眼科上游品牌如何正中流量靶心 | 小红书

文章来源： 灰原哀八卦营销

上周推送回顾：流量时代精准捕手：陈思诚于正“狠而无心”的产品运营之道

今天还是聊回品牌营销：年会中，猛然发觉大家（领导&同事）对小红书平台的兴趣，超过我的预期。

何以解忧，唯有拆解执行策略和步骤（虽然我这篇内容的基调是让大家冷静、不要上头）。

小红书医疗业务版块的营收，医美占大头，而且主要来自下游（机构）。我在分析蔡司布局小红书的“弧光计划”时cue到STAAR Surgical是第一波做小红书网红摘镜分享的，但STAAR本尊很克制，发力靠关系紧密的机构和能上量的医生。

STAAR品牌最近一次出圈，还是“独脚潘”的摘镜vlog（视频号：独脚潘），这支视频的制作及传播费用不菲——卡在ICL品牌形象店“铭依眼科”开业期，高度绑定形成合力。

vlog记录了独脚潘在铭依眼科做ICL手术的经历

年会中，大家一般会问两类问题：执行层更关注“术”的层面，比如怎么写出一款爆款笔记，如何将小有爆相的笔记快速导流到机构，如何评估这些笔记对品牌的价值贡献。

不卖弄不废话，我来给执行层直接指路：先去考小红书官方认证的种草营销师，只需350元解锁官方系统教学；再联系蔡司品牌营销负责人获得弧光计划系列课程，解决90%问题。

高管更关心“道”，问题涉及的领域也更多。从人员管理，比如怎么考核新媒体人员的工作产出，是否要让相关人员承担“挖掘用户核心诉求、全程跟进用户到医疗机构、并有品牌成单压力”的工作（顺便说句，全程跟进都有掉单风险，如果把用户跟进工作甩到机构头上就天高任鸟飞了）。

别怀疑，人性就是喜欢吃喂到嘴边的饼，到哪都如此

再到想搞清楚自己的品牌是否需要布局小红书（其实对其它新媒体平台也心存疑虑），特别是产品尚不在“消费医疗”之列的。我用一句话来反驳：在强势渠道前（ji cai），能维持住溢价空间一靠强大的产品创新力、二靠持久坚实的品牌力——高端白内障产品也要做品牌，原因戳我写的《当Z世代开始老视管理：国产白内障晶体未来10年的品牌之战》。

还有一个“高段位”问题：当我们通过布局新媒体，在局部领域获得了一些微小的成功（所谓闭环），是否扩大投入的人力和费用，即可获得线性增长、甚至指数级增长，尝到品牌的复利甜头？

这个问题的核心，其实是互联网公司挂在嘴边的规模化——那就让我用魔法来打败魔法吧！破局解法我就用职场电影《年会不能停》（这部电影我刷了两遍、特别好）里的一句洗脑黑话：对齐颗粒度、形成组合拳！

PS：因为2024年我会把工作外的时间都用来学习人工智能技术，和IT项目运营管理，所以我并不想以一个新媒体人、眼科品牌营销人的脑袋来解读问题。我思考的是如何根据长期目标、精打细算得解决现有问题。小红书要不要学？要学，学了才知道怎么最有效率的花钱。

组合拳1：品牌方版图里有纯C端产品、且有一定影响力

单纯从品类看，眼科里美瞳算纯C端产品、购买渠道多样、方便，门店电商双开花。像Moody这样对线上依赖度很高的品牌，做小红书就是刚需——品牌上线之初需要小红书的KOC集体种草、KOL背书，有一定体量后，也需要小红书来维稳口碑。

肯定有人会站出来喷我：美瞳业务利润越来越薄、有些甚至亏钱，现在还有闲钱做小红书？？？

提醒tips：如果美瞳只是版图里的一块，这块投入会变得有效且合理——某国产眼科品牌，既有成人美瞳（隐形眼镜），又在研发可植入眼后房的屈光晶体，后者的第一批客户来自哪里？除了渠道推，这些美瞳用户是不是种子用户？何况对品牌有信任。

展开来说，做OK镜的品牌，一定要有配套护理产品齐上阵。品牌共振才能形成合力：

概念升维——不是卖OK镜的，是卖近视管理一揽子方案的！

彼此撑场——OK镜卖得好，护理品新上市给优惠、美美卖货，反之亦然。

数据打通——这才是最关键的。当用户购买了你的护理品，却不是你的OK镜客户，你可以怎么做？

关键的问题，在哪里？

组合拳2：品牌方可以自主运营或搞定绑定的机构

卷卷卷，下游机构卷到布局自有品牌，上游品牌卷到布局自主运营机构。

刚才提到STAAR在布局铭依眼科后，有了更多客户引流的动作（前期更多是宣传品牌，和完善对机构的患教）。在OK镜赛道卷到不要不要的部分品牌方，也开始了下游机构布局之旅，比如欧普康视。

提醒tips：一切布局的源头都来自于对“卡脖子”的焦虑。河北打响OK镜集采第一枪后，从品牌到机构都在思考破局之道。谁更能领会政策精神，更快在C端刷出品牌好感度，才能在这场艰苦战役中险胜。

品牌方可以给机构投钱，但机构必须回报以全力和忠诚。屈光还好操作点，蔡司全飞秒自带流量；OK镜品牌太多诱惑太多~思来想去，还是自家人运作、精打细算。

组合拳3：高管团队有IT出身或精通数字化营销的强人

这一点很隐蔽，但其实最关键。

在眼科品牌方或眼科医疗机构做IT工作，是一件费心力的工作，如果你肩负业务发展的使命、但不懂业务/财务/法规/营销，那搞出来的玩意儿根本不能看（手动摇头）。

即使你懂，但职级在总监及以内，恭喜你，可以洗洗睡了，因为你推不动数字化管理改革。

提醒tips：隐蔽之处在于，很多人认为IT只是把线下业务换个线上的皮，线上可做可不做，而且暂时不做确实也对业务没啥影响。但当组织架构越来越复杂，当你卖出的产品、服务的客户越来越多，不做数字化布局，就是在亏损本该属于你的数字资产——这一点爱尔眼科做得很好，普瑞眼科据悉也在迎头赶上。

很可惜，目前我的水平只能在《爱尔眼科数据资产掘金与临床患者招募的正确打开姿势》简略聊数字资产与数字化营销，希望通过一年的【AI工具技能/IT项目运营管理】学习，我之后能分享更多见解。

组合拳三如果不给力，会把前两个组合拳干废了

对齐颗粒度：如何输出合理的品牌营销/新媒体运营价值评估体系

我在《眼科管理误区 | 鸡肋的新媒体运营，谁的锅？》里提到，新媒体运营不等于零成本做品牌营销。特别在初始测试阶段，哪怕你请来一个运营高手或操盘过成功case的供应商，也只能烧钱、不能产粮。

昨晚和眼科小伙伴吃饭，她说运营是有套路有方法的，没错，这只是可复制的部分。

不可复制的，是天时（你在什么时机闯入平台，是蓝海期还是红海期？），是地利（你有的产品和平台的调性高度匹配），是人和（团队的作战能力，领导的信任和放权）。

提醒tips：为什么很多互联网运营高手，在传统医疗行业待不住。因为互联网提倡的高效率、扫平信息差，与医疗不完全契合。本是两路人，组合到一起要互相磨平棱角，心气高的互联网人如果被医疗老人diss【非科班出身、不专业，目前是成本中心、非利润中心，创造不了核心价值】，是会负气出走的。

借胡建林的名言劝劝互联网人

深入医疗行业能学到东西，谦虚使人进步

PS：拍胸脯承诺你短期出爆款、预算内品效协同的打工人，让他签保证书哈哈。能做到的，大概率不用打工。如果企业预算不多，那聘用打工人看两点：

1、看他执行事件的颗粒度：优秀的运营是能想在老板前面，且做的事情很难被老板挑出错处。随机出个题，看看他能想到多远（做事的目的，此事的长期价值），他能做到多细（哪些关键细节决定成败）。此刻我要玄学一下：运营人的手掌，挑细纹多的，一般来说细纹多的人、爱操心；操心的人才会把事情想透、做细。

2、做人做事的价值观：这是很重要的一点，俗称格局。美团是”百团大战“的胜出者，美团CEO王兴的人才观念是——判断一个人是否能加入美团的标准更多的是看心态，不看年龄。要理解消费者（医疗运营可平移为理解患者、渠道方）要什么、有冲劲、认同美团价值观。

如果你看到符合这两点的运营，哪怕他/她对眼科暂时不够了解，请留住他们，因为他们一定会去改变现有格局，谱写新的史诗。

最后总结：

1、 如果你所在公司具备我所说的组合拳之一，恭喜你！机会留给有准备的人，弄懂小红书运营没有你想得那么难。我在此号分享的所有内容都靠自学：学中做，做中学，实操才是淬炼真知的唯一方法。

2、 如果暂时没有组合拳，那就增强自身实力，在公司内外对齐颗粒度吧！我最爱的号主“少加点班”出了精品文章合集，无脑冲、运营人升阶必看鸭！