上海精神病院“网红月饼”营销
作者:杨阳
每年中秋前夕几乎是大厂的月饼比稿月,总会出现各种奇奇怪怪的月饼话题。
前有知乎的“喷射战士”月饼,主打一个拉稀。
后有美心月饼的“腋饼”,主打一个腋味。
对于月饼品牌来说,打败你的可能不是同行,可能是各种厂——鹅厂猪场菊厂,还可能是各种院,比如精神病院。
这不,“宛平南路600号月饼”最近又上新了。
宛平南路600号,也就是上海市精神卫生中心,俗称上海精神病院。
自2021年上海精神病院月饼首次推出月饼后,“600号月饼”从此成为网红月饼,年年“一饼难求”。今年“600号月饼”如期而至,设计更加炸裂了,更有人戏称看完后“更精神”了。
今年宛平南路600号月饼推出了6个口味,除了常规的黑芝麻味、奶黄味,还有清香蜜橙、抹茶香柚、桂花乌梅味,以及这2年爆火的生椰拿铁味。
据说上海精神病院早在今年4月份开始着手月饼包装设计,今年设计最大的特点就是IP化凸显,专门给”600”这个品牌单独设计了吉祥物——“小葵”、“小瓜”的形象。
小葵,头顶“6”和盛开的向日葵,向着前方招手比心,寓意阳光下的向日葵,代表的是精神障碍患者。
小瓜,是两粒爆开的葵花籽,代表600的2个“0”。
向日葵小人,搭配一旁的“00”,组合起来就是“600”的符号。
这个吉祥物也是有寓意的,提醒大家有情绪问题后别掖着藏着,要找人聊天把自己的问题说出来,找专业人士解决。
月饼盒的外包装同样走的多巴胺路线,七彩拼图的图案据说就是“宛平南路600号”logo的变形图,也象征我们每个人错综复杂敏感的心思。
再看月饼实物的设计,最吸睛的莫过于颜色,主打一个高饱和度的多巴胺颜色,这不仅对应6个口味,还反映不同的心理情绪。
比如有网友分析,emo了抑郁了就吃黑芝麻,感到焦虑就试试抹茶香柚……
每块月饼印有“上海市精神病院中心”、“1935”和“SMHC”(上海市精神卫生中心的简称)字眼,中央印有上海市精神卫生中心的院徽图案。
这也是有品牌故事的,上海市精神卫生中心又名上海市心理咨询中心,原名上海市精神病防治院,前身为建于1935年的普慈疗养院。
设计师把年份印在上面,一下子给月饼增加了文化感,实现传统和现代的碰撞。
值得一提的是,月饼还融入了互动巧思,每个盒子背后都印有二维码,扫描二维码即可听到“600号小科普”,主题覆盖中年危机、行为成瘾、读懂青春期等。
看来不是所有的月饼都叫精神病月饼,能够对症吃饼的才是。
我们知道往年的月饼,上海精神病院都只是限量出售,只限员工购买。
今年同样延续了这个传统,依然不对外售卖,仅供职工用饭卡到职工食堂购买,一人限购5盒,68元一盒。
难怪有人调侃,住进600号病房也买不到,比周杰伦演唱会门票还难抢。
说起来,上海精神病院首次推出月饼时,被赐名“精神饼”,原本卖78元一套的月饼礼盒,一度在网上被炒到99999元,奠定了上海精神病院月饼的网红调性。
除了跨界月饼,上海精神病院还跨界卖咖啡,一上架就卖空了。
去年上海精神病院与上海交响乐团合作,以“乐+精神”为主题推出联名款咖啡档案袋,内含10包不同口味挂耳。
我们常见的咖啡分类,都是以烘焙深度、风味等来做区分,但是上海精神病院的咖啡,却创新性以“病症”来命名:
600号重度患者、戏精附体、凡尔赛、真的栓Q、苦口poor薪、人间清醒、爱情迷宫等。
图源:晨报文艺
这恰好对应10种不同情绪症状:狂躁/兴奋过度、狂热爱好分子、表演型人格、优越感、自卑、职场PUA、情绪化、恋爱脑等。
上海精神病院还将音乐和咖啡结合,帮助消费者对抗“小情绪”,为每一袋咖啡还设计有600号医生问诊片段,消费者扫码即可听上海交响乐团的音乐选段。
比如,为“焦虑症”定制的《羔羊将安然放牧》,对“焦绿”说“哒咩”;为“失眠”而演奏的《逝去的时光》,专治不合时宜的“人间清醒”。
除了跨界卖咖啡,上海精神病院还举办过画展——600号画廊,用来展示精神障碍患者作品世界。
与徐汇艺术馆合作,推出600号艺术药丸系列表情包,治愈你的不开心。
这一切正如首次推出月饼引发抢购后,上海市精神卫生中心的医生曾回应:“火爆的并不是月饼本身,而是大家对精神健康的关注,对我们这所医院的关注。随着社会的进步,希望越来越多的人重视精神健康。”
无论是定制多巴胺月饼,还是跨界推出咖啡周边,上海精神病院看似不务正业,实则是通过创意美食、创意周边的营销方式,为精神病院去污名化:
一方面拉近精神病患者与外界的距离,让他们的生活和才华被更多的人看见,可以找到身份认同感和归属感。
另一方面,引导社会公众正确认识精神疾病和精神障碍患者,打破了大众的刻板偏见——精神卫生疾病也并非想象中那般可怕、神秘和恐怖;
让更多人愿意走进精神病院看一看,消解大众对“精神病”的普遍排斥心理,发现精神病患者和普通人一样,都在正常认真地生活、工作和社交。
看完只想说,这样既有人文关怀又能做科普的创意,麻烦再多来一些!我爱看!