非标营销小红书
文源: 琢见
作为当下中文互联网为数不多还有红利可薅的平台,小红书今年在营销圈的热度越发烫手。
中小企业看重它营销成本低,想来“搏一搏,单车变摩托”;大品牌余粮也不多了,都得精打细算地花,有增量的地方不能放过。
大大小小的企业冲向小红书,怀抱着在其他平台实践成熟的经验打法,以为能手拿把掐,到了以后才发现,不一样——那些方法在小红书根本不适用,也没有办法复制过来。
对品牌而言,如果抖音等平台的营销是一道理科题,有标准答案;那么小红书营销就是一道理科+文科的综合题,是非标的——从商业化到交易端,都是如此,答案会因品类、品牌、SPU不同而千差万别,企业很难进行大规模、批量化、工业化的推进。
直播非标:吃内容
直播是当下品牌的心头好,我们就从直播说起。
抖音直播,已经发展为成熟流水线,各环节均有标准的生产模式,可快速推广复制;也不乏捷径,诸如“搞预告就好了”、“卷低价就好了”。有人成功,其他人模仿他同样能拿到不错的结果。它是一道数学题。
以主播这一环为例,抖音直播的主播可以是“工具人”——他们不需要成为具备个人魅力的网红,而是像纺织厂里的男|女工,工作机械而重复,每天反复按照“痛点+效果+价格活动”的话术模版介绍商品。工作门槛之低,即使零基础的小白也能通过3天培训掌握各项要素。
小红书用户不太吃这套。
比如,单纯的低价是不灵的。新锐国货品牌半日闲,主营高端床垫,产品定价集中在3k~1w间,在小红书的单场直播销售额可达170万。其创始人曾默翰认为:“这里的用户更有耐心,能跟你有来有回地互动。比如我希望大家先告诉我你的预算、睡感、身高体重,我再来给你推荐床垫。观众们会按照我的要求来,而不会说‘整那些没用的干嘛,赶紧上活动啊!’”相反,他们反感扯着嗓门喊的强带货、强推销形式。
再比如,成功的主播难以被复制。董洁在小红书直播爆火之后,很多人跟风效仿,从杨蓉、张俪、董璇等明星,到大大小小的网红博主,但没有人能像她一样激起那么大的水花。
董洁的成功极具个人色彩——“冷清秋”滤镜、精致的生活品味、娓娓道来的表达方式、以及个人的产品使用感受。这些因子综合作用在一起,共同形成了对消费者的吸引,而不是因为她背了台词脚本。
章小蕙也是如此。她独特的人生阅历,是粉丝信任并产生消费的根本原因,别人轻易效仿不来。
归根结底,小红书直播是个吃内容的工种,用户是在为内容而买单。
这内容相当程度上在于对产品的个性化理解。董洁、章小蕙们会讲很多她们怎么看待这个品、这个品好在哪、以及背后的故事等。这些内容加深了消费者对产品的认知,也为用户带来了刷内容的享受。
另一方面来自于用户互动。小红书主播会做很多“无用功”,大量地跟粉丝分享生活。比如出差时的痛苦经历、选品时的困惑时刻;他们会问粉丝,这次选的东西,你们喜不喜欢、哪里不喜欢、能不能告诉我,产生深层次的交互。在这个过程中,用户深度共鸣,甄别出了偏好一致的博主;博主则变得更加真实、有血有肉,成为用户“身边的朋友”。
不难看出,小红书直播对主播的要求远高于其他平台。这让很多商家挠头——抖音直播,找一个流程化的主播就能解决问题了;小红书,可能需要老板亲自下场。
半日闲的曾默翰就是如此。床垫这个品类,知识壁垒较高,存在诸多信息差,普通主播很难拥有相应的专业储备。而创始人跟产品有天生的情感链接,最知道怎么把产品讲透。
也有品牌邀请用户担任主播。燕之屋的小红书直播间,会请真实用户现身说法,讲述为什么选燕之屋、基于什么契机场合接触到燕窝品类等等。真的吃过|用过并认可产品的人,才能真正讲出它的精髓,而不是照着脚本演出来的。
所以,小红书直播不能批量复制,而是需要商家精心打磨,才能找到适合自己的方案。
货盘非标:小众、设计感
直播卖货,在货的层面,小红书电商也侧重非标品。
纵观董洁、章小蕙们的货盘,不是兰蔻、雅诗兰黛等硬通货的天下,而是充满了手作、小众品牌、设计师产品等。
因为标品的尽头是低价。相比猫狗拼等综合电商,小红书作为社区电商流量较小、效率不高,做标品难以拿到比肩前者的价格优势,在货品丰富度上也竞争不过。用户或许会在小红书上种草一个标品,但下单的时候,还是倾向去到价格更低、售后更可信、更有正品保障的平台。
而非标品的价格尚未被打穿。如时尚服饰、设计师产品、或存在信息差的海外小众高端产品等。以这些品类组货,再靠买手提高人货匹配效率,小红书电商才能加速消费决策。
另一方面,社区的人群构成也决定了非标品类更适合在这里生长。女性、年轻、高线,是小红书的典型用户特征,精致人群的代表。他们的口味往往更加挑剔,平平无奇的大众标品难以脱颖而出,非标的设计款、创意类产品更容易走俏。
商业化非标:大渗透VS小切口
电商端千人千面,小红书商业化(即广告部分)的玩法,同样跟过往区别很大,品牌无法“拿来主义”地将其他平台的套路copy过来。
传统的Marketing,讲究大曝光大渗透,崇尚 360 度全方位的覆盖,先做规模化的人群触达,再一层一层往下漏用户。它需要依靠巨大的流量和预算,来保持整个人群的开口和维持品牌认知的高度。
跟这种“打大面儿”的路数相反,小红书的人群切口很细小,往往是从core user开始向外延伸,先找到精准人群(产品开发之初针对的那部分人群),再拓展到有相关性的更广泛的人群。小红书把它称为反漏斗模型。
科沃斯内容营销负责人杨君伟举过一个“过年人群”的例子。CNY是企业的重要营销节点,品牌在其他平台的投放逻辑是,如果某个人看过几次过年相关的信息流,他就会被贴上了一个大一统的标签“过年兴趣人群”,受到品牌的无差别广告投放。
但到了小红书,过年人群会被进一步细分,如体验式过年人群、怀旧式过年人群、过年仪式感人群、过年祈福人群……成为不同的子人群包。
人群抓得越细,内容就能推得越准。品牌可以针对不同的过年人群产出更贴合他们实际生活状态的内容,大幅提高沟通效率。
不只广告内容要因人而异,广告产品也会产生很大不同。比如,同为宝妈群体,每个妈妈的观念想法千姿百态,会分化成诸多不同类型。有人“精细化育儿”,精挑细选要给孩子最好的一切;有人“佛系放养”,希望省时省力地轻松带娃,留给自己更多时间。前者更青睐款式漂亮的白牌、设计师品牌;对后者,推送品牌的产品更奏效,因为质量有保障,放心还省心。
此外,小红书还可以为品牌拓展新的增量。
以祛痘产品为例,学生、年轻人是其主力大盘。那么除此之外,新的机会人群在哪里呢?实际上,不同年龄层的人群在某个特定时刻都可能被痘痘困扰,比如换季敏感、压力大熬夜、生理期……在这些瞬间,他们都可能需要祛痘产品。小红书可以将这些需求动机分离出来,为品牌精准链接到相关人群。
换句话说,品牌过去是纵向框定一类人的全部需求,到了小红书上,还可以横向切不同人群的同类需求。
小红书的精准,不在于明确这个人是谁,而是让品牌了解这个人现阶段想要什么样的东西。这是很多主流平台想做但还没做到的事。
其背后的支撑根源是小红书极致长尾的流量分配机制。一方面,它不推崇靠大流量怼爆款,以掐头计划克制太过头部的博主和内容出现;另一方面,它的内容和用户画像体系的标签分类十分具体,不会随意给用户推大而泛之的一级品类,流量的分配才得以极其精准和细水长流。
从电商到广告,小红书营销整体都带着一个大大的“非标”状态。它不是一个完全依赖数据算法的模型,而是包含相当高的赌的成分——人群的辨别、内容的敏锐度、用户体验的精进,都会让品牌觉得摸不透。
这也是小红书的魅力之处。正因为存在这些不确定的部分,品牌尤其是资金有限的创业公司才有了一个赌的机会,去撬动更大的溢出价值,甚至改写格局。