如何在小红书实现高效线索经营?天鹅到家沿着用户搜索路径「下功夫」,线索量环比增长近700%

 文源:小红书商业动态

对于很多城市家庭而言,「保姆」「月嫂」「育儿嫂」是日常生活的一大助力。小红书站内「三嫂」(「保姆」「月嫂」「育儿嫂」)需求增速迅猛,2024年1月至5月,小红书社区「月嫂」类相关内容搜索量同比增长125%;「保姆」类相关内容同比增长47%。

天鹅到家是一家互联网家庭服务平台,会招聘保姆、月嫂等家政服务者进行专业培训,然后由这些服务者为天鹅到家上的用户提供保洁、做饭、育儿等即时家政服务。由于业务的特殊性,天鹅到家在营销层面,面临一个最大的挑战:如何积累良好的用户口碑,加速用户的决策?

一方数据握手后发现,天鹅到家下单「三嫂」服务的用户与小红书用户重叠度高达76%,这意味着小红书用户是其非常精准的目标客群。而「三嫂」类业务,属于典型的高价、低频、长周期、重决策的服务类产品,用户在下单前往往要经过长达30天乃至90天的漫长决策期。

天鹅到家决定先从「口碑」入手,从CEO到一线工作人员,共同组建客情高效沟通渠道,构建天鹅到家在小红书的站内口碑;在此基础上,针对人群需求,天鹅到家在用户的消费决策链路上精准「种草」,最后通过金牌KOS的线索承接、转化能力,成功打通服务类产品「种草-留资」链路。最终,在投放成本不变的前提下,天鹅到家单月线索量提升66%,保姆业务线索量环比增长692%,月嫂业务线索量环比增长694%,品牌在全域的ROI提升47%。

如何在小红书实现高效线索经营?天鹅到家沿着用户搜索路径「下功夫」,线索量环比增长近700%
如何在小红书实现高效线索经营?天鹅到家沿着用户搜索路径「下功夫」,线索量环比增长近700%

天鹅到家对「三嫂」的目标人群有一个有趣的定义——「985人群」,即90%已婚、80%女性、50%高学历,TA们或「正在带娃」或「即将有娃」。这决定了,TA们在筛选「三嫂」这类高客单价、需要跟自身生活深度融入的服务项目时,会很仔细地「做功课」。

站内数据显示,小红书用户很会“做功课”。他们会在30多天的时间里,详细搜索“月嫂”相关的笔记信息,搜索浏览深度甚至超过400篇笔记。TA的搜索路径,也符合典型的「种草-决策-预备下单」的消费决策链路。比如,从去哪里找好的月嫂”,“怎么跟月嫂提要求”,“怎么带月嫂体检”,到“天鹅到家这个平台怎么样”,从需求泛搜到精搜,再到详搜天鹅到家的细节和口碑,用户在下单前平均要读8.3篇品牌笔记。

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这里面尤其要注意的是,好的笔记可以「种草」,但用户也会因为可能仅仅一篇负面笔记被「劝退」。意识到这一点的天鹅到家,站在用户角度「以真心换真心」,迅速成立了小红书服务中心专项,形成「1小时响应,24小时完全处理」的客情服务模式,CEO本人也下场创建主理人账号,与用户建立直接对话通道,用户如有疑惑、不满,都能经由CEO传递至内部服务中心跟进处理。

与此同时,天鹅到家也鼓励用户如孕妈KOL主动分享自己的月嫂经历,通过充满真实感的现身说法,以及切入妈妈带娃痛点的功能讲解,建立起更多用户对天鹅到家及其相关服务人员的好感和信任度。

这种「以真心换真心」高效的客情服务模式,加上博主真诚的「种草」笔记,使得天鹅到家的站内口碑快速超过行业均值。数据显示,合作期间负面口碑浓度下降了七成。

如何在小红书实现高效线索经营?天鹅到家沿着用户搜索路径「下功夫」,线索量环比增长近700%

当小红书站内的用户口碑稳定后,天鹅到家下一步开启了针对不同人群的精细化「种草」。

结合小红书独有的「人群反漏斗模型」,目标受众的人群画像得以清晰呈现。

• 核心人群:包括有娃中产、精致孕妈、精搜「天鹅」人群,是天鹅到家收入的主要来源。针对这类有娃或即将有娃的人群,天鹅到家主要传递「品质阿姨到家服务,无微不至的护理体验」等核心信息,将用户需求与服务类产品高度匹配。

• 高潜人群:即备孕家庭、二孩中产、母婴人群等,是天鹅到家收入的第二大来源。品牌针对备孕期关注「三嫂」业务的潜在人群,或者家里有两个孩子难以兼顾等育儿痛点场景,产出与用户强相关的优质内容。

• 泛人群:即富产家庭、精致妈妈、高知高消、趋势生活等人群,结合生活方式类博主的「种草」笔记,传递天鹅到家服务类产品为日常生活带来的品质升级体验。

如何在小红书实现高效线索经营?天鹅到家沿着用户搜索路径「下功夫」,线索量环比增长近700%

不仅如此,由于服务类行业的特殊性,天鹅到家不仅考虑了人群、需求场景的差异性,更从用户的决策路径上找到了「种草」突破口。天鹅到家「蹲」在用户决策的每一个环节上,进行细分场景的「精细化种草」:

• 泛搜“怎么找月嫂”阶段:定向产出寻找优秀「三嫂」的攻略,诸如“不同平台的月嫂价格差别大吗”、“去哪个平台找月嫂”、“XX平台的服务费高吗”等;

• 精搜“月嫂要求怎么提”阶段:细化用户在该阶段的痛点,诸如“怎么面试月嫂”、“跟月嫂闹不愉快怎么处理”、“月嫂想涨工资怎么办”,针对性地产出优质笔记;

• 定向搜索“天鹅到家怎么样”阶段:针对用户关心的天鹅到家服务细节,诸如“天鹅到家的收费如何”、“提供哪些售后服务”等,精准推送目标人群关注的干货信息。

针对细分人群的痛点及场景需求,产出差异化的笔记内容。借助这一举措,天鹅到家线索量显著增加,环比增长近700%。

如何在小红书实现高效线索经营?天鹅到家沿着用户搜索路径「下功夫」,线索量环比增长近700%

但对于重决策的「三嫂」类业务而言,用户「种草」与最终「留资」之间还缺少「关键一跃」:如何承接好有意向的潜客,最终促成用户留资?

天鹅到家的解法是,鼓励金牌服务人员成为天鹅到家的KOS,当「种草」后的用户私信来「敲门」时,这些金牌服务人员的社区账号,成为承接用户私信咨询的「第一线」。这些专业服务人员,能够结合服务经验和专业知识,解答用户下单前的一系列顾虑。让一个个鲜活的服务人员与用户真诚沟通,在「服务者」与「被服务者」之间先建立充满情感、信任度的链接,进而促成最终的留资。

不仅如此,天鹅到家还搭建了一系列品牌专业号矩阵,包括2个主号、3个业务号、和30多个城市号。当用户私信主号或业务号后台,希望进一步了解服务细节时,天鹅到家客服人员就会第一时间介入,详细介绍服务类产品下单的费用、注意事项、分歧的解决方式等等,打通用户下单前的「最后一公里」。

这一创新模式打通了服务类产品从种草到留资的高效路径。数据显示,天鹅到家在投放单位成本不变的情况下,单月线索量提升66%,全域ROI提升47%。

种草小Case 记笔记

对于「重决策的服务类产品」而言,良好的口碑是用户「种草」、调快决策进度条的加速器。天鹅到家「以真心换真心」、「1小时响应24小时完全处理」的高效客情服务模式,真正用好的服务和真诚的售后态度打动消费者,为服务类产品的「种草-留资」通路走出一条示范路径,用服务质量为自己的品牌构建了壁垒。

有了良好的口碑打底,天鹅到家在小红书「人群反漏斗模型」的基础上进一步「纵深」,结合目标人群长周期的搜索决策路径,创造了「细分人群 x 细分场景 x 细分需求」的精细化种草模式,同时结合「金牌服务人员也是KOS」的新思路,完成了「重决策服务类产品」从种草到留资的顺畅承接。这为更多长周期、重决策的线索类行业在小红书做线索经营,打出了标杆。

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