小红书独特而绝妙之处:30-70 分质量的内容之海
文源: 产品犬舍
聊聊小红书在社交媒体生态位中的独特之处。
抖音做 “经验” 也有蛮长时间了,按公开信源来看,数据也挺好的。可是谁会提到抖音经验呢?就像谁也不会提到公众号笔记一样。小红书仍然是这个领域无可争议的王者,1 亿日活 3 亿月活。
最近一年,因为老去看旅行笔记,我也成为了小红书的周活用户。聊聊我眼中,小红书在内容生态中的独特之处。
相关分析很多,比较少人提及,但我很重视的一点是:小红书是独一无二的,低信息密度,中低质量内容形态。
低信息密度这件事,去年我在犬校聊过。总之,统治世界的是低密度信息,比如笔记,比如短视频。一方面高密度信息(长图文)的阅读会耗费较多脑力,同时娱乐性不如低密度的图片和视频;另一方面,优质的高密度信息是稀缺的,冗长而无趣的长图文才是常态,以知乎裹脚布长文为例,的确颇不耐烦。
如果仅仅是低信息密度这个优势,笔记显然打不过抖音,所以这里还有 “中低质量内容” 这个独特的优势。犬校同学对此的评价是:小红书是唯一能够让用户享受 30-70 分质量的内容平台,事后看绝妙。
我这么提,你一定很吃惊,啥时候中低质量也成为优势了?
完整的表达是:
- 以分享生活高光与生活经验为主的,
- 低创作成本的,
- 极其多样性的,
- 中低质量内容。
在这里,几个 buff 叠在了一起。从效果上来说:
- 极其多样的生活高光与生活经验,配合活跃的搜索行为,带来了极强的实用价值
- 低信息密度,便于用户快速抓重点,从实用笔记中获取关键信息,这种效率优势与实用诉求,抵消了中低水准的质量劣势
- 简单内容形态以及中低质量要求,令创作群体极大广泛,供给极大丰富
这三点连在一起,广泛供给与广泛需求匹配,(中低质量)创作者得到足够的正反馈,飞轮越转越快,流量池越蓄越高。最终数千万普通用户,活跃地为内容生态贡献自己的生活高光与生活经验。
- 相比抖音短视频,低创作成本与图文的低门槛,带来了更强的内容多样性与真实性
- 相比朋友圈,更好的流量回报带来了相对更高的内容质量
- 相比知乎,不仅内容更丰富,同类型内容的可读性也秒杀知乎祖传的裹脚布长文
- 相比微博,缺乏算法加持的微博完全没有信息筛选和长周期分发能力,更没有对普通创作者的激励机制
因此,小红书可能是全球唯一一个,在产品机制上,能够奖励数千万普通用户的开放式社交媒体。这种奖励让数千万普通用户乐意于贡献内容,供给颗粒度极细,个性化程度极高的搜索结果。综合 “信息的丰富度,消费体感,阅读效率” 来说,全球无人能敌。
尤其这些信息来自于 “真实生活的投射”,实用价值与商业价值极高。
这样也就能解释,双流信息流是小红书的唯一选择。毕竟内容的颗粒度和个性化太细了,(单列或沉浸信息流)算法很难推到这么细腻的程度,只好把选择权交给用户。双列可以承载更多样,尤其是质量更低的内容,换来更丰富的多样与鲜活,进一步增强了小红书的实用价值。
2022 年以后,百度第一,小红书第二,知乎第三,在我眼里是中文互联网的搜索排名。由于 Web 互联网的坍塌,百度能索引的内容江河日下,假以时日,小红书第一我也不会很吃惊。
如果以上分析,你和我有共识,也就能理解为什么抖音经验数据很高,但音量不大。抖音强娱乐性的内容基因,很难在母体孵化另一个强实用性的图文支线,用户心智做不到这么灵活应变——主线心智必然侵蚀支线心智,带着刷视频信息流的习惯去刷笔记信息流。
与小红书相比,抖音经验掺有太多杂质的心智干扰了搜索行为、算法推荐与内容创作,飞轮转得歪歪扭扭。相比数据规模来说,心智才是更宝贵的核心资产。数据规模未必能孵化心智,高质量的心智多半能扩大规模。而心智取决于每一个阶段的飞轮设计。粗暴地注入流量时,用户心智是杂乱的,既不清晰也不健壮的。我在点评信息流工作时对此深有体会。