春节攻势 | 小红书

文源： 新声Pro

这个春节，在进入存量运营的中国互联网世界，以赞助春晚为代表，小红书是为数不多对外展现出积极动作的平台之一。拉新和提高站内直播渗透率是小红书在这个春节的两个主要目标。

小红书一直在寻找和三四五线城市的连接点。如COO柯南所说，小红书内部每年都会到不一样的地方感知用户。「一直以来的问题是能不能服务，而不是想不想服务。如果我想服务3到5亿的用户，到底我能给用户提供的核心的普适的价值是什么？」春节营销是小红书发力拓圈的一个显性动作，我和同事们也借返乡的机会，以家庭为核心「抽样」调查了小红书拓圈的成果。

除了拉新，借助春晚这个巨型流量入口，以及春节这一底层话题，小红书又发起了一系列春节运营动作，来进一步激活UGC生产力和活跃度，增加社区成员的归属感。

同样值得关注的是小红书对于直播生态的强势推进。对于长远要推进视频化的小红书来说，让直播跳出带货，在更多用户中建立认知和使用习惯是重要的。春节期间，通过密集地安排超过80位明星、博主参与「新春真心话派对」系列直播，小红书借助明星的影响力，迅速帮助直播在站内快速扩散、产生话题，给社区用户建立了对于小红书直播的整体认知。

善于重新定义的小红书也急于回答，「带货直播之外，什么是小红书的直播」这一问题，「互动」是其目前找到的核心关键词，并以「真心话小冒险」等具体功能落地。明星和头部达人的直播尝试，某种意义上也将为更多普通用户提供内容模板。

1.边界抵达何处

春节返乡之后，我和同事们以各自家庭为核心，调研了三四五线城市人们的小红书使用情况。一个明显的感知是，小红书目前的拓圈成果较为有限，同时，「工具」，甚至更准确一点，「做饭工具」，仍然是大多数中老年人对于小红书的普遍认知，大多数使用者也远远没有到达一个社区用户应有的互动标准。

我的老家是内蒙古的一个县级市，在这里，抖音和快手仍然是大家普遍使用的APP，小红书相比之下则显得有些小众，仅有不到一半的亲戚知道并使用过，这其中以女性为主。

两年前经由教育局的同事介绍，我的婶婶下载并开始使用小红书，主要内容是学习做饭、种菜、养花。在我已在福建工作两年的弟弟的指导下，开始使用小红书查询产品信息和生活常识，小红书在她眼中逐渐逼近百度，成为重要的搜索引擎。

疫情期间，由于出行不便，她想到了自己种菜，适逢小红书正在推广阳台种菜，于是，在当时，一个五线城市的中年妇女，和一线城市的年轻人们在生活趋势上产生了共振。

被儿女推荐是这些中年人们接触小红书的主要方式。在被女儿安利之后，我妈妈的好朋友鲁阿姨更依赖于小红书，用她的话说，「娱乐性的看抖音，知识和技术性的就看小红书。」从保险公司退休之后，除了做饭、养花，装修、健身、看新闻以及帮女儿看孩子时查询育儿知识，「不用什么事儿都问人了，一打开小红书全都能解决。」

闲暇时翻看小红书的首页推荐也成为她的日常，但对于小红书的运营动作，她关注甚少，甚至没有注意过春节期间的活动， 「只是看到主页有撒贝宁和尼格买提以及春晚幕后的一些花絮。」

我的姐姐生活在内蒙古首府呼和浩特，从事美容行业。在小红书刚起步的那几年，她通过看剧下载了小红书，并将其视作主要的搜索工具。和姐姐一起生活的二姑，将小红书视作「菜谱」，做饭也是她唯一的使用场景。

生活在呼和浩特的姥爷对小红书的认知同样是做菜。当我熟练使用快手、抖音，并成为小区里「带货能手」的姥姥还对「什么是小红书」表示错愕时，他抢答「就是一个教你怎么做菜的软件。」

新疆的同事苏瑜告诉我，家里没有男性长辈使用小红书。只有生活在新疆伊犁县级市伊宁、生于70年前后的两位姑姑，和在上初一的妹妹、上六年级的弟弟，是「搜索工具」小红书的使用者。能称得上社区用户的，是生活在乌鲁木齐的姐姐，她开有一家甜品店，并在小红书上开设了账号，许多人因此前往打卡。

苏瑜的大姑擅长厨艺，做饭也是她唯一使用小红书的场景。苏瑜提供了一个有趣的细节，在被询问到是否使用小红书时，大姑给出肯定答复的同时，向苏瑜展示了手机中的「番茄小说」。被纠正以后，才又在手机中翻找到小红书。「她说这个APP就是用来看菜谱，对于是不是叫小红书，以及有什么其他功能，她是没有感知的。」

除了中年人之外，向低年龄群体拓展对于小红书来说同样重要。苏瑜读初一的妹妹会在写作业时使用小红书搜索、学习。这让她感到意外。另一方面，读六年级的表弟也告诉她，自己使用小红书看游戏攻略已经有一两年了。他是《逆水寒》和《使命召唤》的玩家，瞧不起那些玩《蛋仔派对》的同龄人。抖音、快手，「社交类的我都有」，而在使用小红书学习游戏攻略之后，他卸载了哔哩哔哩。

编辑部中，小红书使用率最高的家庭出现在苏北。江苏省淮安市是江苏十三大市之一，共计10口人、收入水平在本地属于中等偏上的徐家，小红书的渗透率高达90%，只有一位姨夫没有下载。

因为在百度搜菜谱广告多、且频繁提示需要下载APP，从发电厂退休的84岁徐家外公在2022年前后已经成为小红书的用户，逐渐成为小红书日活用户。外公说，除了看戏和看新闻，每天手机上使用最多就是小红书。不仅在做菜上了解了过去一知半解的内容，也跟着小红书学习了新菜，并在年夜饭上大展身手。

此外，徐家54岁的姨妈成为了小红书的日活用户，不仅研究做菜、养生，还学习了以油养肤的美容知识；23岁的表弟喜欢足球和电竞，他在小红书关注了虎扑电竞，但没有下载虎扑。

还有两位同事的「调研结果」则稍显不如意。一位生活在安徽省西部的地级市六安，除了从上海、北京等一线城市返乡年龄相仿的兄弟姐妹，家中几乎没有长辈使用小红书。一位家在洛阳的同事，也同样如此。

在三线及以下城市，相比其他APP，小红书需要面对的难题不仅是拉新，还有如何增加日活。前几日，「农村老人沉迷刷APP挣钱」的话题登上微博热搜榜，这种沉迷在APP领金币的行为已经不仅局限于下沉市场，而变成许多中老年群体的日常，也是相关APP维持日活的有效方式。

我妈是领金币的中年人之一。得知我在调研小红书用户使用情况，她表示「如果小红书发金币，我就每天都玩」，并向我介绍了「金币大户」字节跳动旗下生活经验类的社区型产品「有柿」。

2.春节大作战

拥有国民级的触达率，春晚在过去几年一直是互联网平台拓新的重要舞台。2015年，微信与春晚合作，原本绑卡数量不超800万的微信支付在两日内突破2亿，2019年快手的K3战役中，春晚当日DAU冲至2.82亿。

官宣成为央视《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台，拉新是小红书的重要目的之一。2023年初，小红书突破1亿日活大关，月活达到2.6亿，并仍有继续拓宽用户边界的需求和欲望。与之相对的互联网社区，抖音日活突破6亿，快手日活达3.87亿，B站日活也在去年第三季度首次破亿。

但在此次调研中，我们的感受是小红书的春晚广告效果在拉新上并不尽如人意。三线及以下城市的非小红书用户，并没有太多人因此下载小红书。

我们此前的另一个担心的问题是，春晚内容与小红书原有的社区氛围是否能够相融。小红书一直以来在社区话题和引导上的强运营，在这个春节继续发挥作用。

以春晚为切入点，今年春节期间，小红书在APP首页顶部栏增设「春节」的一级入口，并还发起「大家的春节」等话题，鼓励用户围绕「春节」这一最具普遍性的话题本身产生更多UGC内容。

以「过年就来小红书」为主题，小红书发起了80位＋明星连番开播的「新春真心话派对」、主打有趣搞怪的 「一年一度风头大赛」贴合站内热门的发疯文学、在全国范围内送奶茶的 「送你一杯春节慢乐」主打本地生活、集对话与装扮玩法的 「宠物小伙伴」增加日活和用户粘性、以及首场线上烟火大会「送你一句新年烟花」增加社区的归属感和氛围营造。

小红书的热榜上也在持续产出更多关于春节的话题和趋势。

「赛博山西」是一个例子。在山西等北方省份，人们会在过年期间在窗户上挂上各种颜色不一的彩灯，营造喜庆的氛围。从外看，仿佛进入了赛博朋克世界，成为了一种独特的文化符号。而这一点今年通过大量UGC内容的投稿，在小红书被放大和凸显。

小红书一直以来都有着较强的线下属性，线下活动是小红书找到的一种既能传递社区文化、也能吸引更多核心用户的新型破圈方式。

去年以来，小红书打通线上线下，强调在地性，在长沙、武汉、阿那亚等地街头举办活动，并在10周年之际，在上海举办了线下活动「马路生活节」。

延续这种思路，今年春节，除了「春节」，小红书一级菜单还增加了「附近」功能，使用模拟地图，展现附近的吃喝玩乐地标以及相关笔记。

这一功能还与宠物小伙伴、送奶茶结合，有轻社交的属性。比如可与附近同样养宠物的用户进行合照，或是查看奶茶领取点进行打卡、领福利。小红书还和影院合作，在电影票根下方增加领奶茶的广告，借势春节档获得更大曝光。

令我意外的是，领奶茶这样的活动也能覆盖到我家所在的县城。在这个常住人口只有20万，还没有开通高铁站，且连肯德基、麦当劳没有入驻的县城，我也在地图上发现了两个领取奶茶点。一是县城里唯一一家电影院，一是连锁品牌沪上阿姨鲜果茶。

但是需要注意的是，在春节这场盛大的狂欢背后，小红书要如何通过持续运营，留下这一波活跃度。按照过往的案例，2019至2021年，春晚的独家互动合作平台百度、快手与抖音当日APP日活陡增，但最终用户的留存率均未超过30%，没能复制微信支付的神话。

3.视频化向前一步

在促活和拉新之外，小红书正在借用这次曝光和体系化的运营，潜移默化地推进更长远的目标——小红书的视频化，尤其是直播心智和使用习惯在站内的形成。让用户认识到，直播可以成为小红书的一种日常内容消费。

柯南在2023年初的一次对谈中提到，对于小红书来说，在判断和选择上，视频是最重要的。而直播是小红书视频化的核心路径。2023年3月，小红书将直播业务提升为独立部门，由柯南管理。

社区的强种草属性让小红书直播最先在电商带货领域打开局面。但小红书并不仅以此为目的和结果，「直播未来一定会是一个普适的需求」，柯南曾经表示，「直播应该从用户的普适需求出发，而不是从我想赚钱出发。」

对于小红书而言，春节成为提高直播在社区内渗透率的重要节点。

直播是此次小红书与春晚合作的重要方式之一。小红书搭建陪伴式直播「大家的春晚」直播间，作为春晚的「第二现场」，春晚演出结束后，相关演员会在「大家的春晚」与主持人进行对谈、互动，也能通过弹幕与观众进行直接交流。此外，用户可以在观看直播时购买春晚同款产品，章若楠一来到直播间，就弹出了她的小品同款粉色毛衣。

春晚播出期间，该直播间曝光超10亿、观看人数超2700万、互动总量超1.7亿。

春晚直播之外，小红书在春节期间开启了80位＋明星连番开播的「新春真心话派对」，涉及不同领域的明星、达人和包括真好玩、真好笑、真好磕等不同方向主题内容。是内容直播在小红在社区内第一次大规模尝试。

对于平台来说，整体直播语境的形成和建立非常重要。可以类比的是2018年的「撒币」大战，冲顶大会、头条、映客通过直观的金钱奖励和在线答题的低门槛准入，推动大众讨论话题的产生、浅社交关系的沉淀，迅速建立了大众对于直播的认知。

如今的小红书正处于这一阶段。于正、杨迪、萧亚轩、徐志胜、陆毅&鲍蕾……被调侃「半个娱乐圈」的明星和名人的加入，能迅速为直播汇聚流量和关注度，高度渗透进社区，普及玩法。

此外，真心话小冒险组件本身使用门槛低，还有被验证过的成功先例——张大大在抖音证明了明星互动直播的效果，而对于强调「朋友感」的小红书来说，这种方式同样值得借鉴。

通过提问、或是发起挑战，不仅能释放直播综艺感和社交感，也能拉近明星与社区用户之间的距离、形成平等的对话，激发用户活跃度和粉丝粘性。

2月3日晚，业内知名经纪人杨天真在小红书直播间面试助理，并对纽约大学应届生、金融从业者到大厂运营三位候选人轮番展开对话。这一场特殊的直播成功出圈，增加了大家对于小红书直播样貌的想象。

我在春节期间观看了几期明星互动直播。以徐冬冬和尹子维这对情侣档的直播为例，截止到直播结束，共有40余万人观看了直播。两人不仅以素颜示人，还和网友就情侣吵架该怎么办、异地恋该怎么处理这些稀松平常的情感话题分享个人经验。

这段时间，我在小红书首页也经常能看到一些社区用户为了拿到奖励，互相连线直播。虽然很多人都选择闭麦沉默，达到一分钟的要求之后立刻下线，但客观上也完成了直播功能在社区中的普及。

互动直播也展现了明星内容在小红书生态中的另一种可能。在小红书去中心化、弱头部的推送机制下，明星一直处在相对尴尬的位置，有限的流量和商业回报下，大多数明星对小红书的尝试都不持续。

相比图文笔记，直播有更强的内容综艺属性，也能瞬时聚集高流量和曝光，有机会成为明星在小红书中更合理的内容形式。

对于用户们来说，当一种新的内容形态在社区内出现时，也需要找到自己能模仿的标的。春节期间的大规模尝试，也让站内用户看到小红书的直播样貌，寻找到更多可能性。