品牌建设的弊端也愈发凸显。越来越多的品牌开始抛弃过去单纯的流量打法，将品牌建设提上日程，从而建立品牌护城河。正如宝洁中国CGO何亚彬所说：“过去十年的增长和繁荣有的是基于概念的，有的是不真实的。接下来可能会有一个挤泡沫的过程，挤掉的就是没有护城河、缺乏差异化的品牌。”
三、跨界营销的品牌调性
近年来，随着流量红利的消失，跨界营销成为品牌惯用的，却又屡试不效的营销手段。越来越多的品牌通过跨界联名合作，寻求强强联合的品牌协同效应，为品牌带来“1+1>2”的营销效果。今年以来，已经有多个跨界合作案例在业内广为流传，例如，春节前夕，大润发联合《乡村爱情15》发布自带语音效果的方言文案；瑞幸咖啡情人节联名线条小狗；茶百道×长相思、奈雪的茶×名侦探柯南……当然还有，喜茶与LVMH集团旗下奢侈品牌FENDI的跨界合作以及瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”。获得了很大的关注和讨论，而且也带动了销量的增长。以瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”为例，新品发布首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。不过，随着跨界联名的深入，品牌对于跨界合作也有了诸多新的讨论和思考。例如，喜茶与FENDI，瑞幸和茅台，对于相对强势2品牌来说，除了引发巨大的流量和关注之外，还带来了什么？会不会拉低品牌调性？同样值得思考。茅台董事长丁雄军宣布将停止“+茅台”周边产品的开发便是一个好的佐证。跨界联名不仅仅是一次简单的流量引爆方式，更是关乎品牌的战略定位，要从品牌调性、受众等多方面综合考量。
四：品牌自播逐渐成主流
这两年谈到电商，电商直播无疑已经品牌绕不好的话题。而事实上，电商直播也确实如此，用亮眼的成绩回报人们的信任。在流量稀缺，增长缓慢的当下，仍处于高速增长的电商直播自然也赢得品牌更多投入。不过，电商直播的玩法也在发生变化，其中明显的便是去头部化。高昂的坑位费等乱像时常发生，也促使品牌方下定决心扭转这种状况，拿回定价自主权，而其中的一大决策就是减少头部主播的合作，强化品牌自播。而从双十一来看，头部主播以往的“霸气”也在没落——今年双11预售首日，李佳琦直播间成交额约95亿，相比去年同期下降了56%。其他平台的头部主播，例如章小蕙（小红书）双11战绩超过1亿元，疯狂小杨哥（抖音）双11首日直播间销售额也只在1亿元左右。与之形成鲜明对比的是品牌自播呈现快速发展态势：据淘宝数据显示，今年双11期间，58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播。店铺直播占比超过6成，451个店铺直播成交破千万，店铺渗透率从一年前的5%增长至38.9%。而从各个公司的财报中，同样能够看出多家都在发力自播。珀莱雅在2022年财报中指出，“重视自播运营，提升自播占比。”。再如上海家化，其在2020年7-8月调整了电商业务结构，包括优化直播频次和占比，并在公司内部培养直播人才，于9月完成直播矩阵的搭建，形成了超头+中腰部KOL+店铺直播相结合的立体方式，并调整平衡各品牌之间的直播资源。根据2022年第三季度报告说明会上的介绍，家化自播的销量占比，达到了每个季度3倍成长。
五：私域成品牌重要营销阵地
随着流量红利的消失，“流量焦虑”成为每品牌面临的问题。在这种情况下，标榜“自有”、“高效”、“反复触达”等优点的私域准确地切中了企业的内心，迅速崛起。各类CRM、SCRM企业也迎来资本的青睐，先后获得了不少融资。然而，在今年行业风光不再，能够获得融资的屈指可数。同时，不少公司的业绩也出现了不同程度的下滑。不过，私域已经深入了诸多企业的内心，已经成为各个品牌的重要战略。越来越多的公司不仅在「双微一抖」积极布局，同时也在各个电商平台聚合了大量忠实用户，通过精细化运营，使成为品牌营销的重要阵地。波司登在财报表示，2022／23 财年，本集团持续利用企业微信建立与顾客更加便捷的沟通桥梁。波司登品牌在天猫及京东平台，新增粉丝1,399万人，新增会员357万人；截至2023年3月31日，波司登品牌在天猫及京东平台共计粉丝3,455万人，会员1,363万人。同时，截至2023年3月31日，波司登品牌在抖音平台共计粉丝782万人。以上平台30岁以下年轻消费者佔比较去年同期有明显增长。再如美的，在今年上半年财报中表示，借力数智驱动实现用户直达，从用户需求和服务场景出发，在用户体验、用户运营、用户服务等方面启动一系列的业务变革，持续围绕“为用户创造价值”，深化面向终端零售的业务变革；以用户体验为牵引，推进在产品迭代、购买体验、服务体验上的优化，依托企业微信、公众号、小程序、视频号等媒体矩阵，以及服务工程师、体验 顾问、智能化场景等终端体验触点进行用户连接，强化私域运营和提升用户粘性，截至2023年6月累计注册会员数突破 1.6 亿；
六：企业出海加速随着国内市场竞争不断白热化，越来越多中国企业开始掘金海外，扬帆出海。亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太客户管理负责人杨彤曾在与Fmarketing对话时表示，“如今，全球化品牌不再是大型企业专属，每一家企业都有机会将自己的品牌展示给全球消费者。我们相信将有更多扬帆出海的中国企业将品牌视作核心竞争力的重要组成部分，在品牌力的加持下寻求市场增量、并打造全球品牌。” 在Prime会员日上，两天时间内，亚马逊Prime会员在全球购买了超过3.75亿件商品。很多来自中国的跨境电商企业也在今年的Prime 会员日上实现了销量的快速增长。不仅是亚马逊，中国的诸多出海服务商在今年的业绩都出现大幅度上升。以蓝色光标为例，2023年前三季度（截至9月30日），蓝色光标实现营业收入363.12亿元，同比增加36.65%，归母净利润2.88亿元，同比增加847.94%。蓝色光标表示，三季度，出海业务持续发力成就了高速增长和规模化效应，中国品牌加速全球布局，经营潜力进一步释放，实现快速增长，展现出良好的复苏增长态势。不只是蓝色光标，吉宏股份前三季度及Q3单季均实现营收、净利双增，其认为主要由跨境电商业务贡献。
七：ESG营销由虚向实
ESG是Environmental（环境）、Social（社会）、Governance（公司治理）的缩写，是一种关注企业环境、社会、治理绩效而非仅仅财务绩效的投资理念和企业评价标准。随着全球对环境和可持续发展的关注度越来越高，ESG因素也得到越来越多的重视。在今年的进博会上，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋、科蒂、花王等美妆企业不约而同地将绿色、可持续发展作为公司的一大亮点展示给世人。雅诗兰黛今年的展馆造型像盛开的花朵，并选用了环保纸和环保白纱，突出可持续理念。资生堂设置了“地球之美”展区，三大可持续发展举措推动绿色消费：展示了资生堂红腰子空瓶再续计划、“资生堂红水”可替换果冻芯包装技术……而在这些企业争相在绿色、环保、可持续发展的背后，源于消费者的转变。 而在国内，包括腾讯、阿里巴巴、百度、字节等多家头部互联网企业也都不断在加大在ESG上的投入，特别值得一提的是各家也都发布了ESG报告。以阿里为例，更是在年报中，ESG在措辞上已经成为了“阿里巴巴战略和未来发展的核心”。可以预见，未来将有更多的企业加大在ESG上的投入，以此作为企业对外品牌宣传、 提升客户体验的手段，同时，ESG也将成为企业改进公司内部治理的重要抓手。
