闲来没事,把瑞幸的线上线下一体化营销剥了个精光
从2020年陷入财务造假危机后,瑞幸就开展以私域为基础的新营销策略进行自救。仅3个月就达成多项“成就”:
- 拥有180万私域用户,其中60%为活跃用户;
- 每日直接贡献3.5万多杯,若促销提醒可增加10万多杯;
- 用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%。
3年过去了,现在瑞幸咖啡的私域到底做的怎么样,是不是真的如传闻中那么神乎其技?现在的运营策略是否有变化?带着这些疑问,耗时一个月时间潜伏瑞幸15个社群蹲点后,我找到了答案。
瑞幸私域社群到底贡献了多少订单?
先回答最关心的问题,私域到底带来多少订单?2022年4月时瑞幸社群用户数到达1600万,且每个月以60万的增幅在持续增加。结合2023年第一季度的财报数据看,推算出目前社群每日可贡献40万~100万杯左右,而日均总杯量估计在350万杯左右。社群已成为APP和小程序之外的重要订单渠道。
那瑞幸的社群到底是如何运营的?为什么可以带来如此显著的转化效果?
最有效的社群运营可能是最朴实无华的
1. 流量从哪里来
首先,社群里的人从哪里来?
第一是自有渠道的二次导流。瑞幸在今年5月份成功加入万店连锁俱乐部,成为继正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖和蜜雪冰城后的中国第五个万店餐饮品牌。在每个门店都有放置加入社群领券的指示牌,同时店员也会提醒到店用户可进群领券。另外,瑞幸公众号粉丝也超过3000万,其中活跃粉丝在百万量级。除了菜单栏上固定入群按钮外,每周的推文在第2/3条位置也会邀请读者加入社群。统计最近2个月的相关推文,阅读量都在10万+。
第二是瑞幸最擅长的裂变拉新。包括社群、公众号、APP都有设计裂变引流机制。
第三个渠道是广告投放,基于LBS定位的引流。瑞幸的营销费用占比从2018年的88%降到2022年Q4的4.68%且联名合作不断,推测投入在广告引流的金额占比不大。主要的流量来源还是依靠线下门店引流和裂变拉新。
2. 瑞幸社群运营SOP
从整理的最新社群SOP可以看出,目前社群的主要功能是:发券提醒!
提醒的时间紧跟上班族的作息,周一匆忙早上只有公众号的推文和活动提示。周五下班一般有聚会,所以13:30后不再推送。周末上午时段不推送。
如果和瑞幸官方2021年发布的社群时间表对比,可以看出瑞幸是在不断优化的。早餐提醒的时间提前了半小时,估计是群数太多,每个社群实际的推送时间是在8:00-8:30区间。其次是之前还有不定期的直播等其他社群活跃类的活动都取消了,现在一门心思发券。
3. 并没有那么精细化的自动化运营
与要打造自己的企微IP不同,瑞幸的首席福利官lucky就是纯纯的拉人工具。因此,当你试图和它互动,它并不会回答你的问题,只是甩给你客服的电话。
社群内也是除了每日固定时段推送的内容外,没有人聊天,看起来用户在瑞幸的培育下,把社群当作纯领券工具。且目前来看,各个社群的内容都是统一群发。并没有如先前采访中提到的根据不同门店的库存,或天气特点进行不同的内容推送。可能是精细化推送的效果并不比,直接简单粗暴的统一推送好。
社群在瑞幸私域运营中的定位
社群只是我们能看见的瑞幸私域运营里的最后一公里。整体上瑞幸的私域可以划分为三个层面的布局:
- 第一层是用户沉淀和用户复购层,主要针对是企业微信和社群。这两个触点最大的优势是能最大限度的与用户直接接触。而且我们注意到一点,瑞幸进群的路径都是需要先添加企业微信好友,再通过链接进群。企微微信避免社群打开率低的问题,同时增加了朋友圈再次触达的渠道;
- 第二层是公众号、小程序、视频号等微信生态内形成的组合打法。基于不同触点的特点,承担不同的功能;同时形成不同的组合,丰富触达用户的形式;
- 第三层是基于APP和用户数据管理平台上更多的用户数据,实现洞察和制定人货场的规则。而这个范围已属于数字化运营的体系,不仅仅限于私域。
瑞幸私域的成功可以复刻吗?
答案是很难。不是泼冷水,确实是需要一些前提条件。
第一自身是否具备足够的规模,无论是用户数还是门店数。我们看到当瑞幸开始启动私域自救计划时,它想要建群其实是比较简单的,本身具备良好的开局。
第二是通过交易私域化,掌握更多用户的数据。瑞幸是要求用户必须从APP或小程序下单的,因此它拥有所有用户的交易数据(个人颗粒度),光这一条就难住很多企业。并且能以此为抓手,抓取更多用户的行为数据包括公众号内的和APP内的,因此能做到刚才私域的第三层:制定人货场的规则。
第三个是后发优势。瑞幸咖啡从诞生之初就是一家拥有互联网基因的公司,天然的没有传统企业数字化转型的阻碍。类似我们做数据埋点基础工作,如果你拥有一堆脏数据,从头开始清洗执行起来是障碍重重;但它是直接从0开始,按规范操作完美避免了这些问题。
一个重要启发
虽然不可复刻,但瑞幸咖啡的私域运营给我们一个非常重要的启发:围绕核心私域差异化来优化运营策略,实现效果最大化。
1. 私域差异化依然是核心中的核心
什么是私域差异化:即明确私域对用户的价值,用户为什么要到你的私域来也就是你打算让用户薅你那种羊毛?可以从五个角度来实现私域的差异化:
- a. 价格差异化:提供更低的价格;
- b. 产品差异化:提供特别的商品,在私域内销售;
- c. 价值差异化:提供其他渠道不具备的价值,例如服务、会员体系等;
- d. 内容差异化:提供独一无二的内容,适合某些特殊行业如母婴;
- e. 体验差异化:为用户提供独特的体验。
瑞幸选择了最简单粗暴的价格差异化,这是看起来最容易的方法,但却并不是简单的事情。其实瑞幸的核心增长逻辑就是“用相对低价获取对咖啡饮料有需求的用户,培养咖啡习惯后持续在我这里买咖啡”。从这个业务逻辑出发,他们在运营上核心策略是:持续打爆低价。所以,他们对价格差异化的选择,其实是一种策略的选择。
私域差异化到底打哪个点,根据不同的品类、产品类型、渠道体系都会有不同的解法。但是从瑞幸身上我们可以看到,如果你可以做到与业务逻辑匹配的差异化,在私域把某一个两个差异化做深做穿,他可以带来的收益是大量的。那什么叫做打穿?就是在落地的工作里,每个小点都做到最好。从价格来说,瑞幸就是希望用户都在它的平台下单。瑞幸在抖音直播的价格其实低于私域,但私域购买链路短更方便,多出的0.24元就让用户的体感较弱。而且如果你邀请新用户下单或进群,可以拿到比直播更低的价格。通过掌控不同平台的价格与运营链路设计,瑞幸是真的把“价格差异化”刻在了私域深处。
2. 丝滑的转化链路设计
低价本身确实很有吸引力了,但仅此远远不够,让用户从心动到行动还有很长的一段路径。瑞幸在转化链路的设计上,非常的丝滑。当你打开小程序准备下单的一瞬间,它就开始一步一步的推着你走:打开立即推送优惠券->领取后推荐饮品(活跃用户不推荐)->要付款时立即推送搭配的点心享受优惠价 ->购买大额红包 绑定长期复购->取消订单,弹窗挽留。参考瑞幸现在的用户体量,每一步的提升都会带来不小的收益。
3. 选择距离转化最近的路径
现在再看瑞幸的各个触点的功能:无论是社群,还是公众号还是小程序,甚至之前出圈的直播都是紧密围绕转化本身:
- 社群:领券提醒
- 企微:核销优惠券提醒
- 公众号:新品推荐
- 小程序:拉新领券/下单
- APP:下单/瑞幸商城
- 视频号:直播门店做咖啡
单个看起来好像瑞幸的做法有点简单粗暴了,但结合价格差异化,瑞幸是选择以点带面的打法。价格优势本身就是距离转化仅一步之遥,这一步瑞幸通过丝滑的链路设计来解决。而向外虽然有延伸,但仍是选择距离转化最近的路径。很多企业其实做私域的时候,陷入误区,我要用内容活跃用户然后再转化。但做内容恰恰又是最难的,有一些商品品类天然有内容优势比如化妆品/护肤品/母婴产品,但有很多是没有。对于高频低价的行业来说,不如参照瑞幸放弃死磕内容的路,直接用商品和优惠做抓手,围绕直接转化进行。
统计瑞幸最近三周公众号的发文数据,它的公众号头条都是新品推荐+领9.9元券,每周的头条阅读量都超过10万+。偶尔发的咖啡专业知识的文章,全部都是转载其他专业号的内容,瑞幸公众号本身只专注在营销的内容上。
写在最后
瑞幸像是古龙笔下的真正武林高手,没有花招,一招致命。在私域运营中,如果一头扎进花样繁多的运营活动设置中,需要先找到对最终业务最有效的点的什么。
源:张依侬