春节攻势 | 小红书

文源: 新声Pro

这个春节,在进入存量运营的中国互联网世界,以赞助春晚为代表,小红书是为数不多对外展现出积极动作的平台之一。拉新和提高站内直播渗透率是小红书在这个春节的两个主要目标。

小红书一直在寻找和三四五线城市的连接点。如COO柯南所说,小红书内部每年都会到不一样的地方感知用户。「一直以来的问题是能不能服务,而不是想不想服务。如果我想服务3到5亿的用户,到底我能给用户提供的核心的普适的价值是什么?」春节营销是小红书发力拓圈的一个显性动作,我和同事们也借返乡的机会,以家庭为核心「抽样」调查了小红书拓圈的成果。

除了拉新,借助春晚这个巨型流量入口,以及春节这一底层话题,小红书又发起了一系列春节运营动作,来进一步激活UGC生产力和活跃度,增加社区成员的归属感。

同样值得关注的是小红书对于直播生态的强势推进。对于长远要推进视频化的小红书来说,让直播跳出带货,在更多用户中建立认知和使用习惯是重要的。春节期间,通过密集地安排超过80位明星、博主参与「新春真心话派对」系列直播,小红书借助明星的影响力,迅速帮助直播在站内快速扩散、产生话题,给社区用户建立了对于小红书直播的整体认知。

善于重新定义的小红书也急于回答,「带货直播之外,什么是小红书的直播」这一问题,「互动」是其目前找到的核心关键词,并以「真心话小冒险」等具体功能落地。明星和头部达人的直播尝试,某种意义上也将为更多普通用户提供内容模板。

1.边界抵达何处

春节返乡之后,我和同事们以各自家庭为核心,调研了三四五线城市人们的小红书使用情况。一个明显的感知是,小红书目前的拓圈成果较为有限,同时,「工具」,甚至更准确一点,「做饭工具」,仍然是大多数中老年人对于小红书的普遍认知,大多数使用者也远远没有到达一个社区用户应有的互动标准。

我的老家是内蒙古的一个县级市,在这里,抖音和快手仍然是大家普遍使用的APP,小红书相比之下则显得有些小众,仅有不到一半的亲戚知道并使用过,这其中以女性为主。

两年前经由教育局的同事介绍,我的婶婶下载并开始使用小红书,主要内容是学习做饭、种菜、养花。在我已在福建工作两年的弟弟的指导下,开始使用小红书查询产品信息和生活常识,小红书在她眼中逐渐逼近百度,成为重要的搜索引擎。

疫情期间,由于出行不便,她想到了自己种菜,适逢小红书正在推广阳台种菜,于是,在当时,一个五线城市的中年妇女,和一线城市的年轻人们在生活趋势上产生了共振。

被儿女推荐是这些中年人们接触小红书的主要方式。在被女儿安利之后,我妈妈的好朋友鲁阿姨更依赖于小红书,用她的话说,「娱乐性的看抖音,知识和技术性的就看小红书。」从保险公司退休之后,除了做饭、养花,装修、健身、看新闻以及帮女儿看孩子时查询育儿知识,「不用什么事儿都问人了,一打开小红书全都能解决。」

闲暇时翻看小红书的首页推荐也成为她的日常,但对于小红书的运营动作,她关注甚少,甚至没有注意过春节期间的活动, 「只是看到主页有撒贝宁和尼格买提以及春晚幕后的一些花絮。」

我的姐姐生活在内蒙古首府呼和浩特,从事美容行业。在小红书刚起步的那几年,她通过看剧下载了小红书,并将其视作主要的搜索工具。和姐姐一起生活的二姑,将小红书视作「菜谱」,做饭也是她唯一的使用场景。

生活在呼和浩特的姥爷对小红书的认知同样是做菜。当我熟练使用快手、抖音,并成为小区里「带货能手」的姥姥还对「什么是小红书」表示错愕时,他抢答「就是一个教你怎么做菜的软件。」

新疆的同事苏瑜告诉我,家里没有男性长辈使用小红书。只有生活在新疆伊犁县级市伊宁、生于70年前后的两位姑姑,和在上初一的妹妹、上六年级的弟弟,是「搜索工具」小红书的使用者。能称得上社区用户的,是生活在乌鲁木齐的姐姐,她开有一家甜品店,并在小红书上开设了账号,许多人因此前往打卡。

苏瑜的大姑擅长厨艺,做饭也是她唯一使用小红书的场景。苏瑜提供了一个有趣的细节,在被询问到是否使用小红书时,大姑给出肯定答复的同时,向苏瑜展示了手机中的「番茄小说」。被纠正以后,才又在手机中翻找到小红书。「她说这个APP就是用来看菜谱,对于是不是叫小红书,以及有什么其他功能,她是没有感知的。」

除了中年人之外,向低年龄群体拓展对于小红书来说同样重要。苏瑜读初一的妹妹会在写作业时使用小红书搜索、学习。这让她感到意外。另一方面,读六年级的表弟也告诉她,自己使用小红书看游戏攻略已经有一两年了。他是《逆水寒》和《使命召唤》的玩家,瞧不起那些玩《蛋仔派对》的同龄人。抖音、快手,「社交类的我都有」,而在使用小红书学习游戏攻略之后,他卸载了哔哩哔哩。

编辑部中,小红书使用率最高的家庭出现在苏北。江苏省淮安市是江苏十三大市之一,共计10口人、收入水平在本地属于中等偏上的徐家,小红书的渗透率高达90%,只有一位姨夫没有下载。

因为在百度搜菜谱广告多、且频繁提示需要下载APP,从发电厂退休的84岁徐家外公在2022年前后已经成为小红书的用户,逐渐成为小红书日活用户。外公说,除了看戏和看新闻,每天手机上使用最多就是小红书。不仅在做菜上了解了过去一知半解的内容,也跟着小红书学习了新菜,并在年夜饭上大展身手。

此外,徐家54岁的姨妈成为了小红书的日活用户,不仅研究做菜、养生,还学习了以油养肤的美容知识;23岁的表弟喜欢足球和电竞,他在小红书关注了虎扑电竞,但没有下载虎扑。

还有两位同事的「调研结果」则稍显不如意。一位生活在安徽省西部的地级市六安,除了从上海、北京等一线城市返乡年龄相仿的兄弟姐妹,家中几乎没有长辈使用小红书。一位家在洛阳的同事,也同样如此。

在三线及以下城市,相比其他APP,小红书需要面对的难题不仅是拉新,还有如何增加日活。前几日,「农村老人沉迷刷APP挣钱」的话题登上微博热搜榜,这种沉迷在APP领金币的行为已经不仅局限于下沉市场,而变成许多中老年群体的日常,也是相关APP维持日活的有效方式。

我妈是领金币的中年人之一。得知我在调研小红书用户使用情况,她表示「如果小红书发金币,我就每天都玩」,并向我介绍了「金币大户」字节跳动旗下生活经验类的社区型产品「有柿」。

2.春节大作战

拥有国民级的触达率,春晚在过去几年一直是互联网平台拓新的重要舞台。2015年,微信与春晚合作,原本绑卡数量不超800万的微信支付在两日内突破2亿,2019年快手的K3战役中,春晚当日DAU冲至2.82亿。

官宣成为央视《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台,拉新是小红书的重要目的之一。2023年初,小红书突破1亿日活大关,月活达到2.6亿,并仍有继续拓宽用户边界的需求和欲望。与之相对的互联网社区,抖音日活突破6亿,快手日活达3.87亿,B站日活也在去年第三季度首次破亿。

但在此次调研中,我们的感受是小红书的春晚广告效果在拉新上并不尽如人意。三线及以下城市的非小红书用户,并没有太多人因此下载小红书。

我们此前的另一个担心的问题是,春晚内容与小红书原有的社区氛围是否能够相融。小红书一直以来在社区话题和引导上的强运营,在这个春节继续发挥作用。

春节攻势 | 小红书

以春晚为切入点,今年春节期间,小红书在APP首页顶部栏增设「春节」的一级入口,并还发起「大家的春节」等话题,鼓励用户围绕「春节」这一最具普遍性的话题本身产生更多UGC内容。

以「过年就来小红书」为主题,小红书发起了80位+明星连番开播的「新春真心话派对」、主打有趣搞怪的 「一年一度风头大赛」贴合站内热门的发疯文学、在全国范围内送奶茶的 「送你一杯春节慢乐」主打本地生活、集对话与装扮玩法的 「宠物小伙伴」增加日活和用户粘性、以及首场线上烟火大会「送你一句新年烟花」增加社区的归属感和氛围营造。

小红书的热榜上也在持续产出更多关于春节的话题和趋势。

「赛博山西」是一个例子。在山西等北方省份,人们会在过年期间在窗户上挂上各种颜色不一的彩灯,营造喜庆的氛围。从外看,仿佛进入了赛博朋克世界,成为了一种独特的文化符号。而这一点今年通过大量UGC内容的投稿,在小红书被放大和凸显。

小红书一直以来都有着较强的线下属性,线下活动是小红书找到的一种既能传递社区文化、也能吸引更多核心用户的新型破圈方式。

去年以来,小红书打通线上线下,强调在地性,在长沙、武汉、阿那亚等地街头举办活动,并在10周年之际,在上海举办了线下活动「马路生活节」。

春节攻势 | 小红书

延续这种思路,今年春节,除了「春节」,小红书一级菜单还增加了「附近」功能,使用模拟地图,展现附近的吃喝玩乐地标以及相关笔记。

这一功能还与宠物小伙伴、送奶茶结合,有轻社交的属性。比如可与附近同样养宠物的用户进行合照,或是查看奶茶领取点进行打卡、领福利。小红书还和影院合作,在电影票根下方增加领奶茶的广告,借势春节档获得更大曝光。

令我意外的是,领奶茶这样的活动也能覆盖到我家所在的县城。在这个常住人口只有20万,还没有开通高铁站,且连肯德基、麦当劳没有入驻的县城,我也在地图上发现了两个领取奶茶点。一是县城里唯一一家电影院,一是连锁品牌沪上阿姨鲜果茶。

但是需要注意的是,在春节这场盛大的狂欢背后,小红书要如何通过持续运营,留下这一波活跃度。按照过往的案例,2019至2021年,春晚的独家互动合作平台百度、快手与抖音当日APP日活陡增,但最终用户的留存率均未超过30%,没能复制微信支付的神话。

3.视频化向前一步

在促活和拉新之外,小红书正在借用这次曝光和体系化的运营,潜移默化地推进更长远的目标——小红书的视频化,尤其是直播心智和使用习惯在站内的形成。让用户认识到,直播可以成为小红书的一种日常内容消费。

柯南在2023年初的一次对谈中提到,对于小红书来说,在判断和选择上,视频是最重要的。而直播是小红书视频化的核心路径。2023年3月,小红书将直播业务提升为独立部门,由柯南管理。

社区的强种草属性让小红书直播最先在电商带货领域打开局面。但小红书并不仅以此为目的和结果,「直播未来一定会是一个普适的需求」,柯南曾经表示,「直播应该从用户的普适需求出发,而不是从我想赚钱出发。」

对于小红书而言,春节成为提高直播在社区内渗透率的重要节点。

直播是此次小红书与春晚合作的重要方式之一。小红书搭建陪伴式直播「大家的春晚」直播间,作为春晚的「第二现场」,春晚演出结束后,相关演员会在「大家的春晚」与主持人进行对谈、互动,也能通过弹幕与观众进行直接交流。此外,用户可以在观看直播时购买春晚同款产品,章若楠一来到直播间,就弹出了她的小品同款粉色毛衣。

春晚播出期间,该直播间曝光超10亿、观看人数超2700万、互动总量超1.7亿。

春晚直播之外,小红书在春节期间开启了80位+明星连番开播的「新春真心话派对」,涉及不同领域的明星、达人和包括真好玩、真好笑、真好磕等不同方向主题内容。是内容直播在小红在社区内第一次大规模尝试。

对于平台来说,整体直播语境的形成和建立非常重要。可以类比的是2018年的「撒币」大战,冲顶大会、头条、映客通过直观的金钱奖励和在线答题的低门槛准入,推动大众讨论话题的产生、浅社交关系的沉淀,迅速建立了大众对于直播的认知。

如今的小红书正处于这一阶段。于正、杨迪、萧亚轩、徐志胜、陆毅&鲍蕾……被调侃「半个娱乐圈」的明星和名人的加入,能迅速为直播汇聚流量和关注度,高度渗透进社区,普及玩法。

此外,真心话小冒险组件本身使用门槛低,还有被验证过的成功先例——张大大在抖音证明了明星互动直播的效果,而对于强调「朋友感」的小红书来说,这种方式同样值得借鉴。

通过提问、或是发起挑战,不仅能释放直播综艺感和社交感,也能拉近明星与社区用户之间的距离、形成平等的对话,激发用户活跃度和粉丝粘性。

2月3日晚,业内知名经纪人杨天真在小红书直播间面试助理,并对纽约大学应届生、金融从业者到大厂运营三位候选人轮番展开对话。这一场特殊的直播成功出圈,增加了大家对于小红书直播样貌的想象。

我在春节期间观看了几期明星互动直播。以徐冬冬和尹子维这对情侣档的直播为例,截止到直播结束,共有40余万人观看了直播。两人不仅以素颜示人,还和网友就情侣吵架该怎么办、异地恋该怎么处理这些稀松平常的情感话题分享个人经验。

这段时间,我在小红书首页也经常能看到一些社区用户为了拿到奖励,互相连线直播。虽然很多人都选择闭麦沉默,达到一分钟的要求之后立刻下线,但客观上也完成了直播功能在社区中的普及。

互动直播也展现了明星内容在小红书生态中的另一种可能。在小红书去中心化、弱头部的推送机制下,明星一直处在相对尴尬的位置,有限的流量和商业回报下,大多数明星对小红书的尝试都不持续。

相比图文笔记,直播有更强的内容综艺属性,也能瞬时聚集高流量和曝光,有机会成为明星在小红书中更合理的内容形式。

对于用户们来说,当一种新的内容形态在社区内出现时,也需要找到自己能模仿的标的。春节期间的大规模尝试,也让站内用户看到小红书的直播样貌,寻找到更多可能性。

猜你喜欢

联系我们

联系我们

电话:130 1110 9409

邮件:info@juhxl.com

工作时间:9:00——19:00

关注微信
关注微信
知识星球
知识星球
分享本页
返回顶部