探讨小红书直播的正确入局方向
作者:新小数
在今年举办的“电商直播时尚合伙人大会”上,小红书公布了一组数据:2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%,平台直播场次同比增长了214%。
相较于其他平台,小红书直播起步较晚,今年凭借董洁、章小蕙等IP“顶流”,小红书也拥有了自己的“带货标杆”。
小红书差异化的直播氛围受到的关注越来越多用户的关注,也吸引了更多主播入局,如何及时复盘直播,监测标杆主播数据成新需求。
基于用户需求,新红上线直播监测功能(直播排行、直播大盘等数据也即将上线),通过分钟级直播监控,提供全面客观的数据参考。
今天就借助新功能,监测几场不同风格直播,分析其直播技巧和亮点,为普通人提供一些入局方向。
小红书直播浪潮下 明星差异化带货来袭
在小红书直播浪潮下,继董洁后,杨蓉、张俪、董璇等明星纷纷尝试直播,8月11日@孟佳也在开启了她的首场小红书带货直播,据新红『直播监测』显示,该场直播时长6小时33分钟,观看总数79.34w,获赞194w,共涨粉1.27w,实时观众在线人数在11点达到峰值。
据观察,孟佳此次直播带货以“私服分享”为主题,共上线161件商品,预估销售额超过50w,带货商品包括服饰、电器、食品、美妆等产品,订单均价395.62,商品大部分为快时尚或快消品牌,与董洁小众、客单价高的轻奢品牌不同,孟佳的选品相对更“活泼”。
从直播风格上来看,孟佳的直播整体节奏较慢,直播场地也是“家庭客厅”的置景。在人员配置上也选择”1+1模式“,孟佳负责出镜展示和商品介绍,在换装过程中,助播开始重复产品亮点并回复粉丝疑问,是常见的明星直播间配置。但孟佳在个人表述上更为活泼,带动直播间整体氛围,符合日常形象。
“高质”和“生活化”为核心的直播方式,或许就是女明星们开拓的小红书新方向,这样的形式表现出和主流平台足够的差异化,在一定程度上契合了小红书作为生活方式社区的定位,更容易得到了平台用户的支持。
品牌入局自播 或需要更多流量扶持
近日,部分品牌也开始入局,尝试品牌自播,以日本美妆品牌“AXXZIA晓姿”为例,该品牌坚持每日直播,且直播时长都长达十几个小时。就8月11日的直播为例,该账号从早上6点开播,到凌晨1点,共上架58个商品,预估销售额2.3w。
该品牌虽带货数据一般,但直播间搭建和人员专业度还是值得肯定的,或许能给更多观望的品牌一些参考。
品牌直播间背景、贴片、营销挂件的风格统一,不逊于其他平台;也懂得借助“节点营销”,开设七夕活动专场;且主播对产品非常熟悉,能根据每位客户的问题/需求给出对应的解决方案,安利合适产品。
对于品牌来说,小红书本就具有强种草属性,想要用户能直接在平台实现种草-拔草-下单全链路营销,能更好地承接流量,避免用户流失。但就目前的形式来看,品牌自播模式还未彻底走通,或许需要更多的流量扶持,才能等到一个标杆案例的产生。
笔记直播相互导流 有效提升账号关注度
除了带货直播外,小红书还将直播分为“游戏”和“乐活”两个板块,鼓励用户分享自己的生活,进一步完善小红书直播生态。
游戏主播@晓天通过每晚19:00的直播,积累了一批自己的粉丝,以8月11日的“蛋仔巅峰带粉~激情冲分”为例,观看人数超过1w,整场直播涨粉448人。
通过回溯晓天的直播,我们可以发现,他只专注“蛋仔派对”的游戏直播,该游戏自2023年初爆火后,在各大平台数据都十分亮眼。据新红『趋势查询』数据显示,近30天与此有关的笔记达23.23w,日均获赞180.36w,可谓是现象级游戏,受众广泛,有了用户受众,自然能给晓天直播间带来更多流量。
纵观晓天笔记数据,其笔记内容也都与“蛋仔派对”相关,以游戏录屏为主,通过分享自己玩游戏的历程与粉丝形成连接,保持了与直播间的统一风格,笔记与直播相互导流,提升账号关注度。
小红书电商直播时尚行业负责人曾分析过小红书直播成功的关键,主播需要保持“人设统一,笔直联动(笔记和直播)”,普通人想要在以内容为核心的小红书直播,提升账号关注度、直播间热度,可遵循这一原则。
相比于抖音快手和淘系主播们熟练的逼单技巧,小红书凭借高净值用户的优势,实现了高转化率、高客单价、高复购率和低退货率。
但就目前情况而言,想要在抖快淘占据的直播市场中获得一席之地,不仅是小红书博主需要历练,官方也面临一次新的挑战。
今年三月,小红书提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务,虽然直播电商仍然还是刚刚起步,但更多品牌和MCN在开始把目光投向这里。